Задача рекламы для девелопера — продавать квартиры эффективно, то есть по возможности недорого и так, чтобы клиенты запомнили. Выбор инструментов огромный: соцсети, контекст, классифайды. Но нажатие кнопки «Запустить рекламу» не первый шаг. Ему предшествуют анализ бюджета и конкурентов, создание стратегии, настройка аналитики. Пройти эти шаги с минимальными издержками помогут шаблоны и примеры из практики от диджитал-компании The Architect.

 

 

Перформанс-маркетинг: что это

В общем случае рerformance-маркетинг — концепция показа рекламы в интернете с конкретными, измеримыми результатами (KPI) и оглядкой на единую стратегию компании, ее цели и особенности. Пример: показали рекламу 1 тыс. людей в социальной сети ВКонтакте, потратив 50 тыс. руб.; 1 из них купил квартиру за 5 млн руб. — это измеримый результат.

 

Также перформанс-маркетинг — группа инструментов в интернет-рекламе, которые вместе и по отдельности решают задачи бизнеса. У застройщиков базовые задачи:

• получение максимальной прибыли в короткий срок (поток заявок);

• повышение чека покупателя (чтобы клиент купил не полуторку, а двушку);

• информирование потенциального покупателя (имиджевая реклама);

• побуждение аудитории к онлайн-консультации или походу в офис.

Чем больше застройщик, тем сложнее его задачи (в отдельной статье мы разделили девелоперов на 5 типов в зависимости от объема продаваемого жилья в год). Для компании, реализующей 10–50 тысяч м²/год, подробная перформанс-стратегия не обязательна, можно ограничиться только лидогенерацией. На следующих уровнях растут цели интернет-маркетинга и количество инструментов, которые он может использовать в рекламе.

 

Как меняются цели в интернет-рекламе для разных типов застройщиков

Для простоты восприятия представим цели застройщиков и способы их достижения в таблице. Топ-менеджеры, руководство и маркетологи могут использовать эти данные, чтобы сориентироваться, какой набор инструментов оптимален для их компании.

 

 

Базовые инструменты для достижения целей

1. Контекстная и таргетированная реклама — показ объявлений в поисковых системах (контекст) и соцсетях (таргет). Продуктовая, сбытовая, имиджевая реклама знакомят с предложением квартиры, продают и создают позитивный образ застройщика.

2. Ретаргетинг — показ объявлений людям, которые уже искали недвижимость (посещали ваш сайт или соцсети конкурента, кликали по вашей рекламе). Реализуется через базы ретаргетинга (подробнее в п. 4) или сервисы для парсинга ЦА (Target Hunter). Ремаркетинг — более общее понятие, подразумевает стратегию по удержанию клиентов, однажды заинтересовавшихся брендом. Иногда оба понятия воспринимают как равнозначные.

3. Классифайдами (иногда — агрегаторами) называют ресурсы с объявлениями от частных лиц и компаний. Для рынка недвижимости основные тематические площадки — ЦИАН, Яндекс.Недвижимость, ДомКлик. По данным The Architect до 80% всех лидов по Москве девелоперы получают из классифайдов.

4. Сбор аудитории сайта и соцсетей. Рекламные кабинеты соцсетей и сервисы аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) умеют собирать данные аудитории, которая была на сайте или видела вашу рекламу в соцсетях. Эту аудиторию можно разделить на сегменты и показать ей как новую рекламу, так и «догоняющую» старую.

Сегменты используют в том числе для персонализации объявлений для разных категорий людей. Например, аудитории «Поставили лайк в соцсетях, МЖ старше 35 лет» можно показать пост с описанием преимуществ ЖК, а тем, кто «Провел на сайте 5 минут, МЖ 25–35 лет», — рекламу с акцентом на скидках и условиях ипотеки.

 

Подборка базовых сервисов для работы с рекламными инструментами

 

По данным Яндекс.Недвижимость 54% покупателей жилья классов «эконом» и «комфорт» состоят в браке, у 45% из них есть дети в возрасте от нескольких месяцев до 16 лет, они активные пользователи соцсетей, часто смотрят видео (YouTube). Основной возраст — 25–34 (36%) и 35–44 (32%) года. Покупатели квартир бизнес-класса старше 45 лет (31%), соцсети для них не приоритет, они часто посещают кинотеатры, кафе и рестораны.

5. Контент-маркетинг, то есть работа с аудиторией сайта и соцсетей. В общих словах: ведение блога, регулярная (что важно!) публикация постов в соцсетях, постановка краткосрочных и долгосрочных целей при работе с контентом (рост просмотров, подписчиков, переходов на сайт).

6. Директ-, email-, мобайл-маркетинг — взаимодействие с клиентами через личные сообщения (в мессенджерах и соцсетях), почтовые рассылки и мобильное приложение (если оно есть у застройщика). Причем не разовое касание, а спланированная цепочка контактов.

7. CRM-маркетинг (Customer Relationship Management) — карта всех действий клиента (через какой канал он нашел компанию, что покупал, как с ним работали). Реализуется через CRM-системы: Битрикс, amoCRM, Trello и другие.

8. SEO — поисковая оптимизация сайта, создание привлекательного для поисковых роботов и пользователей контента, описаний квартир, жилых комплексов, инфраструктуры и т.д.

 

Как определить бюджет на рекламу

Несмотря на большой выбор инструментов, часто застройщики не знают, с чего начать настройку рекламы. Логика подсказывает, что с бюджета и планирования. Рассчитать необходимые метрики поможет обратная воронка продаж, ее также используют для оценки уже существующего интернет-маркетинга в компании.

В таблице ниже приведены пять формул. Они отталкиваются от числа продаж, которые компания хочет сделать за месяц или год, и позволяют определить, сколько лидов в принципе нужно:

 

Формулы для определения бюджета на основе обратной воронки продаж

 

Возьмем средние данные по отрасли и подставим в формулы, чтобы была отправная точка. Это границы, за которыми работа маркетинговой команды, скорее всего, будет неэффективна:

 

Пример работы формул обратной воронки продаж

 

На конверсию косвенно влияет ассортимент (чем больше у девелопера предложений, тем проще угодить клиенту — дешевле продажа), а также узнаваемость бренда и, как ни странно, размер бюджета (выше сумма — выше стоимость лида). Есть еще один фактор — сезонность.

Как отклонения и сезонность влияют на распределение бюджета

Интерес аудитории к недвижимости в выходные дни и разное время года меняется. Также стоит учитывать, что крупно- и малогабаритные квартиры продаются с разной скоростью. Оба фактора влияют на распределение бюджета. Чтобы понять как:

1. Анализируем динамику рынка через Яндекс Wordstat, Google Trends.

2. Разбиваем рекламный бюджет по направлениям исходя из процентного соотношения каждого направления от суммарного спроса по всем направлениям.

Пример первый: Президент России в мае 2021 года ввел 11 выходных дней. По данным Google Trends в мае 2020 и 2019 гг. (когда долгих праздников не было) популярность запроса «купить однокомнатную квартиру» в Москве составляла 24 и 23 балла из 100 возможных, а в мае 2021 года — уже 37 баллов из 100. Говорить о том, что причиной почти двукратного всплеска стали праздники, не совсем верно, но это дает общие представления о динамике спроса и позволяет скорректировать стратегию — например, в пиковые периоды показывать больше рекламы.

Пример второй: перед сдачей комплекса у застройщика остаются крупногабаритные квартиры: трех-, четырехкомнатные. Чтобы этого избежать, нужно разделить общий бюджет до показа рекламы, понять, какая доля бюджета соответствует каждому направлению, и настроить сбыт равномерно.

 

Формула доли бюджета: кол-во запросов направления Х / суммарное кол-во запросов по всем направлениям × 100.

 

Допустим, у нас три направления: квартиры-студии, двухкомнатные и «трёшки». По данным Wordstat в Москве на них приходится 376, 532 и 195 тысяч показов за последний месяц. Суммарно — 1 103 тыс. показов. Им будут соответствовать доли месячного бюджета 34%, 48% и 18%.

 

Пример разбивки рекламного бюджета

 

Крупные девелоперы обычно создают график убытия товарной полки, товарную матрицу, которая учитывает фактор сезонности, популярность разных типов жилья и другие аспекты бизнеса, и позволяет сделать медиаплан более проработанным. Чтобы построить такой график, обращайтесь в компанию The Architect за консультацией.

 

Почему важно анализировать конкурентов

Изучение конкурентов поможет изменить акценты в позиционировании бренда, скорректировать бюджет и стратегию по каналам (есть каналы, где нет конкурентов или они в них менее активны). Понимание рынка командой и подрядчиком после анализа также станет лучше.

 

На что обращать внимание при анализе конкурентов

• Рекламные предложения. Если в контекстной рекламе у конкурентов предложения интереснее, чем у вас, нужно диверсифицироваться.

• Лучшие практики. Полезно подсматривать, что другие бренды делают в соцсетях, какие макеты используют. Хитрость, которая поможет узнать визуалы и тексты объявлений конкурента, — библиотека рекламы на Facebook. Введите в поиске имя компании, и сервис покажет рекламу, которую она запускала.

• Семантическое ядро. Сервисы Spywords и Serpstat покажут, по каким ключевым словам продвигаются другие застройщики в контексте. Эти ключи можно не использовать, а обратить внимание на свободные, сэкономив бюджет.

• Оценка посадочных страниц. Сервис SimilarWeb поможет узнать посещаемость сайта конкурента и, отталкиваясь от нее, примерно оценить его конверсию, долю рынка, число лидов, которые он получает. Информация, пусть и гипотетическая, станет отправной точкой при планировании вашей стратегии.

 

Пример перформанс-стратегии для застройщика

В примере стратегия состоит из трех этапов: анонс, основные продажи, реализация остатков. Каждый из них решает свои задачи, используя конкретные инструменты:

 

 

В дополнение к стратегии мы сделали шпаргалку по основным инструментам интернет-рекламы. К упомянутым выше контексту и таргету здесь добавляются товарные площадки и интернет-сервисы Яндекс.Маркет, E-katalog и другие:

 

Подробная шпаргалка по основным инструментам перформанс-маркетинга

 

Примеры креативов на каждом из этапов

 

Анализ результатов

В перформанс-стратегии мы писали, что настроить аналитику лучше до запуска рекламы. Если вы заранее знаете, как оценивать результат, и отключаете показ неэффективных объявлений сразу, вы экономите деньги. Наоборот, чем позже настраиваете аналитику, тем выше средняя цена конверсии.

В аналитике два уровня:

• общие данные, ежедневная рутина;

• глубокое погружение, сквозная аналитика.

Для реализации первого подхода подойдет таблица Excel или Google и метрики: план/факт по лидам и бюджету, клики по рекламе, охваты, CTR, лиды, целевые лиды, стоимость. Данные можно взять из базовых систем аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрики. Для последних также можно настроить цели:

 

Нажатие на кнопку «Заказ звонка», запись на экскурсию и другие варианты целей

 

Сквозную аналитику проще реализовать через готовые сервисы: Roistat, Calltouch, CoMagic. Плюс в том, что не нужно настраивать все самостоятельно, сервисы готовы оказывать постоянную поддержку, легко связываются с рекламными кабинетами и CRM и показывают эффективность всех каналов связи с клиентом.

 

Аналитика позволит:

• глубоко сегментировать аудиторию;

• персонализировать цепочку касаний;

• разрабатывать более эффективные стратегии и кампании;

• отслеживать работу менеджеров;

• быстро реагировать и внедрять изменения;

• снижать стоимость привлечения клиента;

• опережать конкурентов.

 

Ведение бэклога по тестированию гипотез поможет дополнительно оптимизировать результат.

Предметные рекомендации: каждый месяц составляйте новый медиаплан, делайте акцент на каналах с высокой конверсией, но отключайте неэффективные объявления аккуратно (они могут участвовать в сложной цепочке лидов) и оставляйте «подушку безопасности» — бюджет на тестирование новых инструментов и оптимизацию старых.

Матрицу целей для разных типов застройщиков и список инструментов рекламы конкретно для вашей компании скачивайте на Google Диске. В новых статьях поговорим про PR в недвижимости и создание лендинга. Больше кейсов — на сайте диджитал-компании The Architect.

 

 

 

 

 

 

Другие публикации по теме:

Оцифровка процессов в девелопменте. Кейсы застройщиков

Продажи новостроек: как сохранить спрос и динамику. Кейсы консалтеров и IT-компаний

Три частых ошибки в коммуникациях застройщика

Как застройщику внедрить CRM с наименьшим сопротивлением

Правила хороших подрядчиков по интернет-продвижению строительных проектов

Актуальную тему анализирует один из ведущих экспертов портала ЕРЗ.РФ, заместитель генерального директора АО «МР Групп» к. ю. н. Андрей КИРСАНОВ.

 

Фото: © Александр Замараев / Фотобанк Лори

 

При решении практических вопросов комплексного развития территорий (далее — КРТ) необходимо учитывать особенности отдельных видов КРТ, этому была посвящена моя статья «Виды комплексного развития территорий», опубликованная ранее. Возникающие на первых этапах вопросы стали поводом для статьи «Комплексное развитие территорий: от глобальных планов к конкретным проблемам».

В настоящее время в 72 субъектах Российской Федерации из 89 в активной стадии реализации механизма КРТ находятся 562 территории общей площадью 14,5 тыс. га.

Внедрение в практику обновленного института КРТ набирает обороты медленно, что послужило поводом для написания статьи «Комплексное развитие территорий: как новому институту не повторить судьбу КОТ, РЗТ, КРТ и КУРТ?».

Значительная часть проектов комплексного развития территории реализуется на основании заключенных договоров о КРТ. В связи с особенностями правового регулирования и сложностями практического применения договоров о КРТ возникает ряд теоретических вопросов, что побудило меня разобраться и с этим.

Во-первых, для начала надо ответить на вопрос о правовой природе договора о КРТ: это гражданско-правовой или административный договор?

Во-вторых, нельзя не обратить внимание на то, что специфика правового регулирования договора о КРТ заключается в разделении его существенных условий, установленных законом, на обязательные и факультативные. Такое большое количество факультативных существенных условий, как это предусмотрено законом для договоров о КРТ, в целом нехарактерно для правового регулирования договорных отношений.

Наконец, в третьих, заслуживают внимания вопросы, связанные с заключением, изменением, расторжением или односторонним отказом от договора.

 

Фото: vk.com

 

1. Правовая природа договора о комплексном развитии территории

Гражданско-правовые договоры направлены на возникновение гражданских прав и обязанностей, в том числе в сфере недвижимости — на создание объектов недвижимого имущества, или возникновение, прекращение или ограничение прав на них. Эти договоры носят частноправовой характер и регулируются гражданским законодательством.

Административные договоры имеют свои особенности. Для них характерна публичная цель — достижение социально значимого результата. Эти договоры регулируются специальными нормативно-правовыми актами. При этом к имущественным отношениям, основанным на административном подчинении одной стороны другой, гражданское законодательство не применяется (п. 3 ст. 2 Гражданского Кодекса Российской Федерации, далее — ГК РФ). 

Административные договоры могут заключаться, например, в целях организации внутриведомственного или межведомственного взаимодействия органов исполнительной власти. Наряду с этим стороной отдельных административных договоров могут быть лица, не наделенные властными полномочиями. Но это не означает, что допустимы ущемления интересов частных лиц, заключивших административный договор. Общепризнано, что гарантии прав невластных участников административных договоров должны быть защищены повышенными мерами ответственности органов исполнительной власти или органов местного самоуправления.

По характеру взаимоотношений административные договоры могут быть координационными и субординационными. Координационные договоры заключают субъекты, между которыми нет отношений «власти — подчинения». Важной характеристикой координационных договоров является юридическое равенство сторон. В отличие от координационных договоров, в субординационных договорах имеет место наличие властных полномочий одной стороны в отношении другой.

Градостроительный Кодекс Российской федерации (далее — ГрК РФ) называет стороны договора: это «исполнительный орган государственной власти или орган местного самоуправления» и «лицо, заключившее договор». Договор о КРТ является формой государственно-частного партнерства в широком понимании этого термина, поэтому в дальнейшем для обозначения сторон договора используются другие термины: «публичный партнер» и «частный партнер», что наиболее точно соответствует принципу юридического равенства сторон этого договора.

Частный партнер формально-юридически не находится в административном подчинении публичного партнера. Договоры о КРТ также не наделяют дополнительными властными полномочиями ни одну из его сторон. Поэтому договоры о КРТ следует относить к числу координационных договоров. В связи с этим следует отметить, что приведенная выше оговорка законодателя о том, что к имущественным отношениям, основанным на административном подчинении одной стороны другой, гражданское законодательство не применяется (п. 3 ст. 2 ГК РФ), к договорам о КРТ неприменима. 

 

Фото:  © Алексей Смышляев / Фотобанк Лори

 

Административные договоры получают все более широкое применение для регулирования соответствующих общественных отношений, но в отличие от гражданско-правовых договоров они не имеют глубокой теоретической разработки и, как следствие, необходимого общего правового регулирования в законодательной практике. Поэтому к договору о КРТ следует применять не только специальные нормы ГрК РФ, но и общие правила о договорах, установленные ГК РФ.   

Договор о КРТ, помимо условий о координации действий сторон по реализации проекта КРТ, может содержать условия, предусматривающие безвозмездную передачу публичному партнеру денежных средств для выплаты гражданам возмещения за изымаемые жилые помещения, а также условия безвозмездной передачи и оформления в публичную собственность объектов транспортной, инженерной и социальной инфраструктур, созданных частным партнером за свой счет.

Все это позволяет сделать вывод о том, что договор о КРТ является смешанным, т. к. включает условия, характерные как для административного координационного договора, так и для гражданско-правового договора пожертвования в общеполезных целях.

Для более полной характеристики договора о КРТ следует добавить следующее:

1. Договор о КРТ является двусторонним: с одной стороны публичный партнер, с другой — частный партнер. По поводу множественности лиц на стороне частного партнера могут быть разные правовые позиции, но и в этом случае договор является двусторонним.

2. Договор о КРТ является консенсуальным, он считается заключенным с момента достижения соглашения по всем существенным условиям, т. е. с момента его подписания сторонами.

3. Договор о КРТ является безвозмездным. Ни одна из сторон не получает возмещение за выполненные работы и оказанные услуги, включая безвозмездную передачу в публичную собственность объектов недвижимости, построенных частным партнером за свой счет.

4. Договор о КРТ является взаимным. Каждая из его сторон имеет права и обязанности в отношении другой стороны.

5. Договор о КРТ можно отнести к договорам присоединения, поскольку и в случае заключения договора на торгах, и в случае заключения договора по инициативе правообладателя у частных партнеров есть только одна возможность — присоединиться к предложенному договору в целом.

  

Фото: © Igor Skripachev /Фотобанк Лори

 

2. Существенные условия договора о комплексном развитии территории

Договор считается заключенным, если между сторонами в требуемой в подлежащих случаях форме достигнуто соглашение по всем существенным условиям (ч. 1 ст. 432 ГК РФ).

По общему правилу, установленному ч. 1 ст. 432 ГК РФ, к числу существенных относятся следующие условия:

1) условия о предмете договора;

2) условия, которые названы в законе или иных правовых актах как существенные для договоров данного вида;

3) условия, которые в законе или иных правовых актах указаны как необходимые для данного вида договора;

4) все те условия, относительно которых по заявлению одной из сторон должно быть достигнуто соглашение.  

Сразу оговоримся, что пункт 4 в этом перечне при заключении договора о КРТ неприменим, т. к. мы имеем дело с договором присоединения. Однако некоторые возможности достичь соглашения относительно изменения условий договора о КРТ по заявлению частного партнера все-таки имеются. 

Законодатель, как это часто бывает, в ГрК РФ не использует термины «существенные условия договора о КРТ» или «необходимые условия договора о КРТ», но это не значит, что общие положения законодательства о существенных условиях договора не подлежат применению к такому договору.

 

2.1. Обязательные условия договора о КРТ

Предмет договора в широком смысле — это ответ на вопрос «о чем договор?». Предметом договора о КРТ является распределение обязанностей его сторон при выполнении мероприятий, направленных на реализацию решения о КРТ (ч. 3 ст. 68 ГрК РФ). В числе таких мероприятий — подготовка и утверждение документации по планировке территорий, образование и предоставление земельных участков, а также снос, строительство и реконструкция объектов капитального строительства. В узком смысле предмет договора о КРТ — это территория или ее часть, предусмотренная правилами землепользования и застройки (далее — ПЗЗ) для комплексного развития. Именно так о предмете договора упоминается в ч. 7 ст. 68 ГрК РФ.

К числу необходимых условий договора о КРТ относятся сведения о местоположении, площади и границах территории комплексного развития, перечень находящихся на ней объектов. Закон допускает заключение договора о комплексном развитии части территории, определенной ПЗЗ. В этом случае мы имеем дело с ограничением предмета договора этой частью (подробнее об этом см. в статье «Особенности договора о комплексном развитии в отношении части, предусмотренной правилами землепользования и застройки»).

Основные обязательные условия договора о КРТ содержит ч. 4 ст. 68 ГрК РФ. Среди таких условий особо отметим обязательство исполнительного органа государственной власти или местного самоуправления предоставить инвестору без торгов необходимые для реализации проекта КРТ земельные участки (п. п. 10 п. 4 ст. 68 ГрК РФ).

Специальные обязательные условия договора о комплексном развитии жилой застройки определены в ч. 6 ст. 68 ГрК РФ, в соответствии с ними лицо, заключившее договор о КРТ обязано:

- построить или приобрести жилые помещения для переселения граждан из освобождаемых ими жилых помещений;

- профинансировать возмещение гражданам за изымаемые жилые помещения в аварийном жилом фонде, подлежащем сносу. 

 

Фото: msk.mosreg.ru

 

Обязательные условия договора о КРТ включают ответственность сторон за неисполнение или ненадлежащее исполнение договора (п. п. 12 ч. 4 ст. 68 ГрК РФ). Законом установлено право частного партнера потребовать возмещения ему убытков, причиненных неисполнением или ненадлежащим исполнением публичным партнером его обязанностей по договору о КРТ.

Вместе с тем указание в договоре о КРТ ответственности публичного партнера за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств, предусмотренных договором, «в соответствии с законодательством РФ» явно не отвечает требованию о заключении соглашения по всем существенным условиям. Тем более что в договорах КРТ такая формулировка применяется только для обозначения ответственности публичного партнера, а для частного партнера предусматриваются серьезные штрафные санкции.

Вспоминаю пример таких санкций, когда размер неустойки по административному соглашению, заключенному с застройщиком, составлял 10 тыс. руб. за 1 кв. м общей площади строящегося объекта за каждый день просрочки ввода в эксплуатацию. В результате при стоимости строительства 5,7 млрд руб. размер исковых требований органа местного самоуправления о взыскании неустойки составил 241 млрд руб. (подробнее см. в статье «Административные соглашения в градостроительных отношениях»).

Между тем юридическое равенство сторон договора предполагает их зеркальную договорную ответственность друг перед другом, в том числе касающуюся штрафов (неустоек, пени). В противном случае можно было бы не только условие об ответственности, но и условие об обязательствах публичного партнера в договоре о КРТ сформулировать вполне кратко:

«Исполнительный орган государственной власти или орган местного самоуправления обязаны в рамках своей компетенции выполнять действия, необходимые для реализации проекта КРТ лицом, заключившим договор, в объеме и в сроки, предусмотренные действующим законодательством».

Обязательные условия договора о КРТ, заключаемого по инициативе правообладателей, установлены ч. 6 ст. 70 ГрК РФ. В случае если КРТ будет осуществляться двумя и более правообладателями, они должны предварительно заключить соглашение о разграничении обязанностей по осуществлению необходимых мероприятий (ч. 5 ст. 70 ГрК РФ). 

Обратим внимание на то, что отдельные обязательные условия договора о КРТ сложно или даже невозможно определить на момент его заключения в случае отсутствия документации по планировке территории, подготовка которой в части, составляющей предмет договора, относится к обязанности частного партнера (п. п. 5 ч. 4 ст. 68 ГрК РФ):

1) соотношение общей площади жилых и нежилых помещений в подлежащих строительству многоквартирных домах (п. п. 3 ч. 4 ст. 68 ГрК РФ);

2) объемы, этапы и сроки строительства, которые определяются на основании утвержденной в установленном порядке документацией по планировке территории (п. п. 6 ч. 4 ст. 68 ГрК РФ);

3) перечень объектов транспортной, инженерной и социальной инфраструктур, необходимых для реализации решения о КРТ.

  

Фото: © Николай Вавилов / Фотобанк Лори

 

2.2. Факультативные условия договора о КРТ

Иные условия, которые можно назвать факультативными и которые  могут быть включены в договор о КРТ, указаны в ч. 5 ст. 68 ГрК РФ: 

Договор о КРТ может предусматривать обязательство застройщика безвозмездно передать в государственную или муниципальную собственность объекты коммунальной, транспортной или социальной инфраструктур, построенные за его счет. В этом случае существенным будет включение в договор перечня таких объектов и условий их передачи (п. п. 1 п. 5 ст. 68 ГрК РФ).

Кроме того, к числу факультативных условий относится обязанность исполнительного органа государственной власти или местного самоуправления за свой счет обеспечить строительство или реконструкцию объектов транспортной, инженерной и социальной инфраструктур, необходимых для реализации проекта КРТ, и срок выполнения этой обязанности. При этом такие объекты могут быть расположены за границами территории комплексного развития, предусмотренной договором о КРТ (ч. 7 ст. 68 ГрК РФ). 

Факультативным условием являются также льготы и меры государственной поддержки, которые предоставляются лицу, заключившему договор о КРТ (п. п. 11 п. 4 ст. 68 ГрК РФ).

 

3. Заключение, изменение, расторжение и односторонний отказ от договора о КРТ

Договор о комплексном развитии территории заключается органом исполнительной власти или местного самоуправления с победителем торгов. Такой договор может быть заключен также с правообладателем земельных участков (далее — ЗУ) или объектов недвижимости на территории комплексного развития, определенной ПЗЗ.

Порядок заключения договора о КРТ установлен ст. 69 ГрК РФ. Законом определены органы и организации, которые принимают решение о проведении торгов, требования к участникам торгов, а также случаи, когда торги могут быть признаны несостоявшимися.

Постановлением Правительства РФ №701 от 04.05.2021 утверждены Правила проведения торгов на право заключения договора о КРТ, Правила определения начальной цены торгов на право заключения договора о КРТ при принятии решения о КРТ Правительством РФ и Правила заключения договора о КРТ посредством проведения торгов в электронной форме.

Отдельного внимания заслуживают вопросы изменения и расторжения договора КРТ и отказа от него.

Специальное правое регулирование изменения договоров о КРТ, заключенных по результатам торгов, отсутствует. Как было сказано выше, договор о КРТ является договором присоединения как в случае заключения договора на торгах, так и в случае его заключения с правообладателем. Общие особенности договора присоединения, касающиеся его расторжения или изменения, установлены ст. 428 ГК РФ. В частности, в этой статье речь идет о возможных правовых последствиях неравенства переговорных возможностей, в т. ч. применимых при заключении дополнительных соглашений к договору о КРТ.

  

Фото: Александр Тарасенков / Фотобанк Лори   

 

Что касается отказа от договора о КРТ, то здесь следует обратить внимание на то, что законодатель применительно к договору о КРТ не использует более привычный термин «расторжение договора». Четких разграничений между понятиями «досрочное одностороннее расторжение договора» и «односторонний отказ от договора» не существует. Поэтому возможно как расторжение договора о КРТ по общим правилам, установленным ст. 452 ГК РФ, так и односторонний отказ от договора по основаниям, указанным в ст. 68 ГрК РФ.

Публичный партнер вправе в одностороннем порядке отказаться от договора по основаниям, указанным в ч. 13 ст. 68 ГрК РФ, в том числе при нарушении частным партнером сроков предоставления документации по планировке территории или сроков строительства, установленных договором.

Частный партнер вправе в одностороннем порядке отказаться от договора в случае отказа или уклонения публичного партнера от исполнения своих обязанностей (ч. 14 ст. 68 ГрК РФ). Для этого все обязательства публичного партнера в договоре о КРТ должны иметь определенные сроки: например, срок исполнения обязательства по утверждению документации по планировке территории (п. п. 7 ч. 4 ст. 68 ГрК РФ).    

 

4. Выводы и предложения

1. Договор о КРТ может считаться заключенным только при условии включения в него всех обязательных существенных и необходимых условий, предусмотренных законом (п. 1 ст. 432 ГК РФ). Отсутствие хотя бы одного из обязательных существенных условий создает риски оспаривания договоров.

2. Для исключения рисков признания договоров о КРТ незаключенными в связи с отсутствием соглашения по обязательным существенным условиям необходимо исключить из их числа и перевести в разряд факультативных такие условия, которые невозможно указать в договоре в связи с отсутствием документации по планировке территории на момент заключения договора.

3. Права сторон договора о КРТ должны быть одинаково защищены, для этого необходимо предусматривать ответственность сторон за неисполнение или ненадлежащее исполнение договора не в виде «ответственности в соответствии с действующим законодательством», а в виде конкретных неблагоприятных последствий неисполнения или ненадлежащего исполнения договора (неустойка, штраф, пени) для каждой из сторон договора (ч. 12 ст. 68 ГрК РФ).

4. Требуется специальное правовое регулирование изменения договоров о КРТ, заключенных по результатам торгов, во всяком случае — для масштабных проектов КРТ площадью более 50 га или со сроком реализации более 10 лет.

5. В случае отсутствия утвержденной документации по планировке территории проводить торги на право заключения договора о КРТ в форме конкурса, по результатам которого выигравшим торги будет признаваться лицо, предложившее, по заключению заранее назначенной организатором торгов конкурсной комиссии, лучший вариант эскизного проекта планировки территории комплексного развития.

 

              

Автор отдает себе отчет в том, что проведенный анализ договора о КРТ не носит всеобъемлющий характер, а выводы и предложения могут вызвать дискуссию и даже возражения.

Именно на это автор и рассчитывает, поскольку дальнейшее обсуждение теоретических вопросов и практических проблем будет способствовать совершенствованию законодательства о КРТ и в конечном итоге достижению целей государственных программ, направленных на формирование благоприятной среды жизнедеятельности человека.

Андрей КИРСАНОВ (на фото), заместитель генерального директора АО «МР Групп», к. ю. н.

  

  

  

 

 

 

Другие публикации по теме:

КРТ — ключевая тема Российской строительной недели–2024

ДОМ.РФ: механизм аукционов «за долю» будет распространен на проекты КРТ

Власти Москвы рассказали о новой программе редевелопмента — КРНТ

Принят законопроект, устанавливающий новые механизмы КРТ

Эксперты: механизмы КРТ требуют комплексного законодательного развития

Минстрой: в рамках КРТ в России построят около 185 млн кв. м недвижимости

Роскапстрой готов стать техзаказчиком в региональных проектах КРТ

Законопроект, нацеленный на максимальное развитие механизма КРТ, будет доработан ко второму чтению до конца осенней сессии Госдумы 

Комплексное развитие территорий: как новому институту не повторить судьбу КОТ, РЗТ, КРТ и КУРТ?

На II Саммите застройщиков обсудили вопросы КРТ, спроса и предложения, управления МКД, проектного финансирования

Институт КРТ впервые опередил по объемам стройки прежние механизмы комплексной застройки

Социальную инфраструктуру при реализации договора о КРТ будут сдавать не позднее сдачи жилых объектов

Определен механизм расселения «последнего жильца» при КРТ

Девелоперский рынок ожидает роста строительства МКД по проектам КРТ в ближайшие годы

Изменение в законодательстве о КРТ

Для реализации проектов КРТ учреждена Управляющая компания Фонда развития территорий

КРТ нежилой застройки: взгляд из Москвы

Чего не хватает бизнесу в законе о КРТ

Виды комплексного развития территорий

Избыточные требования при подготовке документации по планировке территории исключат

Порядок проведения торгов на право заключения договора о КРТ

Закон о комплексном развитии территорий принят