PR — важная часть стратегии бренда. В его рамках вы формируете или меняете образ застройщика в глазах клиента, используя возможности соцсетей, блогов, лидеров мнений и СМИ. У каждого из инструментов свои особенности. Диджитал-компания The Architect изучает их на примерах, дает конкретные рекомендации и подсказывает, где искать вдохновение. 

 

 

PR простыми словами

Если говорить простыми словами, то Public Relations — это инструмент, помогающий бренду создать нужный образ в умах аудитории. Он не стремится продать товар — скорее, рассказать о нем, завоевать и удерживать лояльность пользователей.

Например, застройщик вышел на рынок жилья в Санкт-Петербурге. К нему относятся с недоверием, информации о проектах мало, нет отзывов от жильцов, которые купили квартиру. Используя PR, компания может влиять на восприятие людей — заручиться поддержкой известного блогера в Instagram и снять ролик о выгодах именно этой новостройки: удобстве детской площадки, безопасности двора, инновационных планировках квартир. Это лишь один из доступных девелоперу инструментов.

 

Удачный кейс есть у ГК Самолет, которая за два года прошла путь от низкого знания о бренде и нейтрального к нему отношения до высокой узнаваемости и цельной коммуникации с аудиторией. Важную роль в этом процессе сыграл единый визуальный стиль. Подробно об этом они написали в своем блоге на VC.

 

Создание PR-стратегии

В предыдущих статьях мы отмечали, что любой маркетинговый процесс (PR — важная часть маркетинга) начинается с понимания целей. Чем они четче, тем проще строить работу. Подробнее о типах целей и способах их постановки для застройщика можно прочитать в отдельной статье, посвященной маркетинговой стратегии. Также почитайте о том, как девелоперу настроить рекламу в интернете.

 

Шаг 1: ставим конкретные цели

Есть три группы целей: бизнес-, маркетинговые и коммуникационные. Для наглядности возьмем задачу — вдвое увеличить продажи квартир, и посмотрим, как она изменится при каскадировании.

На каждом этапе задаем вопросы, «как это сделать» (при движении в одну сторону) и «зачем мы это делаем» (при движении в обратную сторону). Вопросы проговариваем, чтобы путь от глобальной цели к ее реализации был осознанным.

Эта иллюстрация — отправная точка стратегии:

 

Пример каскадирования целей: стратегия начинается с вопроса «Как увеличить продажи квартир вдвое?»

  

Шаг 2: исследуем конкурентов

Обычно конкуренты — компании, равные по объему сдаваемого жилья в год, но на крупных игроков смотреть тоже можно, чтобы понять, чем живет рынок, и задать себе более высокую планку. Выпишем конкурентов в таблицу и дадим оценку по двум параметрам: какие посылы они используют и что о них пишут пользователи.

Часто застройщики транслируют надежность, инновационность, комфорт. Смыслов бывает несколько, но одна мысль обычно превалирует, является заглавной в коммуникациях бренда.

Сравнение, во-первых, позволит определить тот минимум, который должен быть у девелопера по умолчанию, чтобы выйти на рынок. Во вторых, поможет отстроиться от конкурентов — найти свою «фишку», акцентировать внимание на аспектах жилья, которые еще не озвучены на рынке. Использовать те же посылы есть смысл, когда вы точно знаете, что в силах звучать убедительнее другого застройщика.

В качестве примера приведем кейс The Architect: позиционирование нового девелопера из Уфы ГК «Строительное управление №1». В 2021 году СУ-1 запустили первый проект — ЖК комфорт-класса Life Park, расположенный в центре города.

В кейсе ключевым посылом стало доверие жителей к уфимскому бренду как строителю (он 12 лет занимался строительством и благоустройством в Башкирии).

 

По данным Медиалогии, максимальный индекс Digital & PR на рынке недвижимости сейчас у Группы компаний ПИК (281 506 баллов) — она на порядок опережает ближайших конкурентов, также крупных застройщиков Setl Group, А101, MR Group и Группа ЛСР (151 070—122 104). Суммарный охват ПИК в соцсетях и СМИ с января по март 2021 года — 213 млн человек.

 

Шаг 3: изучаем аудиторию

Мы уже говорили о важности сегментирования аудитории. На этом этапе задача — выбрать ключевые сегменты ЦА и выписать их характеристики. Так мы поймем, чем живут потенциальные покупатели, какие у них потребности, в каких каналах они чаще потребляют контент. От этого зависит выбор того, как и о чем говорить с ними.

Для анализа можно использовать информацию отдела продаж, статистику сайта, соцсетей, рекламных кабинетов Яндекс и Google. Еще опция — заказать исследование профильным агентствам. Подробную инструкцию по анализу аудитории вы найдете здесь.

Представим, что есть сегмент молодых людей 20—30 лет. Они планируют первую покупку квартиры, но боятся ипотеки. Значит, коммуникационная цель — рассказать про ипотеку доступно, на их языке, желательно через те каналы, где они потребляют контент чаще — соцсети.

 

Шаг 4: оцениваем свою репутацию

Этот шаг поможет узнать, как отзываются о бренде обычные люди. В отличие от предыдущего пункта этот источник максимально приближен к реальности. Есть два способа репутационного аудита:

◙ С помощью сервисов, таких как Brand Analytics, Медиалогия, YouScan. Большинство из них платные, цена варьируется от 5 до 35 тыс. руб. в месяц, но есть пробный период в 7—14 дней. Бесплатные сервисы также можно найти, например Babkee. Правда, функционал у них гораздо скромнее.

◙ Самостоятельно, изучив отзывы на 2ГИС, Яндекс и Google, в комментариях новостных сайтов, на форумах, в соцсетях. Также можно получить обратную связь от внутренней команды (отдела продаж, техподдержки).

 

Что оценивать при изучении отзывов:

◙ количество упоминаний;

◙ контекст (например, сравнение с конкурентами);

◙ тон сообщений (негативный, нейтральный, позитивный);

◙ соотношение негатива и позитива.

 

Это покажет, что и как сильно беспокоит аудиторию. Дальше можно думать, как беспокойство закрыть, и окончательно формировать посыл.

 

Шаг 5: формируем ключевое сообщение

Посыл — это понимание того, что мы хотим сказать от лица бренда и для чего. Он складывается из целей бренда, потребностей аудитории и понимания конкурентов. После его формирования переходим к инструментам для работы с восприятием.

 

Из чего формируется посыл застройщика

 

Инструменты для работы с восприятием бренда

Способов классификации инструментов в PR несколько. В The Architect мы делим их на четыре группы:

◙ Социальные сети. ВКонтакте, Одноклассники, Instagram, Facebook — основные; Twitter, Telegram, Яндекс Дзен, TikTok, YouTube — дополнительные.

◙ Лидеры мнений (инфлюенсеры) — блогеры, у которых десятки, сотни и миллионы подписчиков в вышеперечисленных социальных сетях.

◙ СМИ — локальные новостные сайты, федеральные сайты, сайты администрации города.

◙ Блог-платформы — готовые интернет-сервисы, которые дают возможность публиковать контент, не занимаясь программированием или обслуживанием сайта. Примеры таких платформ: VC, Яндекс Дзен, Spark.

 

Чем больше каналов у застройщика, тем больше о нем знают потенциальные клиенты, но сами каналы выбирать важно с умом, с оглядкой на свою аудиторию. Неправильно выбранный канал может нанести вред имиджу бренда. Если компания выступает за феминизм и равноправие, ей будет сложно доносить свои ценности в Одноклассниках, где ядро аудитории — консерваторы и традиционалисты.

 

Где брать идеи постов в социальных сетях

Ради вдохновения можно оценить конкурентов, но в итоге нужно писать посты с оглядкой на свою ЦА и ценности вашей компании.

Пример типового контент-плана застройщика для соцсетей вы можете скачать здесь — мы составили его для того, чтобы вы поняли общий принцип. Для его заполнения используйте формулу: темы компании + запрос аудитории = идея. На основе формулы можно составить, например, такое облако тем:

 

Варианты тем для контента в социальных сетях застройщика

 

Для каждой соцсети в идеале должен быть свой контент-план: темы могут быть похожими, но формат и подача — разными. Аудитория TikTok и Одноклассников отличается, и с каждой нужно говорить на понятном ей языке. В сервисе коротких видео самая масштабная когорта — 25—34 года, в ОК 30% пользователей старше 45, еще 30% — от 35 до 44 лет (данные медиакита ОК и презентации TikTok за 2020 год)

 

Как вести UGC-блоги

В классическом понимании UGC-медиа — это блог-платформы, где публикации создают обычные, не аффилированные с брендами пользователи, но на них есть возможность вести блог от лица компании. Важное условие: чтобы контент пользовался спросом, он должен учитывать интересы аудитории конкретной площадки. Перед созданием блога изучите UGC-медиа. Так вы поймете, как и о чем там пишут другие бренды.

 

Популярные блог-платформы и примерная оценка их аудитории

 

Пример медиа и блогов в сфере недвижимости: Этажи (независимый блог), ПИК (Дзен), ЭНКО (свой блог), Самолет (VC). Примеры удачных блогов не про девелопмент: Дело Модульбанка, SkyEng, HeadHunter, Додо. Обычно бренды стремятся публиковать ультраполезный контент — экспертные мнения, кейсы, опыт.

 

Альтернатива UGC-площадкам: вести блог на своем сайте, как часть компаний в вышеперечисленных примерах, но на его раскрутку уйдет больше времени, либо потребуется дополнительный бюджет на дистрибуцию (трафика из соцсетей может не хватить).

 

Как попасть в СМИ бесплатно

В локальных и федеральных изданиях рекламу обычно покупают — цена варьируется для разных городов и зависит от посещаемости СМИ. Статья может стоить как 5 тыс., так и 250 тыс. руб. Есть несколько вариантов этого избежать.

 

 

Публикация на сайте администрации на первый взгляд кажется бесполезным решением, но сторонние СМИ — муниципальные, государственные, независимые — часто мониторят их и перепечатывают новости, доверяя источнику (дополнительный плюс в том, что этому источнику доверяет и аудитория). Вы получаете бесплатные охваты, комментарии и упоминания.

В СМИ стоит писать только в тех случаях, когда вам есть что сказать. Контент ради контента не собирает отклика. Стандартный анонс застройщик может заменить на материал с заголовком «Топ-5 нестандартных планировок в городе», и он от этого выиграет, потому что история будет интересна читателю.

 

Как работать с блогерами

Реклама у блогера принесет охваты, лояльность и сближение с аудиторией. Особенно если верно подобрать инфлюенсера. Здесь вновь не избежать аналитической работы.

При выборе блогера изучите показатели его аккаунта: процент активных подписчиков, охваты постов в течение года, соотношение лайков/дизлайков, качественные метрики. О том, как провести подробный анализ, читайте здесь.

Кроме анализа помните про соответствие взглядов — покупать рекламу у человека, который не разделяет ценности бренда (например, слишком консервативен), в лучшем случае непродуктивно, в худшем может привести к репутационным издержкам.

Порядок действий застройщика при работе с блогерами:

1. Выбрать цель размещения. Какой вопрос решит эта активность?

2. Выбрать блогера, оценить вовлеченность его аудитории, проверить на накрутку подписчиков (лидеры мнений с большой долей мертвых аккаунтов не принесут желаемых охватов — вы сольете бюджет; блогер также рискует столкнуться с санкциями соцсетей за накрутку подписчиков, и это может сказаться на вашем аккаунте).

3. Подготовить бриф: прописать цель и желаемый результат, подготовить сценарий для блогера или договориться, что он напишет его в своем стиле.

4. Согласовать контент — изображение и текст поста. Блогер должен прислать их перед публикацией, чтобы вы внесли правки.

5. Подписать договор — это важно, чтобы вас не обманули.

6. Запросить у блогера статистику по интеграции.

7. Повторить (опционально).

 

Примеры интеграций застройщиков в Instagram

  

По данным Business Insider к 2022 году бренды будут ежегодно тратить на инфлюенс $15 млрд. Часть суммы обеспечат застройщики. В последние 3 года они сделали ряд крупных интеграций. Например, реклама ЖК «Кварталы 21/19» от ВекторСтройФинанс в выпуске Дудя и на канале «Редакция» Пивоварова или тест-драйв детской площадки Sminex на канале Варламова. Девелопер MR Group рекламировал свои проекты у Леонида Парфенова. У региональных застройщиков, тем не менее, должны быть свои лидеры мнений, важно оценивать свои ресурсы и свою аудиторию.

 

Главные принципы Digital PR

На каждом шагу помните о целях бизнеса и маркетинга.

● Не забывайте про тактику — последовательность действий, которая поможет запустить PR. Тактика может состоять из четырех шагов: сбор информации, распределение задач, составление плана и анализ эффективности.

● Говорите только тогда, когда есть что сказать, будьте полезны для аудитории. Контент ради контента не собирает отклика.

● Регулярно публикуйте посты в соцсетях и блогах, создавайте для них контент-планы.

● Не стремитесь использовать все инструменты PR: расставляйте приоритеты в своей стратегии. Лучше публиковать контент в части каналов, но делать это эффективно на 100%, чем везде, но на 20%.

● Найдите и зафиксируйте ответственных за фото, тексты, видео, коммуникацию с блогерами — чтобы было с кого спрашивать. Один человек не потянет все.

● Следите, чтобы метрики анализа эффективности были релевантны цели. Делите их на количественные (охваты, конверсия, вовлеченность) и качественные (обратная связь, качество лидов и подписчиков).

Чтобы дать PR-стратегии глобальную оценку, сформулируйте и задайте ключевые вопросы — они могут быть разными в зависимости от задач компании. Например:

◙ Изменился ли источник лидов?

◙ Стали ли вас чаще искать по брендовым запросам?

◙ Достигли ли вы целей коммуникации?

Если ответ вас не устраивает, возможно, часть процессов пока не налажена. Мир, а с ним и привычки аудитории резко меняются (пандемия даже покупку недвижимости перевела в онлайн), поэтому PR-стратегию нужно обновлять хотя бы раз в год.

 

 

 

 

 

 

Другие публикации по теме:

Как застройщику настроить рекламу: инсайты из практики и шаблоны

Оцифровка процессов в девелопменте. Кейсы застройщиков

Продажи новостроек: как сохранить спрос и динамику. Кейсы консалтеров и IT-компаний

Три частых ошибки в коммуникациях застройщика

Как застройщику внедрить CRM с наименьшим сопротивлением

Правила хороших подрядчиков по интернет-продвижению строительных проектов

Девелоперу из Петербургского региона удалось исключить человеческий фактор, ошибки при заполнении документов и повысить доверие дольщиков.

 

 

Петербургская компания ИНВЕСТТОРГ входит в ТОП-10 по объемам возводимого жилья в Ленинградской области, занимая в соответствующем рейтинге ЕРЗ.РФ 3-е место.

В данный момент девелопер завершил строительство двух жилых комплексов в Кудрово — это около 1 500 квартир почти на 100 тыс. кв. м, паркинги, кладовки и коммерческие площади.

О том, как крупнейший застройщик региона решил перейти на автоматизацию своих процессов, рассказала маркетолог компании ИНВЕСТТОРГ Евгения Павлова (на фото ниже).

«За время своей работы мы неоднократно сталкивались с рядом проблем относительно передачи объектов недвижимости собственникам, — пояснила топ-менеджер. — Как известно, уведомление дольщиков — это процесс, затратный и по времени, и по ресурсам. Исходя из имеющегося у нас опыта, мы пришли к выводу, что нам требуется искать инструменты для автоматизации процессов и обратились к компании "Базис"».

Также, по словам Евгении Павловой, для компании важно было исключить риски, связанные с человеческим фактором, например с ручным методом отображения и фиксации данных и их хранения в едином облаке.

   

 

При работе с системой «Базис» в компании ИНВЕСТТОРГ исключили следующие моменты и автоматизировали такие процессы:

• некорректное заполнение договоров и актов (система позволяет формировать шаблоны и подтягивает из общей базы данных всю необходимую информацию);

• отладили корректность фиксации персональных данных дольщиков;

• зафиксировали построение логики фиксации замечаний;

• составили общую базу данных и организовали удобную работу с ней;

• обеспечили формирование отчетности, статистики и анализа деятельности подразделения;

• оптимизировали трудозатраты рабочей группы подразделения;

• оптимизировали временные рамки по работе с дольщиками (сократив часы приемки).

«Опыт работы с "Базис.Недвижимость" показал большое разнообразие готовых решений поставленных задач. Из всего количества решений больше всего нас удовлетворил функционал "Базис.Ключи"», — рассказала Евгения Павлова.

«Это готовый продукт и огромная помощь для застройщика во время передачи. Все данные автоматически заполняются, исключается человеческий фактор, — поделилась она результатами, заключив: — Это классный инструмент, который позволяет буквально нажатием одной кнопки выгрузить все необходимые документы».

 

 

Решение задач

Одна из главных задач, которую нужно было решить, — восстановление работы телефонии на период заселения, и функционал «Базис.Ключи» эту задачу решил на 100%.

«Для нас это важно. Раньше тратились колоссальные ресурсы — время и деньги, сотрудники приходилось работать в выходные дни, чтобы работа телефонии не перегружалась, — вспоминает Павлова. — Сейчас с этой задачей полностью справились. Сотрудники не отвлекаются на дополнительные задачи, а занимаются своими делами».

Заказчик остался доволен и автоматизацией процессов баз данных: теперь все они хранятся в одном облаке. Это позволяет правильно выгружать документы, а также сократить время на их подготовку.

Кроме того, удалось полностью снять функционал прозвонов и автоматизированно направлять дольщику приглашение.

«Конечно, это не ново, но это очень удобный инструмент в системе "Базис.Ключи", — радуется Евгения. — Благодаря рассылке sms-уведомлений и личному кабинету дольщика в системе увеличивается доверие к нам как к застройщику. Теперь дольщик видит все, что происходит с его квартирой. Да, бывает, что приемки проходят не с первого раза, как бы мы ни старались. Но теперь дольщик не «терроризирует» застройщика в лице менеджеров, и это само по себе — огромное облегчение».

Система «Базис.Ключи» позволяет сделать процесс прозрачным — пока устраняются недостатки, дольщик остается спокойным. Нет лишней нервотрепки и коммуникации, когда дольщик пытается дозвониться, но не может, поскольку линия занята. Эта система удобна и застройщику, и дольщику. И, как отметила Евгения Павлова, это имиджевый момент доверия: дольщик понимает, что все в порядке, не нужно переживать, квартиру сдадут в срок, нужно только подождать несколько дней для устранения недостатков.

 

Процесс перехода

По словам топ-менеджера, в компании несколько затянулся процесс интеграции ввиду внутренних технических моментов. Осенью 2022 года началась активная стадия заполнения системы. При этом загрузка заняла большое количество времени, поскольку по-разному велся пул информации, которую нужно было загрузить. Необходимо было тестировать и загружать договоры во время интеграции документов, а они у застройщика персонализированные. Поэтому работа с продуктом «Базис.Ключи» началась только в мае 2023 года, когда активно пошла сдача.

«Даже за эти четыре месяца мы поняли, как нам удобно работать с продуктом, — отмечает Евгения. — Хотя мы пока решили не прибегать к интеграции с нашей CRM-системой AMO, где хранится вся информация по сделкам дольщиков, а вручную загружать данные таблицами. Но огрехи в ее работе есть».

Например, согласно логике AMO, одна квартира — это одна сделка и один дольщик. В то же время в «Базис.Ключи» совершенно другой подход. Если покупается квартира по семейной ипотеке — то это два дольщика, если с детьми — то три-четыре. И, как отметила Евгения, эти данные не получалось выгрузить в АМО. Поэтому, чтобы не потерять дольщиков и сделки, было решено оставить все как есть.

При этом во время внедрения продукта команда «Базис.Недвижимость» всегда была на связи, помогала и отвечала на все вопросы, даже если они повторялись.

«Это очень важно, когда техническая поддержка работает не с 9 до 18 часов, а находится на связи в любой момент, помогая со всеми эксцессами», — подчеркнула Евгения Павлова.

 

 

Результаты

«Благодаря автоматизации нам удалось в 1,5—2 раза увеличить скорость сдачи квартир и получить кристально чистый контроль над подрядчиками, — отметила Евгения. — Мы понимаем, на каком этапе и где нужно доработать, кому указать на недочеты».

Во время внутренней приемки все замечания четко выписываются. После отправления уведомления дольщику через почту России ему высылается sms-приглашение на приемку. Застройщик опробовал два варианта записи клиента: назначая конкретную дату и время или открывая интервал, где дольщик мог выбрать удобное «окошко».

«Дольщик приходит в назначенное время с полным пакетом документов. Его встречает наш "бегунок", который провожает до квартиры. Там, на месте, прораб или инженер вносит замечания в системе "Базис.Ключи", если таковые появляются, — описала процесс Евгения, добавив: — Это очень удобно: у каждого инженера на руках планшет, можно оперативно зафиксировать недочеты. После чего "бегунок" провожает клиента в центр заселения, где менеджеры распечатывают все документы и подписывается акт приемки и передачи квартиры». 

Конечно, бывают случаи, когда квартиры не принимаются с первого раза. По ним фиксируются замечания по каждому подрядчику. В этот же вечер составляется заявка на пул квартир, по которым подрядчик обязан устранить замечания в определенный промежуток времени. Затем этот же дольщик повторно приглашается, он указывает удобное ему время и принимает свою квартиру.

«Все квартиры сдаются, и дольщики намного меньше проявляют негатива, потому что система кристально прозрачная. Они видят, на каком этапе идет устранение, — рассказывает Евгения. — У нас есть дольщики, которые покупали квартиры для инвестиций. Они отмечают, что теперь телефонная линия свободна, мы отвечаем на все звонки. И абсолютно все вопросы можно решить через личный кабинет. Люди перестали нервничать, а это отражается на взаимоотношениях с нами».

Единственный момент, который застройщик пока не смог реализовать, — перевести работу со всеми подрядчиками в систему «Базис.Ключи». К сожалению, они не готовы взять на себя смелость обучиться этой системе и внедрить новшества в свои процессы.

Хотя два подрядчика уже захотели получить доступ к системе, поэтому в компании надеются, что вскоре подключатся и остальные.

 

 

«Мы считаем некорректным, когда в торжественный для дольщика момент уходит много времени на заполнение документов. Нам всегда хотелось сразу выдать ему ключи, чтобы он счастливый пошел в свою квартиру, — пояснила Евгения Павлова. — И теперь нам это удалось реализовать. Поэтому и на новых объектах мы будем продолжать работать с системой "Базис.Ключи" — теперь мы знаем, что нам нужно и как это сделать».

Также в компании планируют провести аудит процессов, чтобы понять, какие новые инструменты от «Базис.Недвижимость» можно внедрить в свою деятельность. Ведь, как заметила Евгения, автоматизация — это главное, к чему нужно стремиться каждой строительной компании.

 

 

   

   

    

   

   

Другие публикации по теме:

Как 100+ застройщиков в РФ возводят и продают объекты

Ак Барс Дом увеличит до 85% передачу квартир с первого раза благодаря цифровому решению от «Базис Недвижимость»

Как внедрение сервиса «Базис.Ключи» помогло застройщику в три раза ускорить передачу ключей

Итоги двух месяцев использования компанией Астон Екатеринбург «того самого сервиса по передаче ключей»

Как внедрение сервиса «Базис.Ключи» увеличило число счастливых покупателей. Кейс группы компаний Атлас девелопмент

Высокий уровень сервиса с передачи первого объекта дольщикам. Кейс внедрения сервиса «Базис.Ключи» московским застройщиком ASTERUS

Как застройщик из Екатеринбурга с помощью сервиса «Базис.Ключи» опередил конкурентов по качеству сдаваемых объектов

Эстетика в сервисе застройщика: как компания Мармакс автоматизировала передачу ключей в домах бизнес-класса

Ускорение передачи квартир почти в три раза с сервисом «Базис.Ключи»: кейс внедрения в ГК СТРОЙТЭК

Как интеграция сервиса «Базис.Ключи» позволила застройщику с первого раза сдавать 85% объектов по двусторонним актам приема-передачи