Настроены0 параметров

Настроить фильтр

Регион
Раздел
Подраздел
Все новости
+

PR в недвижимости: 4 способа повлиять на восприятие бренда

PR — важная часть стратегии бренда. В его рамках вы формируете или меняете образ застройщика в глазах клиента, используя возможности соцсетей, блогов, лидеров мнений и СМИ. У каждого из инструментов свои особенности. Диджитал-компания The Architect изучает их на примерах, дает конкретные рекомендации и подсказывает, где искать вдохновение. 

 

 

PR простыми словами

Если говорить простыми словами, то Public Relations — это инструмент, помогающий бренду создать нужный образ в умах аудитории. Он не стремится продать товар — скорее, рассказать о нем, завоевать и удерживать лояльность пользователей.

Например, застройщик вышел на рынок жилья в Санкт-Петербурге. К нему относятся с недоверием, информации о проектах мало, нет отзывов от жильцов, которые купили квартиру. Используя PR, компания может влиять на восприятие людей — заручиться поддержкой известного блогера в Instagram и снять ролик о выгодах именно этой новостройки: удобстве детской площадки, безопасности двора, инновационных планировках квартир. Это лишь один из доступных девелоперу инструментов.

 

Удачный кейс есть у ГК Самолет, которая за два года прошла путь от низкого знания о бренде и нейтрального к нему отношения до высокой узнаваемости и цельной коммуникации с аудиторией. Важную роль в этом процессе сыграл единый визуальный стиль. Подробно об этом они написали в своем блоге на VC.

 

Создание PR-стратегии

В предыдущих статьях мы отмечали, что любой маркетинговый процесс (PR — важная часть маркетинга) начинается с понимания целей. Чем они четче, тем проще строить работу. Подробнее о типах целей и способах их постановки для застройщика можно прочитать в отдельной статье, посвященной маркетинговой стратегии. Также почитайте о том, как девелоперу настроить рекламу в интернете.

 

Шаг 1: ставим конкретные цели

Есть три группы целей: бизнес-, маркетинговые и коммуникационные. Для наглядности возьмем задачу — вдвое увеличить продажи квартир, и посмотрим, как она изменится при каскадировании.

На каждом этапе задаем вопросы, «как это сделать» (при движении в одну сторону) и «зачем мы это делаем» (при движении в обратную сторону). Вопросы проговариваем, чтобы путь от глобальной цели к ее реализации был осознанным.

Эта иллюстрация — отправная точка стратегии:

 

Пример каскадирования целей: стратегия начинается с вопроса «Как увеличить продажи квартир вдвое?»

  

Шаг 2: исследуем конкурентов

Обычно конкуренты — компании, равные по объему сдаваемого жилья в год, но на крупных игроков смотреть тоже можно, чтобы понять, чем живет рынок, и задать себе более высокую планку. Выпишем конкурентов в таблицу и дадим оценку по двум параметрам: какие посылы они используют и что о них пишут пользователи.

Часто застройщики транслируют надежность, инновационность, комфорт. Смыслов бывает несколько, но одна мысль обычно превалирует, является заглавной в коммуникациях бренда.

Сравнение, во-первых, позволит определить тот минимум, который должен быть у девелопера по умолчанию, чтобы выйти на рынок. Во вторых, поможет отстроиться от конкурентов — найти свою «фишку», акцентировать внимание на аспектах жилья, которые еще не озвучены на рынке. Использовать те же посылы есть смысл, когда вы точно знаете, что в силах звучать убедительнее другого застройщика.

В качестве примера приведем кейс The Architect: позиционирование нового девелопера из Уфы ГК «Строительное управление №1». В 2021 году СУ-1 запустили первый проект — ЖК комфорт-класса Life Park, расположенный в центре города.

В кейсе ключевым посылом стало доверие жителей к уфимскому бренду как строителю (он 12 лет занимался строительством и благоустройством в Башкирии).

 

По данным Медиалогии, максимальный индекс Digital & PR на рынке недвижимости сейчас у Группы компаний ПИК (281 506 баллов) — она на порядок опережает ближайших конкурентов, также крупных застройщиков Setl Group, А101, MR Group и Группа ЛСР (151 070—122 104). Суммарный охват ПИК в соцсетях и СМИ с января по март 2021 года — 213 млн человек.

 

Шаг 3: изучаем аудиторию

Мы уже говорили о важности сегментирования аудитории. На этом этапе задача — выбрать ключевые сегменты ЦА и выписать их характеристики. Так мы поймем, чем живут потенциальные покупатели, какие у них потребности, в каких каналах они чаще потребляют контент. От этого зависит выбор того, как и о чем говорить с ними.

Для анализа можно использовать информацию отдела продаж, статистику сайта, соцсетей, рекламных кабинетов Яндекс и Google. Еще опция — заказать исследование профильным агентствам. Подробную инструкцию по анализу аудитории вы найдете здесь.

Представим, что есть сегмент молодых людей 20—30 лет. Они планируют первую покупку квартиры, но боятся ипотеки. Значит, коммуникационная цель — рассказать про ипотеку доступно, на их языке, желательно через те каналы, где они потребляют контент чаще — соцсети.

 

Шаг 4: оцениваем свою репутацию

Этот шаг поможет узнать, как отзываются о бренде обычные люди. В отличие от предыдущего пункта этот источник максимально приближен к реальности. Есть два способа репутационного аудита:

С помощью сервисов, таких как Brand Analytics, Медиалогия, YouScan. Большинство из них платные, цена варьируется от 5 до 35 тыс. руб. в месяц, но есть пробный период в 7—14 дней. Бесплатные сервисы также можно найти, например Babkee. Правда, функционал у них гораздо скромнее.

Самостоятельно, изучив отзывы на 2ГИС, Яндекс и Google, в комментариях новостных сайтов, на форумах, в соцсетях. Также можно получить обратную связь от внутренней команды (отдела продаж, техподдержки).

 

Что оценивать при изучении отзывов:

количество упоминаний;

контекст (например, сравнение с конкурентами);

тон сообщений (негативный, нейтральный, позитивный);

соотношение негатива и позитива.

 

Это покажет, что и как сильно беспокоит аудиторию. Дальше можно думать, как беспокойство закрыть, и окончательно формировать посыл.

 

Шаг 5: формируем ключевое сообщение

Посыл — это понимание того, что мы хотим сказать от лица бренда и для чего. Он складывается из целей бренда, потребностей аудитории и понимания конкурентов. После его формирования переходим к инструментам для работы с восприятием.

 

Из чего формируется посыл застройщика

 

Инструменты для работы с восприятием бренда

Способов классификации инструментов в PR несколько. В The Architect мы делим их на четыре группы:

Социальные сети. ВКонтакте, Одноклассники, Instagram, Facebook — основные; Twitter, Telegram, Яндекс Дзен, TikTok, YouTube — дополнительные.

Лидеры мнений (инфлюенсеры) — блогеры, у которых десятки, сотни и миллионы подписчиков в вышеперечисленных социальных сетях.

СМИ — локальные новостные сайты, федеральные сайты, сайты администрации города.

Блог-платформы — готовые интернет-сервисы, которые дают возможность публиковать контент, не занимаясь программированием или обслуживанием сайта. Примеры таких платформ: VC, Яндекс Дзен, Spark.

 

Чем больше каналов у застройщика, тем больше о нем знают потенциальные клиенты, но сами каналы выбирать важно с умом, с оглядкой на свою аудиторию. Неправильно выбранный канал может нанести вред имиджу бренда. Если компания выступает за феминизм и равноправие, ей будет сложно доносить свои ценности в Одноклассниках, где ядро аудитории — консерваторы и традиционалисты.

 

Где брать идеи постов в социальных сетях

Ради вдохновения можно оценить конкурентов, но в итоге нужно писать посты с оглядкой на свою ЦА и ценности вашей компании.

Пример типового контент-плана застройщика для соцсетей вы можете скачать здесь — мы составили его для того, чтобы вы поняли общий принцип. Для его заполнения используйте формулу: темы компании + запрос аудитории = идея. На основе формулы можно составить, например, такое облако тем:

 

Варианты тем для контента в социальных сетях застройщика

 

Для каждой соцсети в идеале должен быть свой контент-план: темы могут быть похожими, но формат и подача — разными. Аудитория TikTok и Одноклассников отличается, и с каждой нужно говорить на понятном ей языке. В сервисе коротких видео самая масштабная когорта — 25—34 года, в ОК 30% пользователей старше 45, еще 30% — от 35 до 44 лет (данные медиакита ОК и презентации TikTok за 2020 год)

 

Как вести UGC-блоги

В классическом понимании UGC-медиа — это блог-платформы, где публикации создают обычные, не аффилированные с брендами пользователи, но на них есть возможность вести блог от лица компании. Важное условие: чтобы контент пользовался спросом, он должен учитывать интересы аудитории конкретной площадки. Перед созданием блога изучите UGC-медиа. Так вы поймете, как и о чем там пишут другие бренды.

 

Популярные блог-платформы и примерная оценка их аудитории

 

Пример медиа и блогов в сфере недвижимости: Этажи (независимый блог), ПИК (Дзен), ЭНКО (свой блог), Самолет (VC). Примеры удачных блогов не про девелопмент: Дело Модульбанка, SkyEng, HeadHunter, Додо. Обычно бренды стремятся публиковать ультраполезный контент — экспертные мнения, кейсы, опыт.

 

Альтернатива UGC-площадкам: вести блог на своем сайте, как часть компаний в вышеперечисленных примерах, но на его раскрутку уйдет больше времени, либо потребуется дополнительный бюджет на дистрибуцию (трафика из соцсетей может не хватить).

 

Как попасть в СМИ бесплатно

В локальных и федеральных изданиях рекламу обычно покупают — цена варьируется для разных городов и зависит от посещаемости СМИ. Статья может стоить как 5 тыс., так и 250 тыс. руб. Есть несколько вариантов этого избежать.

 

 

Публикация на сайте администрации на первый взгляд кажется бесполезным решением, но сторонние СМИ — муниципальные, государственные, независимые — часто мониторят их и перепечатывают новости, доверяя источнику (дополнительный плюс в том, что этому источнику доверяет и аудитория). Вы получаете бесплатные охваты, комментарии и упоминания.

В СМИ стоит писать только в тех случаях, когда вам есть что сказать. Контент ради контента не собирает отклика. Стандартный анонс застройщик может заменить на материал с заголовком «Топ-5 нестандартных планировок в городе», и он от этого выиграет, потому что история будет интересна читателю.

 

Как работать с блогерами

Реклама у блогера принесет охваты, лояльность и сближение с аудиторией. Особенно если верно подобрать инфлюенсера. Здесь вновь не избежать аналитической работы.

При выборе блогера изучите показатели его аккаунта: процент активных подписчиков, охваты постов в течение года, соотношение лайков/дизлайков, качественные метрики. О том, как провести подробный анализ, читайте здесь.

Кроме анализа помните про соответствие взглядов — покупать рекламу у человека, который не разделяет ценности бренда (например, слишком консервативен), в лучшем случае непродуктивно, в худшем может привести к репутационным издержкам.

Порядок действий застройщика при работе с блогерами:

1. Выбрать цель размещения. Какой вопрос решит эта активность?

2. Выбрать блогера, оценить вовлеченность его аудитории, проверить на накрутку подписчиков (лидеры мнений с большой долей мертвых аккаунтов не принесут желаемых охватов — вы сольете бюджет; блогер также рискует столкнуться с санкциями соцсетей за накрутку подписчиков, и это может сказаться на вашем аккаунте).

3. Подготовить бриф: прописать цель и желаемый результат, подготовить сценарий для блогера или договориться, что он напишет его в своем стиле.

4. Согласовать контент — изображение и текст поста. Блогер должен прислать их перед публикацией, чтобы вы внесли правки.

5. Подписать договор — это важно, чтобы вас не обманули.

6. Запросить у блогера статистику по интеграции.

7. Повторить (опционально).

 

Примеры интеграций застройщиков в Instagram

  

По данным Business Insider к 2022 году бренды будут ежегодно тратить на инфлюенс $15 млрд. Часть суммы обеспечат застройщики. В последние 3 года они сделали ряд крупных интеграций. Например, реклама ЖК «Кварталы 21/19» от ВекторСтройФинанс в выпуске Дудя и на канале «Редакция» Пивоварова или тест-драйв детской площадки Sminex на канале Варламова. Девелопер MR Group рекламировал свои проекты у Леонида Парфенова. У региональных застройщиков, тем не менее, должны быть свои лидеры мнений, важно оценивать свои ресурсы и свою аудиторию.

 

Главные принципы Digital PR

На каждом шагу помните о целях бизнеса и маркетинга.

 Не забывайте про тактику — последовательность действий, которая поможет запустить PR. Тактика может состоять из четырех шагов: сбор информации, распределение задач, составление плана и анализ эффективности.

 Говорите только тогда, когда есть что сказать, будьте полезны для аудитории. Контент ради контента не собирает отклика.

 Регулярно публикуйте посты в соцсетях и блогах, создавайте для них контент-планы.

 Не стремитесь использовать все инструменты PR: расставляйте приоритеты в своей стратегии. Лучше публиковать контент в части каналов, но делать это эффективно на 100%, чем везде, но на 20%.

 Найдите и зафиксируйте ответственных за фото, тексты, видео, коммуникацию с блогерами — чтобы было с кого спрашивать. Один человек не потянет все.

 Следите, чтобы метрики анализа эффективности были релевантны цели. Делите их на количественные (охваты, конверсия, вовлеченность) и качественные (обратная связь, качество лидов и подписчиков).

Чтобы дать PR-стратегии глобальную оценку, сформулируйте и задайте ключевые вопросы — они могут быть разными в зависимости от задач компании. Например:

Изменился ли источник лидов?

Стали ли вас чаще искать по брендовым запросам?

Достигли ли вы целей коммуникации?

Если ответ вас не устраивает, возможно, часть процессов пока не налажена. Мир, а с ним и привычки аудитории резко меняются (пандемия даже покупку недвижимости перевела в онлайн), поэтому PR-стратегию нужно обновлять хотя бы раз в год.

 

 

 

 

 

 

Другие публикации по теме:

Как застройщику настроить рекламу: инсайты из практики и шаблоны

Оцифровка процессов в девелопменте. Кейсы застройщиков

Продажи новостроек: как сохранить спрос и динамику. Кейсы консалтеров и IT-компаний

Три частых ошибки в коммуникациях застройщика

Как застройщику внедрить CRM с наименьшим сопротивлением

Правила хороших подрядчиков по интернет-продвижению строительных проектов

+

Система «АЛТИУС — Управление строительством»: реальная польза, а не просто цифровизация

Цифровизация строительства в России уверенно набирает обороты. Ряд задач официально переведен в электронный формат (например, передача и подписание актов выполненных работ и исполнительной документации). Тренд на внедрение отечественного ПО очевиден. Но как выбрать то IT-решение, которое будет отвечать потребностям строительной компании, на какие критерии обратить внимание?

  

Фото: www.securitymedia.ru

 

Сегодня приведем пример программы «АЛТИУС — Управление строительством». Это отраслевая российская ERP-система, разработанная компанией «АЛТИУС СОФТ» в 2006 году.

 

Информация о программе

Программа «АЛТИУС — Управление строительством» создана для ведения управленческого учета в строительстве: от подготовки договоров, планирования и анализа сроков, затрат и ресурсов строительного предприятия до заполнения исполнительной документации (в том числе, для передачи в формате Минстроя РФ).

Система комплексная, не требует доработок и выпускается в готовом, коробочном варианте. Некоторые блоки системы могут приобретаться отдельно и работать автономно. Например, это касается блоков «АЛТИУС — Исполнительная документация», «АЛТИУС — ПТО».

17 лет назад в продажу была выпущена первая версия решения. Сейчас «АЛТИУС — Управление строительством» выпускается уже в десятой версии. Каждый релиз программы дополняется новым функционалом, который отвечает реальным потребностям строительных компаний. Под новым функционалом понимается автоматизация бизнес-процессов, удобство работы с данными для заказчика и подрядчика строительства, а не просто изменение цвета интерфейса или шрифта на кнопке.

 

Что дает программа?

Польза программы «АЛТИУС — Управление строительством» заключается в организации всестороннего управленческого учета в разрезе проектов, объектов, договоров и исполнителей.

  

Иерархия документов

   

Программа позволяет отслеживать плановые и фактические показатели, она «улавливает» возникающие отклонения и позволяет принять оперативные меры.

Например, если есть тенденция к отставанию от темпов выполнения работ или превышению лимитов на материалы, то программа заблаговременно проинформирует об этом (выдаст предупреждение). В результате строительная компания сможет скорректировать работу, понять, в какой момент и по какой причине возникло отклонение. Соответственно, приняв грамотные решения, можно будет избежать ряда негативных факторов: от срыва сроков реализации проекта и введения штрафных санкций со стороны заказчика до судебных тяжб.

 

Модуль СтройАналитик

   

Возможно, кому-то показалось, что все, что описано выше, слишком закрученно, умно и вообще из области фантастики, но это не так. Это адекватный функционал ERP-системы, а не бухгалтерской программы или банальной CRM, на которую навесили ярлык «для строительства» и добавили функцию импорта сметы.

Есть у программы «АЛТИУС — Управление строительством» и другие полезные функции, которые понятны и доступны специалистам ПТО, СДО, ОМТС, ПЭО, руководителю.

 

Краткий список возможностей ERP-системы «АЛТИУС — Управление строительством»

1. Ведение учета договоров и других документов с заказчиками и подрядчиками строительства.

2. Автоматическое формирование графиков производства работ и поставки материалов, техники на объекты.

3. Учет фактического выполнения строительных и монтажных работ.

4. Ведение управленческого учета движения денежных средств по группе предприятий или одной компании.

5. Контроль и управление взаиморасчетами с заказчиками и подрядчиками.

6. Автоматическая подготовка планов финансирования по группам компаний или отдельному предприятию.

7. Планирование выполнения работ собственными силами с расчетом потребностей в ресурсах, материалах, оборудовании.

8. Автоматический расчет нарядов на произведенные работы.

9. Формирование единой карты объекты, включающей взаимоотношения с заказчиком и подрядчиком.

10. Подготовка исполнительной документации по общестроительным и отраслевым работам с дальнейшей передачей данных в формате Минстроя РФ.

 

Фото: www.bryan-myers.com

 

Сколько стоит программа?

ERP-система «АЛТИУС — Управление строительством» выпускается в нескольких версиях: Лайт, Стандарт, Проф, Премиум.

Стоимость зависит от выбранной версии. К примеру, стоимость версии Лайт начинается от 60 000 руб. за одну лицензию. Стоимость версии Стандарт варьируется в диапазоне 350 000—400 000 руб. за семь лицензий. Все лицензии бессрочные.

Исходя из потребностей строительной компании, подбирается оптимальный вариант в части функционала и стоимости.

Для этого организуется бесплатная персональная презентация, на которой ведущий специалист компании «АЛТИУС СОФТ» демонстрирует те возможности программы, которые могут решить проблемы конкретного строительного предприятия. Презентация проводится в «живом» режиме, посредством общения и диалога.

 

Какие могут быть сложности с внедрением?

Основная сложность, которая возникает при внедрении любой программы, которая серьезнее текстового редактора или электронной таблицы, заключается в доминировании человеческого фактора. Если в программу не вносить данные, саботировать ее использование в компании, то толку не выйдет. Чтобы программа работала, ей нужно пользоваться. Это прописная истина.

Остальные возникающие вопросы всегда можно решить. В компании «АЛТИУС СОФТ» все краткие консультации, которые предоставляются по телефону или в формате электронного письма, бесплатны. Если же требуется более детальная работа, то есть ряд доступных сервисных услуг, которые существенно ускорят и упростят процесс внедрения программы.

 

Если не нужна вся ERP-система

Есть возможность внедрять систему не в полном объеме, а частично (блоками). Например, выбрать программу «АЛТИУС — ОМТС», «АЛТИУС — ПТО», «АЛТИУС — Исполнительная документация» или другую. Полный список представлен здесь.

Такое решение будет актуально для отделов тех компаний (и даже частных специалистов), которые хотят повысить эффективность своего труда, сэкономить время на банальных рутинных процессах. К примеру, подбирать поставщиков в автоматическом режиме, загрузив прайс-листы. Или заполнять Акты освидетельствования скрытых работ не за 20 минут и более, а всего за 4 минуты. А еще вести график производства работ с диаграммой Ганта. Одним словом, решение найдется для каждого специалиста строительной компании.

 

Программа «АЛТИУС — Исполнительная документация»

 

А есть отзывы?

Отзывов много в открытых источниках: и на сайте компании «АЛТИУС СОФТ», и на сторонних ресурсах, которые компания не контролирует.

Но, наверное, самый лучший отзыв и маркер состоит том, что программа не просто существует на рынке с 2006 года, а активно внедряется в строительных компаниях России и СНГ.

Компания «АЛТИУС СОФТ» всегда открыта к диалогу и сотрудничеству.

 

Узнать больше

Закажите бесплатную персональную презентацию программы «АЛТИУС — Управление строительством».  

 

 

 

 

 

 

Другие публикации по теме:

Утверждены новые требования к исполнительной документации

Разработаны требования к информационной модели объекта капстроительства

Михаил Мишустин: Цифровые платформы — драйвер развития технологических отраслей, включая строительство

Онлайн-продажи станут стандартом отрасли

Форматы сведений при отклонении от предельных параметров разрешенного строительства

Требования к форматам сведений для межведомственного электронного взаимодействия при ИЖС

Новые требования к исполнительной документации