Три частых ошибки в коммуникациях застройщика
В сфере недвижимости клиенты долго и тщательно выбирают жильё, потому что не хотят ошибиться с такой серьёзной и дорогой покупкой. В такой ситуации люди будут связывать проекты застройщика с его брендом. Чтобы сформировать положительный имидж, нужно тщательно продумывать стратегию PR- и рекламных коммуникаций. Диджитал-компания The Architect рассказывает, каких ошибок застройщикам стоит избегать, чтобы сформировать цельный образ компании и вызвать доверие к своим проектам.
Ошибка 1: не уделять внимание бренду застройщика в коммуникациях
Бренд застройщика считается одним из важных критериев для покупателей, а плохая репутация — причиной отказа от покупки жилья у 46% покупателей. Покупателям важно доверять застройщику, потому что они собираются совершить крупнейшую покупку в своей жизни и не хотят с ней ошибиться.
Чтобы заслужить доверие покупателей и повысить лояльность клиентов к своим проектам, застройщикам стоит работать над своим имиджем и занимать информационное пространство: рассказывать о себе, своих подходах к застройке, видении и целях, а не только о площади и стоимости квартир. Некоторые девелоперы в коммуникациях ограничиваются продуктовыми и сбытовыми сообщениями, но это невыгодно в долгосрочной перспективе.
Конечно, позиционирование компании не исправит объективные недостатки жилья, но правильно транслируемые ценности могут удержать покупателя в начале поиска квартиры. Чем больше времени человек уделит конкретному объекту, тем выше вероятность, что он на нём остановится.
Ошибка 2: не иметь общей стратегии онлайн-коммуникаций
Часто за диджитал-маркетинг застройщиков отвечают несколько подрядчиков. Одни ведут соцсети, вторые готовят рекламу, третьи обслуживают сайт.
В такой ситуации никто не несет ответственности за общий образ компании. Может получиться так, что на сайте девелопер рассказывает про жилье будущего, а в соцсетях публикует официальные пресс-релизы компании. В итоге не формируется целостный образ застройщика, и клиенты не могут составить четкое представление о данной компании.
Коммуникации в разных точках контакта должны быть единообразными, в том числе визуально. Для этого нужно сформировать:
• Голос бренда — единый язык компании, на котором она говорит с клиентами во всех точках контакта: в рекламе, на сайте, в соцсетях, в отделе продаж. Голос бренда определит, какой образ будет у застройщика: строгого профессионала, архитектора-энтузиаста, технологичного строителя.
• Редакционную политику — набор правил, по которым будут готовиться коммуникации: от визуальной подачи до использования слов и символов. Именно редполитика поддерживает единообразие.
Ошибка 3: повторять за лидерами рынка
Многие девелоперы хотят выглядеть как лидеры отрасли: ПИК, Самолет или Брусника. Поэтому компании смотрят, какими приемами те пользуются, как о себе говорят, и повторяют за ними.
Логика повторения простая: лидер успешный, потому что делает что-то определенным образом. Значит, чтобы быть успешным, нужно делать так же. Например, ПИК позиционирует себя как технологичного и эффективного застройщика, который строит доступное жилье. Получается, чтобы быть успешным девелопером, нужно позиционировать себя так же.
Но так это не работает. ПИК добивается эффективности строительства за счет технологических решений, потому что эффективность — основа их бизнеса. Поэтому они позиционируют себя таким образом.
Если застройщик использует обычные технологии, а эффективность строительства для него не в приоритете, то идеи ПИК создадут ложные ожидания и будут противоречить реальности. Если клиенты заметят это противоречие, у них возникнут вопросы к застройщику.
Чтобы запустить эффективные коммуникации и отстроиться от конкурентов, нужно:
1. Узнать, что покупатели знают и думают о компании и ее проектах.
2. Узнать, как топ-менеджмент и сотрудники компании видят ситуацию на рынке, нынешнее и желаемое место компании, ее слабые и сильные стороны.
3. Изучить конкурентов: как они себя позиционируют, как говорят, какие используют инструменты продвижения.
4. Проанализировать, почему конкуренты делают так, а не иначе.
5. Разработать общий план коммуникаций компании: сформулировать свою идею, миссию и цели; объяснить свои подходы в работе и направлении бизнеса; подать слабые стороны компании как преимущества.
The Architect помогает застройщикам не допускать подобных ошибок. Мы разрабатываем коммуникационные и контент-стратегии, которые формируют доверительные отношения с клиентами и повышают эффективность маркетинга.
Другие публикации по теме:
Маржинальность застройщика: какие ресурсы требуют оптимизации
Как застройщику внедрить CRM с наименьшим сопротивлением
Проектное финансирование 2.0, или Как победить ручной труд специалисто
Как не терять лиды в недвижимости из-за онлайн-продаж
Правила хороших подрядчиков по интернет-продвижению строительных проектов
Ценообразование в девелопменте: автопилот или ручное управление?
Профессионалы обсудили проблемы проектного финансирования застройщиков
Помощь низкомаржинальным застройщикам: считают ли строители предложенные меры эффективными
Как строительным компаниям в кризис сэкономить на закупке товаров и услуг
