Настроены0 параметров

Настроить фильтр

Регион
Раздел
Подраздел
Все новости
+

Ведущие застройщики поделились секретами первоклассного сервиса в строительном бизнесе

27 мая на ютуб-канале Сделка.РФ прошел круглый стол на тему «Первоклассный сервис — предвосхищение ожиданий покупателей недвижимости». В рамках прямого эфира эксперты строительного рынка обсудили ряд актуальных проблем. В их числе — как изменились потребности покупателей, чего ожидают клиенты разных сегментов и важна ли лояльность к бренду после заключения сделки.

  

  

Также ведущие застройщики страны поделились своими кейсами по созданию сервиса в своих компаниях. Организатором онлайн-встречи выступила платформа по автоматизации основных этапов покупки квартиры Сделка.РФ.

В круглом столе приняли участие топ-менеджеры строительных компаний и другие эксперты рынка недвижимости:

Кирилл Холопик, генеральный директор Института развития строительной отрасли, руководитель портала ЕРЗ.РФ;

 Дмитрий Железнов, коммерческий директор Московского региона ГК КОРТРОС;

 Антон Воробьев, генеральный директор ГК Единство;

 Руслан Сагитов, заместитель генерального директора ГК «АБД»;

 Кристина Головкова, директор по сервису СК «Неометрия»;

 Михаил Бесфамильный, директор и собственник «Орсо Групп», депутат Пермской гордумы;

 Борис Лепинских, основатель и директор платформы Сделка.РФ;

 Анна Шишкина, партнер, руководитель Центра управления продажами компании GMK;

 Богдан Ядыкин, коммерческий директор компании MACRO.

    

  

Ведущая круглого стола Светлана Опрышко (на фото) открыла обсуждение вопросом о том, как изменились потребности покупателей недвижимости.

Кирилл Холопик (на фото ниже) отметил, что в последние годы критерии выбора квартиры у потребителей изменились.

«Ранее клиенты при покупке жилья опирались на цену, планировку, местоположение и имя застройщика, при этом цена была главным показателем, — пояснил эксперт. — Сегодня все больше внимания уделяется нюансам, связанным с комфортом проживания», — уточнил он.

    

Фото: РБК Недвижимость 

    

Анна Шишкина (на фото ниже) подтвердила, что клиент становится более избирательным, отметив, что высококлассный сервис помогает укрепить имидж компании.

«Возможность выбрать квартиру онлайн, электронная регистрация, личный кабинет клиента — если судить по сайтам крупнейших застройщиков, всё это стало базовыми атрибутами сервиса, — подчеркнула Шишкина. — Эти расходы "зашиваются" в цену квадратного метра и не являются накладными для девелопера, но при этом они положительно сказываются на лояльности клиентов».

  

  

Тему важности сервиса в строительном бизнесе в презентации раскрыла Кристина Головкова (на фото ниже). Основные тезисы выступления эксперта таковы:

• Выстраивание системы ценностей у сотрудников рождает системный подход и желание удовлетворить потребности клиента.

• Для управления лояльностью необходимы: четкая система целей, оценка эффективности применяемых инструментов, контроль качества.

• Качественный сервис создает основание для увеличения цены недвижимости и усиливает репутацию компании.

Работа над сервисом увеличивает финансовые показатели компании.

    

 

Об опыте создания качественного сервиса в ГК КОРТРОС рассказал Дмитрий Железнов (на фото ниже).

«Часть процессов покупки недвижимости перешла в онлайн-формат: взаимодействие с банками по ипотеке, электронная регистрация, возможности по выбору квартиры, — поделился новшествами компании топ-менеджер. — Сейчас мы находимся в разработке обновленного личного кабинета, а в будущем рассматриваем возможность прямого взаимодействия с Росреестром для регистрации сделок», — добавил он.

   

 

В ГК «АБД» тоже уделяют особое внимание онлайн-сервисам. Руслан Сагитов (на фото) рассказал, что эта компания работает над созданием максимально удобного цифрового пути для клиента.

    

  

Эксперты отметили, что драйвером развития электронных сервисов стали ограничения, связанные с коронавирусом. Борис Лепинских  (на фото ниже) спрогнозировал, что в течение текущего года большинство сделок будет совершаться онлайн.

В этом застройщикам помогает платформа Сделка.РФ, где одним из удобных сервисов является подключение возможности оформлять ипотеку в личном кабинете клиента.

   

  

Подробнее о роли автоматизации в области сервиса и укрепления имиджа компании рассказал Богдан Ядыкин  (на фото ниже).

«Важно иметь платформу, где застройщик может организовать сервис для клиента. Этим активно занимается компания MACRO. Например, у нас есть продукт MacroCRM. Он позволяет не терять контакты, напоминать клиенту о себе, отслеживать этапы сделки, — объяснил эксперт. — Ещё один сервис — клиентский кабинет, который позволяет прямо на сайте застройщика оформить бронь квартиры. Такие инструменты помогают увеличить качество сервиса», — резюмировал Ядыкин.

   

 

    

Затем эксперты рассказали о своих инструментах улучшения сервиса, не касающихся автоматизации и цифровизации.

«Более десяти лет мы развиваем дисконтную систему, которая объединяет порядка сотни партнеров, занимающихся реализацией товаров и услуг, связанных с будущими приятными хлопотами для новоселов: отделка, дизайн и т.д.» — проинформировал об опыте ГК Единство Антон Воробьев  (на фото ниже).

   

  

Кейсом по созданию управляющей компании в рамках укрепления имиджа компании поделился Михаил Бесфамильный (на фото ниже). Оказалось, что при высоких требованиях к обслуживанию дома клиенты пока не готовы платить за соответствующие тарифы.

«Даже в бизнес-сегменте мы сталкиваемся с негативом по поводу качественного сервиса, так как он стоит дороже, — объяснил эксперт. — Мы стараемся обучать клиентов, чтобы они осознали, что для сохранения и повышения стоимости их квартир нужно ухаживать за инфраструктурой и улучшать ее».

   

 

В рамках дискуссии спикеры поделились инструментами получения обратной связи от клиентов. Выяснилось, что для этой цели компании собирают отзывы на различных платформах, проводят опросы и личные встречи, создают контактные центры, а также общаются с клиентами в чатах.

Оригинальный подход применяют в ГК Единство: застройщик проводит прямые эфиры в Instagram, где жильцы задают вопросы лично представителю компании.

   

  

В завершении круглого стола эксперты отметили важность сохранения лояльности к бренду после оформления сделки. Участники сошлись во мнении, что качественный сервис позволяет превращать покупателей в «промоутеров», которые будут распространять положительные отзывы среди своего окружения и укреплять имидж компании.

Посмотреть полную запись дискуссии можно по ссылке. Присоединяйтесь к следующим трансляциям на ютуб-канале Сделка.РФ, чтобы первыми перенимать опыт и знания топовых экспертов рынка недвижимости и задавать им вопросы в прямом эфире. Анонсы мероприятий можно найти на сайте Сделка.РФ.

    

 

 

 

 

  

Другие публикации по теме:

Реестр перспективных проектов, выход на рынок облигаций, проект «умного жилья» — в эфире «СТРОЙКА. ГЛАВНОЕ»

Квартиры с отделкой, статус апартаментов, проверка застройщиков органами ФАС и причины роста цен на жилье — в эфире «СТРОЙКА. ГЛАВНОЕ»

Как Сделка.РФ и Росреестр расширили сервис регистрации

Повышение ключевой ставки, развитие ИЖС, наращивание объемов ввода жилья — в эфире «СТРОЙКА. ГЛАВНОЕ»

Инициативы Роспотребнадзора и ФСИН, а также покупательские предпочтения — в эфире «СТРОЙКА. ГЛАВНОЕ»

Насущные вопросы строительной отрасли — в эфире «СТРОЙКА. ГЛАВНОЕ»

Важнейшие события марта застройщики обсудили в эфире «СТРОЙКА. ГЛАВНОЕ»

Как не терять лиды в недвижимости из-за онлайн-продаж

Онлайн-сделки снижают процент по эскроу и помогают застройщикам сэкономить на проектном финансировании

+

Как застройщику настроить рекламу: инсайты из практики и шаблоны

Задача рекламы для девелопера — продавать квартиры эффективно, то есть по возможности недорого и так, чтобы клиенты запомнили. Выбор инструментов огромный: соцсети, контекст, классифайды. Но нажатие кнопки «Запустить рекламу» не первый шаг. Ему предшествуют анализ бюджета и конкурентов, создание стратегии, настройка аналитики. Пройти эти шаги с минимальными издержками помогут шаблоны и примеры из практики от диджитал-компании The Architect.

 

 

Перформанс-маркетинг: что это

В общем случае рerformance-маркетинг — концепция показа рекламы в интернете с конкретными, измеримыми результатами (KPI) и оглядкой на единую стратегию компании, ее цели и особенности. Пример: показали рекламу 1 тыс. людей в социальной сети ВКонтакте, потратив 50 тыс. руб.; 1 из них купил квартиру за 5 млн руб. — это измеримый результат.

 

Также перформанс-маркетинг — группа инструментов в интернет-рекламе, которые вместе и по отдельности решают задачи бизнеса. У застройщиков базовые задачи:

 получение максимальной прибыли в короткий срок (поток заявок);

 повышение чека покупателя (чтобы клиент купил не полуторку, а двушку);

 информирование потенциального покупателя (имиджевая реклама);

 побуждение аудитории к онлайн-консультации или походу в офис.

Чем больше застройщик, тем сложнее его задачи (в отдельной статье мы разделили девелоперов на 5 типов в зависимости от объема продаваемого жилья в год). Для компании, реализующей 10–50 тысяч м²/год, подробная перформанс-стратегия не обязательна, можно ограничиться только лидогенерацией. На следующих уровнях растут цели интернет-маркетинга и количество инструментов, которые он может использовать в рекламе.

 

Как меняются цели в интернет-рекламе для разных типов застройщиков

Для простоты восприятия представим цели застройщиков и способы их достижения в таблице. Топ-менеджеры, руководство и маркетологи могут использовать эти данные, чтобы сориентироваться, какой набор инструментов оптимален для их компании.

 

 

Базовые инструменты для достижения целей

1. Контекстная и таргетированная реклама — показ объявлений в поисковых системах (контекст) и соцсетях (таргет). Продуктовая, сбытовая, имиджевая реклама знакомят с предложением квартиры, продают и создают позитивный образ застройщика.

2. Ретаргетинг — показ объявлений людям, которые уже искали недвижимость (посещали ваш сайт или соцсети конкурента, кликали по вашей рекламе). Реализуется через базы ретаргетинга (подробнее в п. 4) или сервисы для парсинга ЦА (Target Hunter). Ремаркетинг — более общее понятие, подразумевает стратегию по удержанию клиентов, однажды заинтересовавшихся брендом. Иногда оба понятия воспринимают как равнозначные.

3. Классифайдами (иногда — агрегаторами) называют ресурсы с объявлениями от частных лиц и компаний. Для рынка недвижимости основные тематические площадки — ЦИАН, Яндекс.Недвижимость, ДомКлик. По данным The Architect до 80% всех лидов по Москве девелоперы получают из классифайдов.

4. Сбор аудитории сайта и соцсетей. Рекламные кабинеты соцсетей и сервисы аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) умеют собирать данные аудитории, которая была на сайте или видела вашу рекламу в соцсетях. Эту аудиторию можно разделить на сегменты и показать ей как новую рекламу, так и «догоняющую» старую.

Сегменты используют в том числе для персонализации объявлений для разных категорий людей. Например, аудитории «Поставили лайк в соцсетях, МЖ старше 35 лет» можно показать пост с описанием преимуществ ЖК, а тем, кто «Провел на сайте 5 минут, МЖ 25–35 лет», — рекламу с акцентом на скидках и условиях ипотеки.

 

Подборка базовых сервисов для работы с рекламными инструментами

 

По данным Яндекс.Недвижимость 54% покупателей жилья классов «эконом» и «комфорт» состоят в браке, у 45% из них есть дети в возрасте от нескольких месяцев до 16 лет, они активные пользователи соцсетей, часто смотрят видео (YouTube). Основной возраст — 25–34 (36%) и 35–44 (32%) года. Покупатели квартир бизнес-класса старше 45 лет (31%), соцсети для них не приоритет, они часто посещают кинотеатры, кафе и рестораны.

5. Контент-маркетинг, то есть работа с аудиторией сайта и соцсетей. В общих словах: ведение блога, регулярная (что важно!) публикация постов в соцсетях, постановка краткосрочных и долгосрочных целей при работе с контентом (рост просмотров, подписчиков, переходов на сайт).

6. Директ-, email-, мобайл-маркетинг — взаимодействие с клиентами через личные сообщения (в мессенджерах и соцсетях), почтовые рассылки и мобильное приложение (если оно есть у застройщика). Причем не разовое касание, а спланированная цепочка контактов.

7. CRM-маркетинг (Customer Relationship Management) — карта всех действий клиента (через какой канал он нашел компанию, что покупал, как с ним работали). Реализуется через CRM-системы: Битрикс, amoCRM, Trello и другие.

8. SEO — поисковая оптимизация сайта, создание привлекательного для поисковых роботов и пользователей контента, описаний квартир, жилых комплексов, инфраструктуры и т.д.

 

Как определить бюджет на рекламу

Несмотря на большой выбор инструментов, часто застройщики не знают, с чего начать настройку рекламы. Логика подсказывает, что с бюджета и планирования. Рассчитать необходимые метрики поможет обратная воронка продаж, ее также используют для оценки уже существующего интернет-маркетинга в компании.

В таблице ниже приведены пять формул. Они отталкиваются от числа продаж, которые компания хочет сделать за месяц или год, и позволяют определить, сколько лидов в принципе нужно:

 

Формулы для определения бюджета на основе обратной воронки продаж

 

Возьмем средние данные по отрасли и подставим в формулы, чтобы была отправная точка. Это границы, за которыми работа маркетинговой команды, скорее всего, будет неэффективна:

 

Пример работы формул обратной воронки продаж

 

На конверсию косвенно влияет ассортимент (чем больше у девелопера предложений, тем проще угодить клиенту — дешевле продажа), а также узнаваемость бренда и, как ни странно, размер бюджета (выше сумма — выше стоимость лида). Есть еще один фактор — сезонность.

Как отклонения и сезонность влияют на распределение бюджета

Интерес аудитории к недвижимости в выходные дни и разное время года меняется. Также стоит учитывать, что крупно- и малогабаритные квартиры продаются с разной скоростью. Оба фактора влияют на распределение бюджета. Чтобы понять как:

1. Анализируем динамику рынка через Яндекс Wordstat, Google Trends.

2. Разбиваем рекламный бюджет по направлениям исходя из процентного соотношения каждого направления от суммарного спроса по всем направлениям.

Пример первый: Президент России в мае 2021 года ввел 11 выходных дней. По данным Google Trends в мае 2020 и 2019 гг. (когда долгих праздников не было) популярность запроса «купить однокомнатную квартиру» в Москве составляла 24 и 23 балла из 100 возможных, а в мае 2021 года — уже 37 баллов из 100. Говорить о том, что причиной почти двукратного всплеска стали праздники, не совсем верно, но это дает общие представления о динамике спроса и позволяет скорректировать стратегию — например, в пиковые периоды показывать больше рекламы.

Пример второй: перед сдачей комплекса у застройщика остаются крупногабаритные квартиры: трех-, четырехкомнатные. Чтобы этого избежать, нужно разделить общий бюджет до показа рекламы, понять, какая доля бюджета соответствует каждому направлению, и настроить сбыт равномерно.

 

Формула доли бюджета: кол-во запросов направления Х / суммарное кол-во запросов по всем направлениям × 100.

 

Допустим, у нас три направления: квартиры-студии, двухкомнатные и «трёшки». По данным Wordstat в Москве на них приходится 376, 532 и 195 тысяч показов за последний месяц. Суммарно — 1 103 тыс. показов. Им будут соответствовать доли месячного бюджета 34%, 48% и 18%.

 

Пример разбивки рекламного бюджета

 

Крупные девелоперы обычно создают график убытия товарной полки, товарную матрицу, которая учитывает фактор сезонности, популярность разных типов жилья и другие аспекты бизнеса, и позволяет сделать медиаплан более проработанным. Чтобы построить такой график, обращайтесь в компанию The Architect за консультацией.

 

Почему важно анализировать конкурентов

Изучение конкурентов поможет изменить акценты в позиционировании бренда, скорректировать бюджет и стратегию по каналам (есть каналы, где нет конкурентов или они в них менее активны). Понимание рынка командой и подрядчиком после анализа также станет лучше.

 

На что обращать внимание при анализе конкурентов

 Рекламные предложения. Если в контекстной рекламе у конкурентов предложения интереснее, чем у вас, нужно диверсифицироваться.

 Лучшие практики. Полезно подсматривать, что другие бренды делают в соцсетях, какие макеты используют. Хитрость, которая поможет узнать визуалы и тексты объявлений конкурента, — библиотека рекламы на Facebook. Введите в поиске имя компании, и сервис покажет рекламу, которую она запускала.

 Семантическое ядро. Сервисы Spywords и Serpstat покажут, по каким ключевым словам продвигаются другие застройщики в контексте. Эти ключи можно не использовать, а обратить внимание на свободные, сэкономив бюджет.

 Оценка посадочных страниц. Сервис SimilarWeb поможет узнать посещаемость сайта конкурента и, отталкиваясь от нее, примерно оценить его конверсию, долю рынка, число лидов, которые он получает. Информация, пусть и гипотетическая, станет отправной точкой при планировании вашей стратегии.

 

Пример перформанс-стратегии для застройщика

В примере стратегия состоит из трех этапов: анонс, основные продажи, реализация остатков. Каждый из них решает свои задачи, используя конкретные инструменты:

 

 

В дополнение к стратегии мы сделали шпаргалку по основным инструментам интернет-рекламы. К упомянутым выше контексту и таргету здесь добавляются товарные площадки и интернет-сервисы Яндекс.Маркет, E-katalog и другие:

 

Подробная шпаргалка по основным инструментам перформанс-маркетинга

 

Примеры креативов на каждом из этапов

 

Анализ результатов

В перформанс-стратегии мы писали, что настроить аналитику лучше до запуска рекламы. Если вы заранее знаете, как оценивать результат, и отключаете показ неэффективных объявлений сразу, вы экономите деньги. Наоборот, чем позже настраиваете аналитику, тем выше средняя цена конверсии.

В аналитике два уровня:

 общие данные, ежедневная рутина;

 глубокое погружение, сквозная аналитика.

Для реализации первого подхода подойдет таблица Excel или Google и метрики: план/факт по лидам и бюджету, клики по рекламе, охваты, CTR, лиды, целевые лиды, стоимость. Данные можно взять из базовых систем аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрики. Для последних также можно настроить цели:

 

Нажатие на кнопку «Заказ звонка», запись на экскурсию и другие варианты целей

 

Сквозную аналитику проще реализовать через готовые сервисы: Roistat, Calltouch, CoMagic. Плюс в том, что не нужно настраивать все самостоятельно, сервисы готовы оказывать постоянную поддержку, легко связываются с рекламными кабинетами и CRM и показывают эффективность всех каналов связи с клиентом.

 

Аналитика позволит:

 глубоко сегментировать аудиторию;

 персонализировать цепочку касаний;

 разрабатывать более эффективные стратегии и кампании;

 отслеживать работу менеджеров;

 быстро реагировать и внедрять изменения;

 снижать стоимость привлечения клиента;

 опережать конкурентов.

 

Ведение бэклога по тестированию гипотез поможет дополнительно оптимизировать результат.

Предметные рекомендации: каждый месяц составляйте новый медиаплан, делайте акцент на каналах с высокой конверсией, но отключайте неэффективные объявления аккуратно (они могут участвовать в сложной цепочке лидов) и оставляйте «подушку безопасности» — бюджет на тестирование новых инструментов и оптимизацию старых.

Матрицу целей для разных типов застройщиков и список инструментов рекламы конкретно для вашей компании скачивайте на Google Диске. В новых статьях поговорим про PR в недвижимости и создание лендинга. Больше кейсов — на сайте диджитал-компании The Architect.

 

 

 

 

 

 

Другие публикации по теме:

Оцифровка процессов в девелопменте. Кейсы застройщиков

Продажи новостроек: как сохранить спрос и динамику. Кейсы консалтеров и IT-компаний

Три частых ошибки в коммуникациях застройщика

Как застройщику внедрить CRM с наименьшим сопротивлением

Правила хороших подрядчиков по интернет-продвижению строительных проектов