В ходе онлайн-дискуссии «"На фиг маркетинг": почему без него девелопер никуда не едет» эксперты обсудили главный парадокс рынка: именно в период сжатия, когда бизнесу нужна управляемость, маркетинг первым попадает под сокращение.

Фото: © Сергей Буторин / Фотобанк Лори

Иллюзия экономии — самая дорогая ошибка

Основатель KOROL MEDIA Ксения Король (на фото ниже) обозначила главный риск турбулентного рынка: собственники начинают резать бюджеты, считая маркетинг «необязательной» статьей.

«Создается иллюзия: если трафик сложно оцифровать — значит, он не нужен, — сказала эксперт и продолжила: — Продажи вроде идут — давайте маркетинг уберем. Но это опасная логика».

Фото из архива К. Король

По ее словам, именно в кризис становится очевидно, что без системной работы с продуктом, ценой, каналами и продвижением успешные кейсы не масштабируются. Маркетинг — это не обслуживающая функция, а инструмент управляемого роста.

Также Король рассказала о новом формате деловой программы Российской строительной недели (РСН–2026) — Олимпиаде девелоперов, который был создан в ответ на запрос рынка «Больше практики и меньше воды». Ключевая идея Олимпиады — представить на ней только рабочие кейсы от самих девелоперов, которые предварительно пройдут жесткий отбор через жюри из 100+ экспертов и этап предзащит.

«Мы не верим на слово, — подчеркнула Король и пояснила: — Каждый кейс проходит проверку на применимость и масштабируемость. Наша задача — очистить кейс, как сплав, до золота высшей пробы — практического инструмента».

Олимпиада Девелоперов пройдет 4—6 марта в московском Тимирязев Центре. В программе более 240 докладов по маркетингу, продажам, продукту и управлению без подрядчиков и рекламных выступлений.

Фото из архива И. Дробышевой

«Лиды — это не весь маркетинг»

Коммерческий директор ГК ПОБЕДА Ирина Дробышева (на фото ниже) считает, что главный конфликт вокруг маркетинга порождается непониманием его роли.

«Очень часто собственник не осознает, за что платит маркетологу, — заметила топ-менеджер, добавив: — Лиды есть — хорошо, лидов нет — давайте менять маркетолога. Но маркетинг — это не "листовки и баннеры", это система KPI, разделение функций и понятные причинно-следственные связи».

По ее словам, PR, аналитика, бренд-стратегия и лидогенерация — это разные функции с разными метриками эффективности. Когда все сводится к одному показателю — количеству лидов — команда выгорает, а управляемость падает.

В качестве практического примера Дробышева привела пересборку отдела продаж ГК ПОБЕДА, которая произошла в конце 2025 года. Чтобы не допустить просадки выручки, компания усилила маркетинг и увеличила бюджеты на 35% — 40%.

«Все, что продается на входящем потоке, — это заслуга маркетинга, — отметила эксперт и уточнила: — Когда клиент уже пришел за конкретной квартирой — маркетинг свою работу сделал».

Фото из архива Т. Пановой

Подключать маркетинг после того, как приняты решения по локации, цене и продукту — стратегическая ошибка 

Директор по маркетингу «Свобода мысли Девелопмент» Татьяна Панова (на фото) напомнила базовый принцип: маркетинг — это не только продвижение.

«Если отключить одно из "четырех колес" базового маркетинга — продукт, цену, каналы или продвижение — система перестает быть устойчивой», — акцентировала она.

По ее мнению, стратегическая ошибка — подключать маркетинг после того, как приняты решения по локации, цене и продукту. В девелопменте нельзя «пересобрать дом», поэтому маркетинг должен участвовать в стратегии с самого старта.

Отдельное внимание эксперт уделила имиджу. В кризис его сокращают первым, но позже негативные последствия становятся заметны. «Сегодня вы не почувствуете разницы, но через полгода вернуть позиции будет дороже и сложнее», — подчеркнула Панова.

Она также рассказала, что компания рассчитывает стоимость не только лида, но и сделки, в том числе агентской. По итогам 2025 года в Екатеринбурге агентская сделка оказалась существенно дешевле прямой, несмотря на низкую стоимость квалифицированного лида.

Фото erzrf.ru

Маркетинг — не волшебная таблетка, а долгая игра

Директор по маркетингу Aleka Group Марьяна Беляева (на фото) обозначила одну из главных «болей» собственников девелоперского бизнеса: ожидание мгновенного эффекта.

«Существует устойчивый миф: если сегодня включили рекламу — завтра уже ждем паспорта сделок, — заметила она. — Или наоборот: если продажи идут, значит, маркетинг можно выключить. Эти эмоциональные качели точно не нужны — нужна система».

По словам Беляевой, маркетинг в девелопменте — это не только этапы: до старта продаж и в ходе строительства. В текущих реалиях маркетингу нужно работать и после ввода объекта, когда остатки слотов еще реализуются. Учитывая, что затраты будут, когда проектное финансирование закрыто, соответственно за счет собственных средств.

Фото: Сергеев Валерий / Фотобанк Лори

Если девелоперу нужно быстро «нагнать» объем — включается партнерский канал: спецпредложения для риэлторов, работа с их теплой базой. Но в долгую, подчеркивает эксперт, ключевым остается прямой клиент и системная работа с брендом.

Отдельный тренд — коллаборации. Специалист привела в пример кейс, когда в одной из конкурентных локаций девелоперы объединились и совместно продвигали район, «качая» спрос на территорию в целом.

«Не всегда сосед по локации — враг, зачастую это партнер, с которым можно вместе усиливать рынок», — убеждена Беляева.

Также эксперт обратила внимание на то, что даже в городах, где до 90% сделок идут через риэлторов, имеется потенциал роста в прямой коммуникации — особенно с покупателями из малых городов, где доверие к агентам ниже и можно выстраивать отношения напрямую.

Организаторы РСН–2026: ЭКСПОЦЕНТР, ЕРЗ.РФ.

Стратегические информационные партнеры РСН–2026: РГ Медиа, Федерал пресс.

Реклама. ООО "Институт развития строительной отрасли".  ИНН: 7706784790