Новым девелоперам дали шанс: как выйти на рынок, не имея известного имени
На рынке, где покупатель осторожнее относится к новым именам, а конкуренция с крупными застройщиками остается высокой, у молодых девелоперов все же есть окно возможностей. Участники онлайн-дискуссии ЕРЗ-тренды «Новые лица девелопмента: как выйти на рынок, где вас не знают» поделились способами завоевания доверия, секретами успешной конкуренции с крупными игроками, а также рассказали о роли продукта и важности точного позиционирования.
Фото предоставлено пресс-службой компании Брусника
Большое число потребителей готовы дать шанс новым лицам
Открывая дискуссию, модератор дискуссии, основатель маркетингового агентства Король Медиа Ксения Король (на фото ниже) подчеркнула, что тема новых девелоперов редко становится предметом отдельного профессионального разговора, хотя именно сейчас у молодых игроков появляется шанс выйти на рынок с сильным продуктом и занять свою нишу.
Фото предоставлено Korol Media
Также она обратила внимание на результаты исследования «Без ипотеки 2.0», согласно которым многие потребители готовы рассматривать новых застройщиков, если у них есть качественный объект и интересные условия.
«Большое число потребителей готовы дать шанс новым лицам. Они говорят: новый застройщик — хорошо, я готов рассмотреть, если у него классный объект и классные условия», — поделилась эксперт.
Фото предоставлено ГК Крафт Девелопмент
Девелопер должен начинать с исследования рынка, а не с проектирования
Основатель и управляющий партнер ГК Крафт Девелопмент (Республика Крым) Юлия Смирнова (на фото) рассказала, почему новым девелоперам важно начинать выход на рынок с маркетингового исследования и проработки продукта — еще до затрат на исходно-разрешительную документацию и проектирование.
«Сейчас время жить рынком, продуктом. Поэтому если вы новичок, начинать нужно именно с продукта», — подчеркнула Смирнова. По ее словам, сначала нужно понять, какой продукт действительно нужен рынку, какая цена станет проходной для покупателя и как будущий проект будет продаваться. В этом ключевую роль играют риэлторы — именно они видят реальный спрос и текущие возможности клиентов.
«Я очень рекомендую начинать глубокое общение с тех, кто это продает непосредственно, и потом уже оттуда формировать свой продукт», — сказала Смирнова. Эксперт подчеркнула, что в текущих условиях продукт должен формироваться от рынка: через обратную связь риэлторов, понимание проходного чека, финансовую модель и стратегию продаж. Только после этого стоит переходить к серьезным затратам на подготовку проекта.
«Продукт за адекватную стоимость — и вы будете иметь возможность через риэлторов это продать», — резюмировала специалист.
По мнению Юлии Смирновой, для нового девелопера собственный отдел продаж может быть малоэффективен из-за низкого фактора доверия. Поэтому риэлторы становятся не просто каналом продаж, а важным партнером, который помогает сформировать доверие покупателей к новому проекту.
Фото предоставлено пресс-службой ГК ПЛЮС Девелопмент
Основное оружие молодых девелоперов в конкуренции с именитыми застройщиками в Москве — это продукт
Директор по маркетингу ГК ПЛЮС Девелопмент (г. Москва) Екатерина Наливайко (на фото) рассказала, как молодой девелопер вышел на рынок Новой Москвы в окружении сразу трех крупных застройщиков — ГК Самолет, ПИК и ГК А101.
По ее словам, на старте компания сделала ставку на позиционирование квартир класса «бизнес-лайт». Проект вышел в 2023 году и стал первым в Новой Москве в этом классе жилья.
«Вторым ключевым моментом было ценообразование, потому что нужно было конкурировать с проектами крупных игроков с хорошей транспортной доступностью и отстраиваться от них ценами, — поделилась эксперт и продолжила: — А третий важный аспект — отстройка от масс-маркета продуктом. Мы "доупаковали" проект теми "фишками", которые сейчас "заходят" покупателям».
Слайд Наливайко 1 — прикреплен
Подпись: Источник: ГК ПЛЮС Девелопмент
В продукт ГК ПЛЮС Девелопмент включили решения, характерные для более высокого класса: индивидуальный архитектурный проект, дизайнерские входные группы, окна в пол, коворкинг, внутренний ландшафтный дизайн и подземный паркинг. Именно эти элементы, по словам Екатерины Наливайко, помогли проекту выделиться на фоне комфорт-класса и соседних проектов крупных застройщиков.
«Например, окна в пол — это очень классная "фишка", которая сильно отстраивает нас от комфорт-класса. В масс-маркете окон в пол до сих пор нет».
Слайд Наливайко 2 — прикреплен
Подпись: Источник: ГК ПЛЮС Девелопмент
Эксперт отметила, что в условиях плотной конкуренции продуктовая отстройка должна работать вместе с ценообразованием, агентским каналом и рекламными посылами. При этом в основу закладываются именно перфоманс-посылы, продвигающие выгодные условия покупки.
В связи с этим критически важно, чтобы финансовая модель могла выдержать субсидирование ставки по ипотеке или недостаточное наполнение счетов эскроу из-за сделок в рассрочку.
«Каким бы красивым ни был продукт, без выгодных программ продавать его становится значительно сложнее», — заключила эксперт.
Фото предоставлено девелопером «Традиция — искусство жить красиво»
Покупатели выбирают не просто квартиру, а продолжение своего образа жизни
Куратор проектов компании «Традиция — искусство жить красиво» Катерина Клеутина (на фото) рассказала, что сегодня выход на рынок требует от девелопера не только сильного продукта, но и четкого понимания своей аудитории, финансовой устойчивости и грамотной коммуникации.
По ее словам, в текущих условиях новому игроку недостаточно просто иметь земельный участок и желание строить. Перед запуском проекта важно собрать «анамнез» рынка: провести маркетинговое исследование, понять спрос, аудиторию и то, насколько будущий продукт действительно будет востребован.
Катерина Клеутина подчеркнула, что продукт должен соответствовать не только классу жилья, но и образу жизни будущих резидентов. Поэтому при упаковке проекта важны бренд, айдентика, визуальный код, язык отдела продаж и вся система коммуникации. «Код продукта и код целевой аудитории должны максимально эффективно срастись, чтобы среди прочих предложений на рынке вас сразу могли считать», — отметила она.
Отдельный акцент специалист сделала на росте стоимости лида. Девелоперы сами часто разогревают рынок рекламы, когда неточно настраивают таргетинг и показывают объявления нерелевантной аудитории, рассказала она. В такой ситуации особенно важно не распылять бюджет, а работать с теми каналами и сообщениями, которые действительно попадают в покупателя.
При этом, как показывает опыт «Традиции», классические инструменты продвижения по-прежнему могут давать сильный эффект. Так, наружная реклама в связке с радио помогла проекту увеличить количество лидов на 300%.
«Недвижимость и квартиры стали продолжением нашего имиджа. Люди сейчас не просто выбирают, где жить, — они хотят улучшать свои личные условия и подбирать это под свой вкус», — резюмировала Катерина Клеутина.
Фото предоставлено компанией Новая Эра
Сильный старт продаж для новичков
Заместитель директора по маркетингу Новая Эра Екатерина Зуева (на фото) рассказала, как компания запускала свой первый проект КОД Сокольники и одновременно выводила на рынок нового застройщика.
Рекламная кампания стартовала еще до получения разрешения на строительство. В этот период команда усиленно дорабатывала материалы, CRM-систему, внутренние процессы для того, чтобы обеспечить эффективный запуск продаж.
Главный акцент в коммуникации сделали на продукт и локацию. Проект находится в четырех минутах ходьбы от парка Сокольники, а его двор, по замыслу девелопера, является продолжением природы парка. Среди продуктовых преимуществ — парк с ландшафтным дизайном, прудом и спортивной зоной на участке 30 тыс. кв. м, развитая клубная инфраструктура, увеличенная средняя площадь квартир (66 кв. м) по сравнению со стандартными рыночными предложениями.
«Главной нашей целью было продемонстрировать близость проекта к парку Сокольники, — поделилась эксперт. — Мы хотели донести до людей, что каждый резидент сможет почувствовать себя частью природы, просто выйдя во внутренний двор».
Для запуска команда сделала ставку на стратегию широкого охвата с помощью наружной рекламы и коммуникаций в деловых и отраслевых СМИ. В период рекламной кампании размещение проходило более чем на 60 заметных рекламных поверхностях, а забор стройплощадки стал отдельной витриной преимуществ проекта. Далее спрос, сформированный в офлайн-режиме, конвертировался в целевые обращения при помощи инструментов digital-рекламы.
По словам Екатерины Зуевой, стратегия дала результат: за четыре месяца объем интереса к проекту вырос более чем в 112 раз, а доля органического трафика в целевых обращениях составила 64%. Такая стратегия позволила жилому комплексу КОД Сокольники войти в ТОП-5 проектов по продажам в Старой Москве: в январе проект занял 3-е место по продажам, в феврале поднялся на 2-е место (1-е — среди проектов бизнес-класса).
Эксперт отметила, что успешный старт подтвердил простую гипотезу: новому девелоперу важно грамотно «упаковать» продукт, выстроить правильное позиционирование проекта, обеспечить широкий охват и работать с сильной и надежной командой.
Фото предоставлено Коммуникационным агентством «PR-стиль»
От «no name» к застройщику, которому доверяют
Партнер консорциума Коммуникационное агентство «PR-стиль» Марина Скубицкая (на фото) рассказала, как новым девелоперам быстрее завоевать доверие рынка без больших рекламных бюджетов.
По словам эксперта, для нового игрока важно появляться в профессиональной повестке рядом с уже известными компаниями. Если комментарии девелопера выходят в СМИ в одних материалах с именитыми крупными участниками рынка, особенно в федеральных СМИ, это помогает быстрее встроиться в экспертное поле. «Если рядом с мнением эксперта новой компании стоит цитата спикера ГК Самолета или ПИК, то компания уже воспринимаемся в ряду лидеров рынка», — заметила она.
При этом, по словам Марины Скубицкой, новая компания — это не всегда новые люди. В коммуникациях важно опираться на бэкграунд топ-менеджеров, опыт команды, проекты, которые они уже реализовывали, работая в других компаниях.
Еще один способ отстроиться — назначить и объяснить свою особенность. Но недостаточно просто вывести на рынок красивый термин — его нужно наполнить смыслом, дать четкое определение и показать, почему это важно для покупателя.
Отдельный акцент эксперт сделала на брокерах. По ее мнению, это такая же важная целевая аудитория для PR, как покупатели, банки, сотрудники и рынок в целом. Для брокеров так же, как и для покупателей, нужно формировать ключевые сообщения, транслировать преимущества продукта, завоевывать их доверие.
А ключевое сообщение для нового девелопера, по мнению Марины Скубицкой, может звучать так: «Новый застройщик, который реализует свой первый проект — это не минус для покупателя, а, наоборот, плюс. Потому что новичок будет очень стараться. Его "рассматривают под микроскопом" покупатели, банки, надзорные органы и рынок, поэтому для него особенно важно выполнить все обещания и заработать репутацию».
Фото: пресс-служба ЕРЗ
Новому девелоперу нужно смотреть не на конкурентов, а на покупателя
Основатель и директор компании ALEKA GROUP (Fee-девелопмент) Александр Матофаев (на фото) рассказал, на чем должен фокусироваться новый девелопер при выходе на рынок или в новый регион.
Одна из частых ошибок новичков — попытка сразу конкурировать с другими застройщиками. Намного важнее использовать конкурентов для «сверки часов», а основной фокус держать на потребителе: его потребностях, ожиданиях и сценариях жизни.
Александр Матофаев отметил значение риэлторов и брокеров на этапе формирования продукта. По его словам, это заинтересованная экспертная аудитория, которая может подсказать, что будет востребовано в конкретной локации, а затем стать союзником проекта на этапе продаж.
«Когда мы задумываем проект, всегда собираем экспертные команды риэлторов и брокеров, спрашиваем, что здесь лучше строить и что лучше делать», — поделился специалист.
Еще один важный фактор — взгляд в будущее. Исследования часто фиксируют текущий момент, но девелоперу нужно понимать, что будет в локации через два-три года: какие проекты появятся рядом, как изменится конкуренция и какие форматы останутся востребованными.
Эксперт также подчеркнул важность GR-сопровождения, работы с местным профессиональным сообществом, понимания ментальности региона. Это помогает избежать ошибок в продукте, продвижении и взаимодействии с рынком.
Отдельный акцент Александр Матофаев сделал на эмоциональной ценности продукта. По его словам, городская среда часто становится источником стресса, поэтому задача девелопера — создавать проекты, в которых вырабатывается дофамин.
«Когда житель чувствует к себе внимание застройщика, проявленное в нюансах, такие проекты любят, людям нравится в них жить, гулять, фотографироваться», — отметил Матофаев.
По мнению эксперта, рынок действительно дает много возможностей, но важно здраво оценивать риски, финансовые возможности и брать на себя только тот объем, который компания способна выполнить.
С презентациями спикеров можно ознакомиться по ссылке.
Смотреть видео:
Видео (вставить кодом):
Видео будет позже
Другие публикации по
Новый девелопер на рынке: как конкурировать с лидерами и завоевывать доверие покупателей
Клиент покупает не метры, а образ жизни: как меняется продукт девелопера
Девелоперы определили цели и совместные планы по продуктовой стандартизации
Опубликован рейтинг застройщиков РФ по региональной экспансии
Теги: Новости ЕРЗ Девелоперский продукт Организация девелоперского бизнеса Маркетинг и PR в девелопменте Новые проекты