В 2022 году на рынке digital произошли большие изменения: ушли зарубежные каналы, которые приносили значимую долю лидов с контекстной и таргетированной рекламой. Специалисты Artsofte Digital, чье исследование приводит РБК, выяснили, кто находится в лидерах сегодня.
Фото: © Татьяна T / Фотобанк Лори
Средняя стоимость уникального и целевого лида
По данным экспертов, за 11 месяцев 2023 года средняя стоимость уникального лида составила — 2 824 руб., целевого — 11 144 руб. На графике ниже — значения по месяцам.
Динамика изменения стоимости уникального и целевого лида в 2023 году
Источник: Artsofte Digital
На повышение стоимости лида, считают эксперты Artsofte Digital, повлияли следующие вещи:
• выросло количество рекламодателей и их бюджеты;
• увеличилась конкуренция за трафик и ставки рекламных аукционов;
• из-за роста ипотечных ставок сжался спрос на недвижимость;
• застройщики, чтобы выжать максимум обращений из имеющихся каналов, делают широкие охваты, и это неизбежно снижает среднюю частоту обращений.
Градация рекламных каналов по стоимости за уникальный лид в порядке возрастания
Источник: Artsofte Digital
Стоимость лидов по рекламным каналам
Чаще всего на проектах своих клиентов Artsofte Digital использует следующий сплит каналов лидогенерации:
• Яндекс.Директ — Поиск,
• Яндекс.Директ — Рекламная сеть Яндекса (РСЯ),
• VK Реклама,
• Посевы во ВКонтакте,
• Посевы в Telegram,
• Классифайды: Авито Недвижимость, ЦИАН, Яндекс.Недвижимость.
Аналитика показала, что в 2023 году самые дешевые уникальные лиды приносили посевы во ВКонтакте — 1 905 руб., а самые дорогие — Яндекс.Недвижимость — 6 280 руб.
Градация рекламных каналов по стоимости за целевой лид в порядке возрастания
Источник: Artsofte Digital
Что касается целевых лидов, то самые дешевые приходят с посевов в Telegram — 6 839 руб., а самые дорогие — также из Яндекс.Недвижимости — 29 822 руб.
При этом в Яндекс.Недвижимости самая высокая конверсия в продажи — 13,3%, что компенсирует высокую стоимость целевого лида.
Динамика изменения количества уникальных и целевых лидов в 2023 году
Источник: Artsofte Digital
Как менялось количество уникальных и целевых лидов
По сравнению с началом года в ноябре количество уникальных лидов уменьшилось на 20% в совокупности по всем каналам. Целевых стало меньше на 15%.
В июне началось поэтапное повышение первоначального взноса по ипотеке, вследствие чего у населения упал интерес к покупке недвижимости.
С июля ЦБ начал повышать ключевую ставку: сначала до 8,5% годовых, позже — до 13%. Это привело к ажиотажному спросу на новостройки в августе и сентябре.
В следующие месяцы спрос стал постепенно снижаться, что связано с повышением ключевой ставки до 15%, а первоначального взноса по ипотеке — до 20%:
Распределение уникальных лидов в разрезе рекламных каналов
Источник: Artsofte Digital
Поканальная аналитика по количеству уникальных лидов
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) стала основным каналом для лидогенерации застройщиков. Она принесла 45% уникальных лидов.
На 2-м месте — посевы во ВКонтакте и Поиск Яндекса с одинаковой долей лидов в 15%, на 3-м месте — таргетированная реклама во ВКонтакте с 14%.
Распределение целевых лидов в разрезе рекламных каналов в 2023 году
Источник: Artsofte Digital
Поканальная аналитика по количеству целевых лидов
В 2023 году самым емким каналом стала РСЯ с 45%. На 2-м месте — Поиск Яндекса с 17%, на 3-м и 4-м местах — посевы во ВКонтакте и в Telegram с 12% и 11% соответственно.
Градация рекламных каналов по конверсии из уникального в целевой лид в порядке убывания
Источник: Artsofte Digital
Канал и посадка, которые приносят больше всего целевых лидов
Самый конверсионный канал — это Циан. 43,1% лидов из этого канала становятся целевыми. На последнем месте (на уровне других каналов) — Яндекс.Недвижимость с 30,4% конверсии:
Распределение целевых лидов в разрезе посадок
Источник: Artsofte Digital
Квизы (опросы, тесты или викторины с несколькими вариантами ответа и результатом) остаются самой эффективной посадкой для лидогенерации. Как и в прошлом году, они принесли 72% целевых лидов.
На 2-м месте — сайт ЖК с 14%, на 3-м и 4-м местах — карточка в классифайдах с 8% и лид-форма c 6%.
Распределение продаж в разрезе рекламных каналов
Источник: Artsofte Digital
Продажи по рекламным каналам
Больше всего продаж застройщикам приносит Поиск Яндекса и РСЯ — 35% и 22% соответственно.
3-е место разделили посевы во ВКонтакте и Авито Недвижимость с одинаковой долей продаж в 11%:
Градация рекламных каналов по стоимости за продажи в порядке возрастания
Источник: Artsofte Digital
По стоимости
Самые дешевые продажи приносят классифайды — Авито Недвижимость и Яндекс.Недвижимость. Самые дорогие — посевы в Telegram.
Градация рекламных каналов по конверсии в продажи в порядке убывания
Источник: Artsofte Digital
По конверсии
Канал с самой высокой конверсией в продажи — это Яндекс.Недвижимость с 13,3%. На последнем месте — таргетированная реклама во ВКонтакте и посевы в Telegram с 1%.
Вывод
Каналы с наименьшей стоимостью продажи или наибольшей конверсией в продажу часто имеют небольшой объем аудитории.
Аналитика была проведена по проектам клиентов клиентов Artsofte Digital, представляющих 15 городов: Астрахань, Владивосток, Волгоград, Екатеринбург, Ижевск, Лиски, Москва, Новороссийск, Новосибирск, Пенза, Петрозаводск, Сургут, Тюмень, Ульяновск, Уфа.
Еще больше оперативных новостей рынка строительства МКД и уникальной аналитики Единого ресурса застройщиков — в нашем телеграм-канале ЕРЗ.РФ НОВОСТИ.
Присоединяйтесь к нам!
Другие публикации по теме:
ФАС будет проверять застройщиков при размещении рекламных объявлений о продаже квартир со скидкой более 20%
РСПП направит в ФАС предложения по совершенствованию закона о рекламе и вопросы по маркировке интернет-рекламы
РСПП приглашает на расширенное заседание комиссии по жилищной политике «Реклама в девелопменте: новые законы и инициативы»
ФАС разъяснила, какая информация будет признана рекламой
Роскомнадзор разъяснил, как не допускать ошибок при маркировке интернет-рекламы
Эксперты: застройщикам Санкт-Петербурга помогают новые проекты и рекламные акции
В России могут запретить рекламировать апартаменты под видом жилья
Эксперты: рост цен на жилье спровоцировал увеличение расходов застройщиков на рекламу
Застройщиков обяжут выполнять рекламные обещания
Эксперты: новым рекламным слоганом вместо «Покупай выгоднее» становится «Покупай быстрее»
За распространение интернет-рекламы без маркировки введен штраф в размере до 500 тыс. руб.
