Существует много определений динамического ценообразования для различных отраслей. С одной стороны, это процесс, при котором продавец меняет цену одного и того же товара в зависимости от факторов рынка для увеличения прибыли. С другой — это корректировка цен, зависящая от ценности, которую клиент приписывает продукту или услуге. Ясно одно: динамическое ценообразование — это набор автоматизированных инструментов для быстрого принятия решений об изменении цены. О понятии динамического ценообразования в девелопменте, о задачах, алгоритмах работы и пользе для застройщика рассказал менеджер продуктов Profitbase Александр ВЕДЕРНИКОВ.

    

  

— Александр, что такое динамическое ценообразование в девелопменте и какие задачи оно решает?

— Динамическое ценообразование (ДЦО) — это подход в переоценке товаров, в нашем случае помещений, основанный на оперативной подстройке цен под изменение рыночного спроса, с целью увеличения выручки.

Рыночные факторы, такие как конкурентное окружение, — это данные, на основе которых настроено изменение цены. Ценности — это спрос на товар или группу товаров. Чтобы растить выручку, мы должны увеличивать цену, если какие-то квартиры пользуются повышенным спросом.

Основная цель динамического ценообразования — увеличение выручки.

 

— Какие сотрудники в девелоперской компании будут применять этот инструмент?

— Аналитики цен, руководители отдела продаж и линейные пользователи. Все зависит от того, за  кем внутри компании закреплено решение этой задачи. В небольших организациях пользователем может быть коммерческий директор.

Динамическое ценообразование — это инструмент для анализа, который ускоряет сотрудника, расширяет его ресурс и помогает принимать решение вовремя и на основе фактов.

 

— Как динамическое ценообразование решает кадровый вопрос? Можно ли с помощью внедрения инструмента сократить штат сотрудников?

— Динамическое ценообразование не сократит штат сотрудников, оно поможет его не раздувать. Если в компании уже есть аналитик, работающий с двумя проектами, то при росте количества проектов одного его не хватит, поскольку анализа потребуется больше. За счет автоматизированного сбора информации и ускорения работы уже имеющегося работника ДЦО позволяет не расширять штат.

Инструмент не сможет заменить сотрудников, потому что нет системы, которая автоматизированно принимала бы решения об изменении цены без участия человека. Всегда нужна валидация со стороны эксперта, а экспертом является девелопер.

 

— Алгоритмы в динамическом ценообразовании основаны на машинном обучении или настраиваются под каждый жилой комплекс индивидуально?

— В девелопменте динамическое ценообразование настраивается индивидуально под каждый комплекс.

В нашем случае нет достаточного количества данных для машинного обучения, поскольку сделок не так много.

Девелопер не знает объективных данных своих конкурентов. Да, есть информация из Росреестра, есть цена за 1 кв. м из ЕИСЖС (наш.дом.рф) или цена предложения из ЦИАН и Авито, но цены конкретной сделки никто не знает.

Получается, что внутри девелопера есть чистые данные, но их недостаточно для построения высокоточного прогноза. Вне девелопера данных много, но они недостаточно чисты. Выходит, что история ML, которая применяется, например, в авиабилетах и ритейле, не работает в девелопменте.

 

— Когда девелопер должен подключить динамическое ценообразование?

—Это стоит делать уже на старте продаж. Динамическое ценообразование часто обладает возможностью настройки первичного ценообразования.

У Profitbase это автоматизированный калькулятор, анализирующий предложения по рынку и настраивающий актуальные цены на старте. Когда запустятся продажи и пойдет бронирование, то нужно определять, какие квартиры покупаются, какие затовариваются, и, исходя из этого, подстраивать алгоритмы.

Однако, если девелопер приходит к динамическому ценообразованию через три — шесть месяцев после старта продаж, то это также нормально. Система проанализирует факт продаж, даст рекомендации и настроит новый алгоритм, относительно текущих реалий спроса.

 

— Девелоперы внедряют динамическое ценообразование сразу на несколько проектов или тестируют на одном?

— Есть кейсы, где девелоперы сразу подключают всю проектную экспозицию, а есть и такие, когда берут на один, чтобы проверить эффективность системы. Например, в ГК ТОЧНО начали тестирование с одного проекта. Другие компании внедрили сразу на все. Мы, как вендоры, можем реализовать оба этих подхода.

 

— В чем преимущество динамического ценообразования Profitbase?

— На рынке есть разные системы ДЦО. Простая система динамического ценообразования обычно представлена в составе монолитной отраслевой CRM-системы и призвана автоматически менять цену на основе выбывания лотов по заданному алгоритму. Например, у нас есть набор 2-комнатных квартир, на каждую третью проданную квартиру мы принудительно меняем цену на 3 тыс. руб. за 1 кв. м. С одной стороны, мы опираемся на спрос, с другой — на свои плановые значения. Но мы не знаем, когда этот спрос нас настигнет, какие квартиры затовариваются, какие квартиры хорошо вымываются и т. д.

В Profitbase есть преимущества перед системами, построенных на такой механике: мы можем настроить алгоритмы и с точки зрения плана продаж или броней, и с точки зрения вымываемости, если смотреть на реалии спроса. Помимо этого мы всегда строим ценообразование, основываясь на финмодели, то есть на результате, который девелопер себе запланировал.

Еще одно преимущество — мы можем в периоде отслеживать плановые и прогнозные темпы и позволять управлять ими через изменение цены.

Когда мы говорим о системе динамического ценообразования Profitbase, то понимаем под этим систему анализа доходной модели продукта девелопера. Помимо разных механик здесь есть еще дашборды и дополнительные функции, например работа с управлением ассортиментом, переоценка лотов в результате бронирования, возможность внедрения в любой IT-контур девелопера.

Отдельные системы динамического ценообразования — второй тип систем ДЦО. Мы давно работаем на этом рынке и знаем, как настроено динамическое ценообразование у разных девелоперов в разных регионах. На стадии предпроектного обследования можем делиться опытом и помогать выстраивать эффективную историю.

Второе преимущество — это стоимость. У конкурентов в немонолитных системах она начинается от шести нулей, в нашем же случае минимальное решение стоит 252 тыс. руб. В базовой лицензии ценность и адаптивность продукта остаются на том же уровне, и механики никак не урезаются. Можно выстроить классное динамическое ценообразование, основанное на продукте, на его бизнес-процессе и характеристиках.

Третье преимущество — скорость внедрения. Базовую систему можно внедрить за месяц или даже меньше. Если требуется интеграция с IT-контуром, то срок составит до двух месяцев.

 

— После внедрения системы идет техническая поддержка?

— Техническая поддержка осуществляется на протяжении всего действия лицензии. После внедрения системы мы помогаем клиенту при решении любых вопросов на всех этапах пользования и даем рекомендации относительно того, как улучшить работу, если это требуется.

 

— Когда система выходит на окупаемость?

— В течение одного-двух месяцев. Коллеги из ГК ТОЧНО, которые следят за вымываемостью и выполнением финансовой модели, прирастают на 3% — 7%. Стоимость «квадрата» в квартирах, относительно финмодели, на 10 тыс. руб. — 60 тыс. руб. больше.

 

— Внедряют ли девелоперы динамическое ценообразование или это единичная история?

— Интерес к продукту растет, поэтому девелоперы стали чаще прибегать к динамическому ценообразованию. Не все застройщики умеют определять упущенную выгоду от отсутствия динамического ценообразования. Пока нет широкого изучения этого вопроса.

Поэтому я считаю, что пока это рынок тренда, мы его раскачиваем. Интерес к продукту растет. Об этом свидетельствует и расширение нашей клиентской базы.

 

Подробнее о динамическом ценообразовании Profitbase можно узнать здесь.

  

Реклама. ООО «Бизерра.ру». ИНН: 6670348115

 

      

    

   

  

 

 

Другие публикации по теме:

Внедрение CRM: возможно ли безболезненно автоматизировать коммерческий блок девелопера

Как девелоперу сделать продажи проще: механика e-commerce в CRM

Новый взгляд на ценообразование в девелопменте: аналитик начал высыпаться, а цены на квартиры — расти. Кейс Сибинтел 

Именно так сейчас выглядит ситуация на рынке недвижимости глазами девелоперов: государство несколько лет подряд поставляло «субсидированное топливо» в виде льготных программ, что позволило взлететь на очень большие высоты и разогнаться до предельных скоростей. При этом девелоперы «забриджевали двигатели», чтобы лететь еще быстрее, и в один момент подачу топлива сократили вдвое, а замедляться нельзя, иначе откажут двигатели. Что делать, как действовать? Об этом порталу ЕРЗ.РФ рассказал Марсель ГАБДУЛЬМАНОВ (на фото), генеральный директор «Этажи Девелопмент» и застройщика Творчество.

  

Фото предоставлено пресс-службой «Этажи Девелопмент»

  

Действия регулятора в отношении ужесточения кредитной политики всем понятны. Одна из весомых причин — очень высокий ценовой разрыв у квартиры в новостройке до и сразу после сделки. Это вызывает риски существенной переоцененности объекта залога у банков, что создает целую цепочку возможных последствий для экономики в целом и конкретного домохозяйства в частности.

Поэтому у регулятора стоит задача вернуть рынок в оптимальный режим работы, в котором он находился до пандемии, скажем, в 2018—2019 годах. И действительно, девелопмент того времени существовал, развивался, сделки по покупке квартир совершались, из вариантов оплат были только стандартная ипотека (правда, ставки были в пределах 8% — 9%), рассрочка и наличные деньги. Сейчас, с одной стороны, ставка по стандартной ипотеке высока, но, с другой стороны, есть различные программы поддержки тех или иных групп населения: семейная, дальневосточная, IT-ипотеки. Поэтому, по оценкам ряда аналитиков, по объему выдачи ипотеки и покупательской способности в целом мы просто откатываемся до уровня условно нормального рынка. 

Но что произошло за последние три-четыре года? Из негативных факторов: сильно выросли себестоимость строительства, стоимость финансирования, в частности из-за бридж-кредитов. При этом девелоперы включали в проекты очень много продуктовых «фишек» и решений, увеличивали инвестиции в благоустройство и места общего пользования, не уделяя должного внимания коэффициенту соотношения продаваемой площади к общей, и все это также сказалось на себестоимости и цене 1 кв. м продаваемого жилья. При этом повысились объемы строительства и конкуренция на рынке.

Из позитивных факторов: несколько стресс-периодов, которые пережили девелоперы за последние годы, их сильно закалили, заметно обогатилась практика управления девелоперскими проектами и их реализации, резко вырос средний уровень квалификации команды. И это внушает определенный оптимизм.

Однако на рынке есть застройщики, не успевшие пройти все «трендовые» трансформации. Кроме того, появилась целая плеяда новых игроков, которые заинтересовались девелопментом на пике его популярности и вышли на площадки, не имея ни опыта, ни команд, ни инфраструктуры. И сейчас они вступают, пожалуй, в самый сложный период для девелопмента России, когда стоимость денег и ставки по ипотеке на пределе, а строить и продавать надо, т. к. земля в бридже, выборка кредита идет, и катастрофически требуется покрытие на счетах эскроу. 

К этой же категории можно отнести прежних девелоперов, которые на тренде геоэкспансии взяли площадки в других городах и регионах, не имея там команд, инфраструктуры, да и опыта удаленного управления проектами в целом. 

И с этой точки мы как бы стартуем заново. Заново осмысляем финмодели, темпы продаж, инструменты покупки и сам продукт, который будет востребован в условиях невысокого спроса и высокой стоимости кредита. Вновь собираем воронки продаж, конверсии, отстраиваем медиастратегии и подходы к работе с агентами. Пытаемся оцифровать вклад каждого элемента всей коммерческой и продуктовой стратегии, чтобы оценить целесообразность и эффективность. Анализируем инфраструктуру и мотивацию людей, подрядчиков и партнеров, которые помогут вытянуть целевой уровень продаж по темпам и цене. 

 

Что делать начинающим и опытным игрокам сейчас?

 

Опытным — вспомнить «матчасть»

1) Подсушить планировки и места общего пользования. Сохранить и предложить клиенту решение его функциональных и рациональных задач оптимальным способом. Это небольшие площади комнат, минимальные потери на коридорах и дополнительных помещениях, доля продаваемой площади к общей — не ниже 78% — 80% и пр. Убрать «эксклюзивные» квартиры, оставив лишь те, что попадают в профиль ликвидности в конкретной локации и конкретном классе жилья. Очень тщательно и долго рисовать планировки, пока в проекте не останется ни одной плохой планировки, поскольку вся маржа, как правило, остается в 10% — 15% неликвидных квартир и подземном паркинге. Необходимо оптимизировать конструкторские решения, расход арматуры на куб бетона, унифицировать секции и этажи. 

2) Сделать доскональный анализ клиентского пути и опыта покупки жилья. Ошибки не пройдут, надо исключить потери на каждом этапе, будь то внешние коммуникации, сайт, соцсети, строительный забор, офис продаж, раздаточные материалы, менеджеры по продажам, технология продаж, инструменты покупки и «дожима» на каждом этапе воронки продаж — от скидки за встречу или бронь до индивидуальной конструкции сделки под каждого клиента, а также сервис, контроль качества и многое другое. 

3) Нужно создавать свое собственное лояльное комьюнити вашего бренда, а для этого необходимо инвестировать в бренд-маркетинг, PR, контент-менеджмент, создавать службу заботы о клиентах. Статистика показывает, что «любимые бренды» всегда проседают меньше, чем компании, которые не вкладывались в маркетинг отношений. 

4) Следует выстраивать долгосрочные отношения с агентствами недвижимости. Статистика неумолима: во всех российских городах доля сделок с агентствами недвижимости растет. Те, кто не выстраивал отношения с брокерами, пострадали, пожалуй, сильнее всех. Здесь нет какой-то сложной истины. Важны подлинная клиентоориентированность, причем в отношении не только самого клиента, но и агентов; неконфликтные мотивационные механизмы для отдела продаж; постоянные активности с измерением охватов и всей воронки продаж агентского канала; долгосрочные финансовые и нематериальные стимулы для продаж вашего проекта. Наконец, немаловажно самим быть приятным партнером для агентов. 

5) Необходимо привлекать внешние команды. Не «аутсорсить», а привлекать под точечные задачи, направленные на улучшение конкретных измеримых или качественных показателей. 

   

Для начинающих или выходящих в новый регион важно снизить свою толерантность к риску

В рискованные проекты лучше заходить либо с подушкой безопасности, либо с опытной высокоуровневой командой профессионалов, которые не допускают ошибок ни в обычные времена, ни, тем более, в кризисные. Это сравнимо с пилотированием истребителя: в крутое пике может войти лишь очень натренированный пилот, а для любого другого этот маневр сродни русской рулетке. Но и в том и в другом случае пилот имеет возможность катапультироваться — это и есть его подушка безопасности. 

Если говорить девелоперским языком, то в рискованные проекты может входить лишь очень опытный девелопер, который успешно справлялся с кризисами, и у него есть финансовые резервы, помогающие пережить финансовые трудности конкретного проекта. Поэтому критично смотреть на маржу безопасности, тестировать проект на риски инфляционного роста себестоимости без сопутствующего роста цены реализации. Есть все предпосылки предполагать, что в ближайшие год-два цены на квартиры будут расти ниже среднего уровня инфляции, а стройготовность уже не дает высокий буст к цене.

В отношении матчасти, описанной выше для опытных игроков, я рекомендую работать с внешними командами, обладающими опытом работы в разных проектах и на разных рынках, имеющими большую инфраструктуру, на которую можно опереться в случае нештатных ситуаций. Которые, безусловно, будут.

Да, это стоит каких-то денег, но это точно снижает риски и повышает вероятность коммерческого успеха проекта.

    

Реклама. ООО «Этажи Девелопмент» ИНН 7203529890

 

   

   

 

 

 

Другие публикации по теме:

Татьяна Чернышева возглавит в компании «Этажи Девелопмент» направление по работе с земельным банком и финансированием застройщиков

Рынок девелопмента: итоги 2023 года и тренды 2024-го

«Этажи Девелопмент» и застройщик FORMA объявили о запуске пятого корпуса в ЖК бизнес-класса SOUL в Москве

Как девелоперу выйти на большие объемы продаж в сложное время: директор «Этажи Девелопмент» о секретах успешных продаж и маркетинга