Автор: Ксения Король (на фото) — маркетолог-стратег в девелопменте, основатель федерального агентства Korol Media. Специализируется на исследованиях, позиционировании, брендинге и выводе жилых проектов на рынок.

    

Иллюстрация предоставлена Korol Media

    

В этой статье

Почему выход на новый рынок начинается с продукта.

Как исследования покупателей и брокеров помогают избежать ошибок.

Как найти собственную нишу и сформировать доверие к девелоперу.

Зачем застройщику имиджевая реклама и PR.

Вывод: как закрепиться на новом рынке и завоевать его долю.

Материалы статьи будут полезны как молодым девелоперам, недавно появившимся на рынке, так и известным компаниям, выходящим в новый регион.

В обоих случаях исходная точка одна: застройщик приходит на рынок, где его пока не знают.

    

Девелопмент сегодня проходит путь взросления, который до него прошли десятки других отраслей. Еще пять лет назад функция маркетинга была гораздо более узкой: запустить рекламу, закупить лиды и передать их отделу продаж.

Сейчас маркетинг постепенно становится парадигмой бизнеса и начинает отвечать на гораздо более широкий круг вопросов:

• что именно мы продаем;

• кому мы это продаем;

• почему люди должны выбрать наш продукт;

• сколько они готовы за него заплатить;

• как должен быть спроектирован и «упакован» продукт;

• какое место он займет на рынке;

• через какие каналы мы будем его продвигать;

• как будет устроена стратегия продаж.

Маркетинг больше не начинается с рекламной кампании. Он начинается с выбора концепции проекта и заканчивается выстраиванием всей экосистемы доверия вокруг девелопера.

Я выделяю девять ключевых шагов, которые необходимо пройти застройщику при выходе на новый рынок.

      

1. Начинать не с рекламы, а с продукта

Маркетинг начинается уже в момент выбора земельного участка, расчета финансовой модели и поиска ответа на главный вопрос: что этому рынку действительно нужно и что именно мы должны здесь построить.

До проектирования необходимо понять:

• как выглядит конкурентное окружение;

• что покупают в этой локации;

• кто рассматривает здесь жилье;

• как эти люди воспринимают существующие проекты;

• какие характеристики продукта для них действительно важны;

• за какие преимущества они готовы платить, а какие вообще не замечают.

Именно на старте необходимо исследовать территорию, конкурентное окружение и ожидания покупателей, чтобы спроектировать востребованный продукт. Если застройщик ошибся на уровне продукта и не попал в потребности локации, исправлять эту ошибку рекламой будет поздно и очень дорого.

Времена, когда слабый продукт можно было компенсировать большим рекламным бюджетом и продавать фактически квадратные метры, закончились в июле 2024 года.

      

Иллюстрация предоставлена Korol Media

       

2. Быть в контакте с реальными людьми

Недостаточно составить обобщенный портрет целевой аудитории. Нужно понять, как человек на самом деле думает и выбирает:

• чего он боится;

• какие барьеры мешают ему принять решение;

• рассматривает ли он вторичный рынок;

• как он видит конкурентов;

• какой платеж и совокупная стоимость покупки для него приемлемы;

• каков состав его семьи;

• какие жизненные сценарии он связывает с будущим жильем;

• что для него является преимуществом, а что — потенциальной угрозой.

Все эти данные должны быть положены в основу стратегии компании на новом рынке.

Приведу пример. Недавно мы работали над запуском проекта в небольшом городе. У нас была красивая локация в историческом центре города, рядом со сталинской архитектурой, и прекрасный продукт. На первый взгляд концепция была очевидной: мы продаем дом премиум-класса в историческом центре.

Но когда мы начали изучать город и разговаривать с людьми, выяснилось, что местные жители воспринимают центр совсем не так, как федеральная команда. Для них это вообще не про архитектуру и престиж. В их восприятии локация проблемная, так «тут живут одни маргиналы».

То, что глазами застройщика выглядело как ключевое конкурентное преимущество, в восприятии покупателя превратилось в возражение, которое необходимо было отрабатывать.

Другой пример — жилой комплекс, одним из главных преимуществ которого считалась близость к реке. Казалось бы, логично строить все позиционирование вокруг воды.

Однако анализ информационного поля показал, что река периодически выходит из берегов и уникальное УТП (уникальное торговое предложение — Ред.) у местных жителей начинает вызывать не восхищение, а страх затопления. Для тысячи других проектов вода могла бы стать сильнейшим образом, но именно этот проект продавать через реку нужно осторожно.

Только непосредственный контакт с людьми и понимание их картины мира дают застройщику реальную информацию. Обобщенных маркетинговых представлений для этого недостаточно.

    

3. Слушать тех, кто каждый день продает

Брокеры — одна из самых недооцененных аудиторий в девелоперских исследованиях.

Компании охотно обращаются к консультантам, изучают потенциальных покупателей, собирают аналитику, но часто забывают о людях, которые ежедневно находятся на передовой рынка. При этом брокеры видят покупателя в момент выбора: слышат его вопросы, сомнения и возражения, знают, почему он отказывается от одного проекта и в итоге приобретает квартиру в другом.

Кроме того, брокеры отличаются от штатных менеджеров по продажам своей позицией на рынке. Это активные люди, которых, в прямом смысле слова, кормят ноги. Они постоянно ищут клиентов, сравнивают предложения всего рынка и понимают, какие аргументы действительно работают.

В своих исследованиях для застройщиков мы всегда проводим глубинные интервью как минимум с двумя аудиториями: потенциальными покупателями и брокерами.

Сопоставление этих данных обычно дает очень объемную и точную картину рынка.

Я также люблю задавать брокерам два простых вопроса:

«Что вы посоветовали бы нам сделать, чтобы этот проект хорошо продавался?»

«Что вы порекомендовали бы добавить или скорректировать в продукте?»

Ответы нередко содержат потрясающие инсайты, которые невозможно получить никаким другим способом.

   

Иллюстрация предоставлена Korol Media

        

4. Предложить конкурентные финансовые инструменты

Одной сильной рекламной кампании, которая приводит целевые лиды, сегодня уже недостаточно.

Если у проекта нет конкурентных условий покупки, понятной финансовой модели, рассрочки, субсидирования или других инструментов, соответствующих реальной платежеспособности аудитории, привлеченные лиды будут потеряны.

Человек может заинтересоваться проектом, оценить продукт и захотеть приобрести квартиру. Но если застройщик не может предложить ему подходящий сценарий оплаты, сделка не состоится.

       

При выходе на новый рынок застройщику важно сформировать свою рамку восприятия — то место, которое он хочет занять в сознании покупателя

       

5. Найти собственную нишу

Для этого необходимо глубоко изучить рынок и понять, какие территории позиционирования уже заняты конкурентами. Например, мы используем EST-анализ конкурентов: изучаем смысловые территории, на которых работают другие игроки, определяем текущее и желаемое позиционирование компании и оцениваем, насколько выбранное пространство свободно.

Иногда имеет смысл выходить на уже занятую территорию и вступать в прямую конкуренцию. В другом случае выгоднее создать собственную нишу. Решение зависит от стратегии компании, ее масштаба, бюджетов, амбиций и готовности вести долгую конкурентную борьбу.

Но при прочих равных лучше искать свободную территорию — «голубой океан».

Хороший пример — ГК Плюс Девелопмент, работающая в Подмосковье. Компания сформировала собственный сегмент и назвала его Business Lite. В основу маркетинга и продаж была положена понятная идея: покупатель получает продукт с рядом атрибутов бизнес-класса по цене комфорт-класса.

Таким образом, девелопер не просто рекламирует отдельные характеристики своих проектов, а создает отдельную категорию и предлагает рынку оценивать продукт внутри собственной системы координат.

    

6. Формировать узнаваемость и доверие к девелоперу

Застройщику недостаточно рекламировать отдельный жилой комплекс. Необходимо работать над узнаваемостью и репутацией самой компании.

По данным ежегодного исследования «Без ипотеки», которое Korol Media проводит совместно с ЕРЗ, покупатели серьезно опасаются следующего:

• недостроя;

• переноса сроков;

• низкого качества строительства.

Чем больше девелопер работает над прозрачностью, узнаваемостью и репутацией ответственного игрока, тем выше будет конверсия рекламы в обращения, а их — в реальные сделки.

Покупатель выбирает не только квартиру и жилой комплекс. Он выбирает компанию, которой готов доверить значительную сумму денег и годы своей будущей жизни.

    

Иллюстрация предоставлена Korol Media

       

7. Не отказываться от имиджевой и охватной рекламы

Одна из распространенных ошибок — сокращать охватные бюджеты, оставляя только инструменты, которые непосредственно генерируют лиды.

Логика режущего понятна: если лиды приносит digital-реклама, зачем вкладываться в имиджевую?

Но запуск performance-инструментов без предварительно сформированной узнаваемости, как правило, приводит к астрономическому росту стоимости лида.

Кроме того, узнаваемость влияет на сам маршрут покупателя.

Если человек ничего не знает о жилом комплексе, он приходит к агенту без сформированного запроса — и отправляется смотреть те проекты, которые предложит агент. Если же у клиента есть спонтанное знание о проекте, он сам скажет: «Я хочу посмотреть именно этот жилой комплекс».

Точно так же человек может начать выбор с агрегатора и сравнивать все доступные предложения. Но если он уже знает конкретный проект, сначала он введет в поиске его название и пойдет изучать именно его.

Имиджевая реклама также помогает транслировать нужные смыслы брокерам и собственному отделу продаж. Формально менеджеры обязаны изучить все материалы, но охватная коммуникация дополнительно закрепляет в их сознании ключевые образы и аргументы проекта.

Поэтому отказываться от имиджевой рекламы на старте проекта нельзя. Она не противопоставление лидогенерации — это всегда синергетический подход.

      

8. Превратить PR в инструмент легитимности

Когда на рынок выходит неизвестный застройщик, ему часто приходится компенсировать свою неизвестность ценой.

По данным исследования «Без ипотеки», 30% вообще не готовы рассматривать неизвестного застройщика. 46% респондентов готовы обсуждать покупку квартиры у неизвестного девелопера только в том случае, если будет предоставлена скидка за дополнительный риск.

Получается, что неизвестность имеет вполне конкретную стоимость. Если покупатель не доверяет имени компании, он потребует дисконт.

PR позволяет эту проблему нивелировать. Системная работа с информационным полем формирует узнаваемость, подтверждает компетентность компании и делает ее появление на рынке легитимным.

Даже шесть месяцев последовательной PR-работы способны дать заметный результат и снизить риск того, что застройщику придется постоянно конкурировать только ценой.

PR в девелопменте — это не набор публикаций ради отчета. Это инструмент, который объясняет рынку, кто вы, почему вам можно доверять и на каком основании вы претендуете на место среди серьезных игроков.

   

Иллюстрация предоставлена Korol Media

       

9. Работать со всей экосистемой доверия

Сегодня предложение во многих сегментах превышает спрос. Поэтому задача девелопера — не просто присутствовать на рынке, а создать систему причин, по которым люди должны прийти именно к нему.

Для этого необходимо выстраивать доверительные отношения не только с покупателями, но и со всей экосистемой:

• банками;

• региональными и городскими властями;

• брокерами;

• отраслевыми экспертами;

• лидерами мнений;

• деловыми и городскими медиа;

• профессиональным сообществом;

• собственными сотрудниками.

Все участники рынка должны получать непротиворечивую информацию о компании, понимать ее стратегию и видеть подтверждения ее надежности.

Это не означает, что информационное поле всегда будет исключительно позитивным. В девелопменте неизбежно возникают сложные ситуации. Но если что-то произошло, компания должна быть готова быстро включить грамотный антикризисный PR: не замалчивать проблему, а объяснять происходящее, демонстрировать ответственность и показывать, какие действия предпринимаются.

Доверие формируется не отсутствием сложностей, а тем, как компания ведет себя в сложные моменты.

    

Иллюстрация предоставлена Korol Media

    

Вместо заключения

Сегодня девелоперы справедливо говорят о непростом времени. Рынок действительно столкнулся со снижением доступности ипотеки, ростом конкуренции и изменением поведения покупателей.

Но любое сложное время одновременно становится временем возможностей.

Всегда будут компании, которые именно в период трансформации вырастут, выйдут в новые регионы и захватят долю рынка. Те, кто раньше других поймет новые правила, перестанет сводить маркетинг к закупке рекламы и научится управлять продуктом, позиционированием, доверием и всей системой взаимодействия с рынком, получат преимущество на годы вперед.

Поэтому я уверена: в течение ближайших пяти лет мы увидим в российском девелопменте новые громкие имена. И многие из них начнут свой путь именно сейчас — с экспансии на рынок, где их пока никто не знает.

     

Фото предоставлено Korol Media

      

Ксения КОРОЛЬ, маркетолог-стратег, основатель федерального агентства Korol Media

Более 15 лет работает в маркетинге, брендинге и коммуникациях. Агентство специализируется на разработке брендов, маркетинговых стратегий и рекламных кампаний для девелоперов и жилых комплексов в разных регионах России.

   

   

   

  

  

Другие публикации по теме:

Экспансия наоборот: регионы идут в столицы

В сложные времена застройщиков выручают региональная экспансия и гибкие цены

«На фиг маркетинг»: почему в 2026 году отказываться от него опаснее всего

«Север» против «Юга»: эксперты ЕРЗ.РФ составили географический портрет девелоперского рынка

Эксперты: межрегиональная экспансия застройщиков на рынок Северной столицы будет только расти