В ходе онлайн-дискуссии «"На фиг маркетинг": почему без него девелопер никуда не едет» эксперты обсудили главный парадокс рынка: именно в период сжатия, когда бизнесу нужна управляемость, маркетинг первым попадает под сокращение.

Фото: © Сергей Буторин / Фотобанк Лори

Иллюзия экономии — самая дорогая ошибка

Основатель KOROL MEDIA Ксения Король (на фото ниже) обозначила главный риск турбулентного рынка: собственники начинают резать бюджеты, считая маркетинг «необязательной» статьей.

«Создается иллюзия: если трафик сложно оцифровать — значит, он не нужен, — сказала эксперт и продолжила: — Продажи вроде идут — давайте маркетинг уберем. Но это опасная логика».

Фото из архива К. Король

По ее словам, именно в кризис становится очевидно, что без системной работы с продуктом, ценой, каналами и продвижением успешные кейсы не масштабируются. Маркетинг — это не обслуживающая функция, а инструмент управляемого роста.

Также Король рассказала о новом формате деловой программы Российской строительной недели (РСН–2026) — Олимпиаде девелоперов, который был создан в ответ на запрос рынка «Больше практики и меньше воды». Ключевая идея Олимпиады — представить на ней только рабочие кейсы от самих девелоперов, которые предварительно пройдут жесткий отбор через жюри из 100+ экспертов и этап предзащит.

«Мы не верим на слово, — подчеркнула Король и пояснила: — Каждый кейс проходит проверку на применимость и масштабируемость. Наша задача — очистить кейс, как сплав, до золота высшей пробы — практического инструмента».

Олимпиада Девелоперов пройдет 4—6 марта в московском Тимирязев Центре. В программе более 240 докладов по маркетингу, продажам, продукту и управлению без подрядчиков и рекламных выступлений.

«Лиды — это не весь маркетинг»

Коммерческий директор ГК ПОБЕДА Ирина Дробышева считает, что главный конфликт вокруг маркетинга порождается непониманием его роли.

«Очень часто собственник не осознает, за что платит маркетологу, — заметила топ-менеджер, добавив: — Лиды есть — хорошо, лидов нет — давайте менять маркетолога. Но маркетинг — это не "листовки и баннеры", это система KPI, разделение функций и понятные причинно-следственные связи».

По ее словам, PR, аналитика, бренд-стратегия и лидогенерация — это разные функции с разными метриками эффективности. Когда все сводится к одному показателю — количеству лидов — команда выгорает, а управляемость падает.

В качестве практического примера Дробышева привела пересборку отдела продаж ГК ПОБЕДА, которая произошла в конце 2025 года. Чтобы не допустить просадки выручки, компания усилила маркетинг и увеличила бюджеты на 35% — 40%.

«Все, что продается на входящем потоке, — это заслуга маркетинга, — отметила эксперт и уточнила: — Когда клиент уже пришел за конкретной квартирой — маркетинг свою работу сделал».

Подключать маркетинг после того, как приняты решения по локации, цене и продукту — стратегическая ошибка 

Директор по маркетингу «Свобода мысли Девелопмент» Татьяна Панова напомнила базовый принцип: маркетинг — это не только продвижение.

«Если отключить одно из "четырех колес" базового маркетинга — продукт, цену, каналы или продвижение — система перестает быть устойчивой», — акцентировала она.

По ее мнению, стратегическая ошибка — подключать маркетинг после того, как приняты решения по локации, цене и продукту. В девелопменте нельзя «пересобрать дом», поэтому маркетинг должен участвовать в стратегии с самого старта.

Отдельное внимание эксперт уделила имиджу. В кризис его сокращают первым, но позже негативные последствия становятся заметны. «Сегодня вы не почувствуете разницы, но через полгода вернуть позиции будет дороже и сложнее», — подчеркнула Панова.

Она также рассказала, что компания рассчитывает стоимость не только лида, но и сделки, в том числе агентской. По итогам 2025 года в Екатеринбурге агентская сделка оказалась существенно дешевле прямой, несмотря на низкую стоимость квалифицированного лида.

Маркетинг — не волшебная таблетка, а долгая игра

Директор по маркетингу Aleka Group Марьяна Беляева обозначила одну из главных «болей» собственников девелоперского бизнеса: ожидание мгновенного эффекта.

«Существует устойчивый миф: если сегодня включили рекламу — завтра уже ждем паспорта сделок, — заметила она. — Или наоборот: если продажи идут, значит, маркетинг можно выключить. Эти эмоциональные качели точно не нужны — нужна система».

По словам Беляевой, маркетинг в девелопменте — это не только этапы: до старта продаж и в ходе строительства. В текущих реалиях маркетингу нужно работать и после ввода объекта, когда остатки слотов еще реализуются. Учитывая, что затраты будут, когда проектное финансирование закрыто, соответственно за счет собственных средств.

Фото: Сергеев Валерий / Фотобанк Лори

Если девелоперу нужно быстро «нагнать» объем — включается партнерский канал: спецпредложения для риэлторов, работа с их теплой базой. Но в долгую, подчеркивает эксперт, ключевым остается прямой клиент и системная работа с брендом.

Отдельный тренд — коллаборации. Специалист привела в пример кейс, когда в одной из конкурентных локаций девелоперы объединились и совместно продвигали район, «качая» спрос на территорию в целом.

«Не всегда сосед по локации — враг, зачастую это партнер, с которым можно вместе усиливать рынок», — убеждена Беляева.

Также эксперт обратила внимание на то, что даже в городах, где до 90% сделок идут через риэлторов, имеется потенциал роста в прямой коммуникации — особенно с покупателями из малых городов, где доверие к агентам ниже и можно выстраивать отношения напрямую.

Организаторы РСН–2026: ЭКСПОЦЕНТР, ЕРЗ.РФ.

Стратегические информационные партнеры РСН–2026: РГ Медиа, Федерал пресс.

Реклама. ООО "Институт развития строительной отрасли".  ИНН: 7706784790