Задача рекламы для девелопера — продавать квартиры эффективно, то есть по возможности недорого и так, чтобы клиенты запомнили. Выбор инструментов огромный: соцсети, контекст, классифайды. Но нажатие кнопки «Запустить рекламу» не первый шаг. Ему предшествуют анализ бюджета и конкурентов, создание стратегии, настройка аналитики. Пройти эти шаги с минимальными издержками помогут шаблоны и примеры из практики от диджитал-компании The Architect.

 

 

Перформанс-маркетинг: что это

В общем случае рerformance-маркетинг — концепция показа рекламы в интернете с конкретными, измеримыми результатами (KPI) и оглядкой на единую стратегию компании, ее цели и особенности. Пример: показали рекламу 1 тыс. людей в социальной сети ВКонтакте, потратив 50 тыс. руб.; 1 из них купил квартиру за 5 млн руб. — это измеримый результат.

 

Также перформанс-маркетинг — группа инструментов в интернет-рекламе, которые вместе и по отдельности решают задачи бизнеса. У застройщиков базовые задачи:

• получение максимальной прибыли в короткий срок (поток заявок);

• повышение чека покупателя (чтобы клиент купил не полуторку, а двушку);

• информирование потенциального покупателя (имиджевая реклама);

• побуждение аудитории к онлайн-консультации или походу в офис.

Чем больше застройщик, тем сложнее его задачи (в отдельной статье мы разделили девелоперов на 5 типов в зависимости от объема продаваемого жилья в год). Для компании, реализующей 10–50 тысяч м²/год, подробная перформанс-стратегия не обязательна, можно ограничиться только лидогенерацией. На следующих уровнях растут цели интернет-маркетинга и количество инструментов, которые он может использовать в рекламе.

 

Как меняются цели в интернет-рекламе для разных типов застройщиков

Для простоты восприятия представим цели застройщиков и способы их достижения в таблице. Топ-менеджеры, руководство и маркетологи могут использовать эти данные, чтобы сориентироваться, какой набор инструментов оптимален для их компании.

 

 

Базовые инструменты для достижения целей

1. Контекстная и таргетированная реклама — показ объявлений в поисковых системах (контекст) и соцсетях (таргет). Продуктовая, сбытовая, имиджевая реклама знакомят с предложением квартиры, продают и создают позитивный образ застройщика.

2. Ретаргетинг — показ объявлений людям, которые уже искали недвижимость (посещали ваш сайт или соцсети конкурента, кликали по вашей рекламе). Реализуется через базы ретаргетинга (подробнее в п. 4) или сервисы для парсинга ЦА (Target Hunter). Ремаркетинг — более общее понятие, подразумевает стратегию по удержанию клиентов, однажды заинтересовавшихся брендом. Иногда оба понятия воспринимают как равнозначные.

3. Классифайдами (иногда — агрегаторами) называют ресурсы с объявлениями от частных лиц и компаний. Для рынка недвижимости основные тематические площадки — ЦИАН, Яндекс.Недвижимость, ДомКлик. По данным The Architect до 80% всех лидов по Москве девелоперы получают из классифайдов.

4. Сбор аудитории сайта и соцсетей. Рекламные кабинеты соцсетей и сервисы аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) умеют собирать данные аудитории, которая была на сайте или видела вашу рекламу в соцсетях. Эту аудиторию можно разделить на сегменты и показать ей как новую рекламу, так и «догоняющую» старую.

Сегменты используют в том числе для персонализации объявлений для разных категорий людей. Например, аудитории «Поставили лайк в соцсетях, МЖ старше 35 лет» можно показать пост с описанием преимуществ ЖК, а тем, кто «Провел на сайте 5 минут, МЖ 25–35 лет», — рекламу с акцентом на скидках и условиях ипотеки.

 

Подборка базовых сервисов для работы с рекламными инструментами

 

По данным Яндекс.Недвижимость 54% покупателей жилья классов «эконом» и «комфорт» состоят в браке, у 45% из них есть дети в возрасте от нескольких месяцев до 16 лет, они активные пользователи соцсетей, часто смотрят видео (YouTube). Основной возраст — 25–34 (36%) и 35–44 (32%) года. Покупатели квартир бизнес-класса старше 45 лет (31%), соцсети для них не приоритет, они часто посещают кинотеатры, кафе и рестораны.

5. Контент-маркетинг, то есть работа с аудиторией сайта и соцсетей. В общих словах: ведение блога, регулярная (что важно!) публикация постов в соцсетях, постановка краткосрочных и долгосрочных целей при работе с контентом (рост просмотров, подписчиков, переходов на сайт).

6. Директ-, email-, мобайл-маркетинг — взаимодействие с клиентами через личные сообщения (в мессенджерах и соцсетях), почтовые рассылки и мобильное приложение (если оно есть у застройщика). Причем не разовое касание, а спланированная цепочка контактов.

7. CRM-маркетинг (Customer Relationship Management) — карта всех действий клиента (через какой канал он нашел компанию, что покупал, как с ним работали). Реализуется через CRM-системы: Битрикс, amoCRM, Trello и другие.

8. SEO — поисковая оптимизация сайта, создание привлекательного для поисковых роботов и пользователей контента, описаний квартир, жилых комплексов, инфраструктуры и т.д.

 

Как определить бюджет на рекламу

Несмотря на большой выбор инструментов, часто застройщики не знают, с чего начать настройку рекламы. Логика подсказывает, что с бюджета и планирования. Рассчитать необходимые метрики поможет обратная воронка продаж, ее также используют для оценки уже существующего интернет-маркетинга в компании.

В таблице ниже приведены пять формул. Они отталкиваются от числа продаж, которые компания хочет сделать за месяц или год, и позволяют определить, сколько лидов в принципе нужно:

 

Формулы для определения бюджета на основе обратной воронки продаж

 

Возьмем средние данные по отрасли и подставим в формулы, чтобы была отправная точка. Это границы, за которыми работа маркетинговой команды, скорее всего, будет неэффективна:

 

Пример работы формул обратной воронки продаж

 

На конверсию косвенно влияет ассортимент (чем больше у девелопера предложений, тем проще угодить клиенту — дешевле продажа), а также узнаваемость бренда и, как ни странно, размер бюджета (выше сумма — выше стоимость лида). Есть еще один фактор — сезонность.

Как отклонения и сезонность влияют на распределение бюджета

Интерес аудитории к недвижимости в выходные дни и разное время года меняется. Также стоит учитывать, что крупно- и малогабаритные квартиры продаются с разной скоростью. Оба фактора влияют на распределение бюджета. Чтобы понять как:

1. Анализируем динамику рынка через Яндекс Wordstat, Google Trends.

2. Разбиваем рекламный бюджет по направлениям исходя из процентного соотношения каждого направления от суммарного спроса по всем направлениям.

Пример первый: Президент России в мае 2021 года ввел 11 выходных дней. По данным Google Trends в мае 2020 и 2019 гг. (когда долгих праздников не было) популярность запроса «купить однокомнатную квартиру» в Москве составляла 24 и 23 балла из 100 возможных, а в мае 2021 года — уже 37 баллов из 100. Говорить о том, что причиной почти двукратного всплеска стали праздники, не совсем верно, но это дает общие представления о динамике спроса и позволяет скорректировать стратегию — например, в пиковые периоды показывать больше рекламы.

Пример второй: перед сдачей комплекса у застройщика остаются крупногабаритные квартиры: трех-, четырехкомнатные. Чтобы этого избежать, нужно разделить общий бюджет до показа рекламы, понять, какая доля бюджета соответствует каждому направлению, и настроить сбыт равномерно.

 

Формула доли бюджета: кол-во запросов направления Х / суммарное кол-во запросов по всем направлениям × 100.

 

Допустим, у нас три направления: квартиры-студии, двухкомнатные и «трёшки». По данным Wordstat в Москве на них приходится 376, 532 и 195 тысяч показов за последний месяц. Суммарно — 1 103 тыс. показов. Им будут соответствовать доли месячного бюджета 34%, 48% и 18%.

 

Пример разбивки рекламного бюджета

 

Крупные девелоперы обычно создают график убытия товарной полки, товарную матрицу, которая учитывает фактор сезонности, популярность разных типов жилья и другие аспекты бизнеса, и позволяет сделать медиаплан более проработанным. Чтобы построить такой график, обращайтесь в компанию The Architect за консультацией.

 

Почему важно анализировать конкурентов

Изучение конкурентов поможет изменить акценты в позиционировании бренда, скорректировать бюджет и стратегию по каналам (есть каналы, где нет конкурентов или они в них менее активны). Понимание рынка командой и подрядчиком после анализа также станет лучше.

 

На что обращать внимание при анализе конкурентов

• Рекламные предложения. Если в контекстной рекламе у конкурентов предложения интереснее, чем у вас, нужно диверсифицироваться.

• Лучшие практики. Полезно подсматривать, что другие бренды делают в соцсетях, какие макеты используют. Хитрость, которая поможет узнать визуалы и тексты объявлений конкурента, — библиотека рекламы на Facebook. Введите в поиске имя компании, и сервис покажет рекламу, которую она запускала.

• Семантическое ядро. Сервисы Spywords и Serpstat покажут, по каким ключевым словам продвигаются другие застройщики в контексте. Эти ключи можно не использовать, а обратить внимание на свободные, сэкономив бюджет.

• Оценка посадочных страниц. Сервис SimilarWeb поможет узнать посещаемость сайта конкурента и, отталкиваясь от нее, примерно оценить его конверсию, долю рынка, число лидов, которые он получает. Информация, пусть и гипотетическая, станет отправной точкой при планировании вашей стратегии.

 

Пример перформанс-стратегии для застройщика

В примере стратегия состоит из трех этапов: анонс, основные продажи, реализация остатков. Каждый из них решает свои задачи, используя конкретные инструменты:

 

 

В дополнение к стратегии мы сделали шпаргалку по основным инструментам интернет-рекламы. К упомянутым выше контексту и таргету здесь добавляются товарные площадки и интернет-сервисы Яндекс.Маркет, E-katalog и другие:

 

Подробная шпаргалка по основным инструментам перформанс-маркетинга

 

Примеры креативов на каждом из этапов

 

Анализ результатов

В перформанс-стратегии мы писали, что настроить аналитику лучше до запуска рекламы. Если вы заранее знаете, как оценивать результат, и отключаете показ неэффективных объявлений сразу, вы экономите деньги. Наоборот, чем позже настраиваете аналитику, тем выше средняя цена конверсии.

В аналитике два уровня:

• общие данные, ежедневная рутина;

• глубокое погружение, сквозная аналитика.

Для реализации первого подхода подойдет таблица Excel или Google и метрики: план/факт по лидам и бюджету, клики по рекламе, охваты, CTR, лиды, целевые лиды, стоимость. Данные можно взять из базовых систем аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрики. Для последних также можно настроить цели:

 

Нажатие на кнопку «Заказ звонка», запись на экскурсию и другие варианты целей

 

Сквозную аналитику проще реализовать через готовые сервисы: Roistat, Calltouch, CoMagic. Плюс в том, что не нужно настраивать все самостоятельно, сервисы готовы оказывать постоянную поддержку, легко связываются с рекламными кабинетами и CRM и показывают эффективность всех каналов связи с клиентом.

 

Аналитика позволит:

• глубоко сегментировать аудиторию;

• персонализировать цепочку касаний;

• разрабатывать более эффективные стратегии и кампании;

• отслеживать работу менеджеров;

• быстро реагировать и внедрять изменения;

• снижать стоимость привлечения клиента;

• опережать конкурентов.

 

Ведение бэклога по тестированию гипотез поможет дополнительно оптимизировать результат.

Предметные рекомендации: каждый месяц составляйте новый медиаплан, делайте акцент на каналах с высокой конверсией, но отключайте неэффективные объявления аккуратно (они могут участвовать в сложной цепочке лидов) и оставляйте «подушку безопасности» — бюджет на тестирование новых инструментов и оптимизацию старых.

Матрицу целей для разных типов застройщиков и список инструментов рекламы конкретно для вашей компании скачивайте на Google Диске. В новых статьях поговорим про PR в недвижимости и создание лендинга. Больше кейсов — на сайте диджитал-компании The Architect.

 

 

 

 

 

 

Другие публикации по теме:

Оцифровка процессов в девелопменте. Кейсы застройщиков

Продажи новостроек: как сохранить спрос и динамику. Кейсы консалтеров и IT-компаний

Три частых ошибки в коммуникациях застройщика

Как застройщику внедрить CRM с наименьшим сопротивлением

Правила хороших подрядчиков по интернет-продвижению строительных проектов

На портале правовой информации опубликован закон от 13.07.2020 202-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации" и отдельные законодательные акты Российской Федерации».  

      

Фото: www.alya-insaat.com

    

Портал ЕРЗ.РФ публикует полный обзор нововведений в законодательство о долевом строительстве. Изменения затронут как 214-ФЗ, так и другие законы, актуальные для деятельности застройщика.

   

214-ФЗ

Залог земельного участка или права его аренды теперь будет прекращаться со дня государственного кадастрового учета построенного МКД. Ранее, напомним, закон требовал передачи всех объектов долевого участия участникам строительства. (ч. 8.1. ст. 13).

Денежные средства участников долевого строительства, внесённые на счет эскроу, будут перечисляться уполномоченным банком застройщику сразу после получения разрешения на ввод, без предоставления сведений о регистрации права собственности в отношении одного объекта долевого строительства (ч. 6 ст. 15.5).

Вводится процедура возврата средств материнского капитала при расторжении ДДУ или кредитного договора (ч. 8.1 ст. 15.5).

После передачи и постановки на кадастровый учет объекта долевого строительства застройщик сможет подавать в Росреестр заявление о госрегистрации прав собственности за участником строительства без доверенности (ч. 6 ст. 16).

     

     

В перечень возможного использования денежных средств добавляется возможность подготовки проектной документации и инженерных изысканий для строительства и реконструкции в границах земельного участка инженерных сетей, необходимых для техприсоединения строящегося МКД (п. 3.1 ч. 1 ст. 18) и строительства объектов социальной инфраструктуры (п.9 ч. 1 ст. 18).

По расчетному счету застройщика будет возможно предоставление целевых займов другому застройщику, по отношению к которому он является основным Обществом (п. 3 ч. 3 ст. 18).

Нарушение срока ввода в эксплуатацию МКД застройщиком на срок три и более месяца больше не будет являться основанием для отказа в выдаче ЗОС застройщика и проектной документации инспекцией Госстройнадзора (ч 2.2. ст. 19).

Изменения в проектную декларацию застройщиком теперь должны вноситься только раз в месяц не позднее 10-го числа месяца, следующего за отчетным (ч. 4 ст. 19).

Раскрытию со стороны застройщика не будет подлежать место жительства физических лиц, входящих в одну группу с застройщиком. Достаточно будет указания гражданства, СНИЛС и ИНН. (п. 3.2 ч. 1 ст. 20).

В составе информации о проекте строительства застройщик будет обязан дополнительно указывать:

• информацию о генеральном подрядчике (п. 1 ч. 1 ст. 21);

• предельные параметры разрешенного строительства (п. 4 ч. 1 ст. 21);

• срок передачи объекта долевого строительства участнику строительства (п. 9.1 ч. 1 ст. 21);

• информацию о планируемом сроке погашения целевого кредита (займа) (п. 11.1 ч. 1 ст. 21).

        

Фото: www.barcelonaimmo.com

        

Минстрой наделяется правом установления обязательных квалификационных требований к участникам госзакупок, проводимых Фондом защиты прав дольщиков (ч. 5 ст. 21.1).

Вводится ряд требований к Единому реестру проблемных объектов, в частности, должна быть обеспечена возможность категорирования проблемных объектов по показателям:

• наличия или отсутствия заключенных ДДУ;

• наличия определения арбитражного суда о передаче объекта незавершенного строительства ЖСК или застройщику в соответствии с Законом о банкротстве;

• отнесение проблемного объекта к объекту капитального строительства жилого назначения (ч. 1. 3 ст. 23.1).

Основанием для исключения объекта из Единого реестра проблемных объектов будут являться:

• ввод объекта в эксплуатацию;

• вынесения определения арбитражного суда о передаче Фонду защиты прав дольщиков прав на земельный участок с находящимся на нем объектом застройщика (ч. 1.4 ст. 23.1).

Органы прокуратуры теперь получат доступ к ЕИСЖ в части, необходимой им для осуществления прокурорского надзора (ч. 6.1 ст. 23.4).

    

Фото: www.versia.ru

      

127-ФЗ «О банкротстве»

В делах о банкротстве застройщиков требования к необходимому стажу работы конкурсного управляющего на руководящих должностях в строительных организациях снижены с трех до двух лет (п.п. 2 п. 2.2 ст. 201.1), а управляющий должен будет пройти обучение по программе Фонда защиты прав дольщиков (п.п. 5 п. 2.2 ст. 201.1).

У конкурсного управляющего появляется обязанность предоставления Фонду защиты прав дольщиков (далее — Фонд) документов, включающего реестр требований участников строительства, итоги инвентаризации и пр. (п. 2.3-1 ст. 201.1), в целях принятия решения о целесообразности финансирования мероприятий по завершению строительства пакета.

Фонд наделяется правом обращения в арбитражный суд с инициативой финансирования расходов застройщика с последующим возмещением таких расходов из конкурсной массы (п. 3.3 ст. 201.1).

Закон дополняется порядком передачи Фонду прав застройщика на земельный участок в случае выплаты возмещения участникам строительства (ст. 201.15-2-2).

    

    

Градостроительный кодекс РФ

Расхождение данных о площади построенного объекта не более чем на 5% согласно техническому плану не будет являться основанием для отказа в выдаче разрешения на ввод объекта в эксплуатацию (ч. 6.2 ст. 55).

Вводится требование об интеграции ИСОГД с ЕИСЖС (ч. 12 ст. 57).

       

256-ФЗ «О дополнительных мерах государственной поддержки семей, имеющих детей»

Пенсионный Фонд РФ будет вносить в регистр подробные данные об объекте недвижимости, приобретенном на средства материнского капитала (ч. 9.1 ст. 10).

Детализируется порядок возврата при расторжении средств материнского капитала со стороны Фонда или уполномоченного банка ДДУ (ст. 10.1).

      

Фото: www.edsro.center

     

218-ФЗ «О публично-правовой компании по защите прав граждан — участников долевого строительства при несостоятельности (банкротстве) застройщиков…»

Полномочия Фонда теперь распространяются теперь и на защиту прав участников ранее созданных ЖСК (ч. 1 ст. 2).

Законом детализируется новый порядок урегулирования Фондом обязательств перед участниками строительства, а выполнение функций застройщика и технического заказчика возлагается непосредственно на Фонд. Описывается механизм перехода прав на имущество застройщика Фонду, порядок взаимодействия Фонда с участниками строительства (ст. 9.1).

Расчет рыночной стоимости равнозначного жилого помещения при выплате возмещения будет определяться на дату, которая не может быть ранее трех месяцев до даты принятия Фондом соответствующего решения (ч. 2 ст. 13).

Закон дополнен порядком реализации имущества застройщика, переданного Фонду в процедуре банкротства (ст. 13.4).

Как ранее сообщал портал ЕРЗ.РФ, законопроект был разработан и внесен в Госдуму 20 ноября 2019 года по инициативе председателя профильного комитета нижней палаты Николая Николаева и группы депутатов. Перед вторыми чтениями в законопроект было внесено множество поправок, учитывающих интересы как девелоперов, так и дольщиков.

Закон вступил в силу 13 июля 2020 года.

      

Фото: www.mshj.ru

      

   

   

   

    

Другие публикации по теме:

Госдума приняла пакет поправок в 214-ФЗ

Застройщики смогут кредитовать свои дочерние компании и коллег по девелоперской группе

Застройщик сможет зафиксировать прибыль на два—три месяца раньше

Очередные поправки в 214-ФЗ утверждены для рассмотрения в первом чтении

В законодательство о долевом строительстве вносятся очередные изменения, усиливающие защиту прав дольщиков

Правительство сократит сроки регистрации ДДУ

Как упростится процедура регистрации недвижимости

В Госдуму внесен законопроект об очередных изменениях 214-ФЗ

Николай Николаев: Следующим этапом реформы долевого строительства станет либерализация допуска застройщиков на рынок недвижимости

Николай Николаев: Поправки в 214-ФЗ позволят компенсировать потерю квартиры с учетом ее текущей рыночной цены