Отдел продаж становится слишком дорогим: почему девелоперы передают реализацию проектов внешним операторам
Эту актуальную проблему для ЕРЗ проанализировала и прокомментировала исполнительный директор НДВ Супермаркет Недвижимости Татьяна ПОДКИДЫШЕВА.
Фото: Сергеев Валерий / Фотобанк Лори
Несколько лет назад собственный отдел продаж воспринимался девелопером почти как обязательная часть бизнеса. Свои менеджеры, красивый и большой собственный офис на объекте, маркетинг, ипотечные специалисты — казалось, что так проще контролировать весь путь покупателя.
Экономика этой модели давно изменилась, но многие застройщики все еще работают по старым схемам. На фоне снижения спроса содержание большой внутренней команды превращается в существенную постоянную статью расходов, но главное — даже дорогой отдел продаж сам по себе не гарантирует выполнения плана.
Согласно данным аналитиков НДВ Супермаркет Недвижимости, на жилищном рынке Москвы средняя распроданность проектов со сроком сдачи в 2026 году составляет 73%, что в текущей рыночной ситуации является далеко не худшим показателем. Между тем на рынке Московской области этот показатель равняется 62%. Причем наиболее высокая распроданность отмечается у крупных системных девелоперов, а у небольших застройщиков, с объемов строительства до 50 тыс. кв. м, она меньше в разы.
Изображение сгенерировано нейросетью ГигаЧат
«Рост объема нераспроданных лотов сегодня во многом связан не только со снижением покупательской активности, но и с тем, что коммерческая модель части проектов формировалась в совершенно других рыночных условиях, — поясняет Татьяна Подкидышева. — Изменились стоимость денег, ипотечные программы, структура спроса и требования покупателей, а заложенные темпы продаж, цены и продуктовая стратегия зачастую остались прежними. В результате разрыв между плановой и фактической реализацией увеличивается, а в проектах постепенно накапливается объем непроданного предложения. Особенно заметно это там, где девелопер продолжает работать по первоначальной модели, не корректируя ценообразование, продукт и инструменты продаж под текущую ситуацию».
По данным Росреестра, в августе 2026 года количество ипотечных сделок на первичном рынке Москвы оказалось почти на 49% ниже, чем годом ранее, а общее число сделок с новостройками сократилось примерно на 39%. Совокупная выручка девелоперов Москвы и Подмосковья также снизилась в августе на 24% (г/г). В такой ситуации девелоперу приходится считать уже не просто стоимость рекламы, а полную себестоимость продажи.
На растущем рынке эти расходы относительно легко растворяются в большом количестве сделок. При замедлении продаж стоимость привлечения и закрытия каждого клиента начинает резко увеличиваться. О необходимости считать реальную себестоимость продажи эксперты НДВ Супермаркет Недвижимости говорили еще во время предыдущих кризисных периодов. Понимают это и сами застройщики, но, увы, они не всегда готовы к активным переменам.
Фото: © Сергеев Валерий / Фотобанк Лори
Когда собственный отдел начинает работать против проекта
Самая сложная ситуация возникает не на успешном старте, а тогда, когда продажи уже отклоняются от финансовой модели. Например, проект вышел на рынок с неверной ценой, сформировал неудачную квартирографию, оказался слабее конкурентов или потерял темп реализации.
В этот момент обычное решение — увеличить рекламный бюджет, дать скидку и потребовать от отдела продаж больше сделок. Но если проблема кроется в самом продукте или коммерческой стратегии, увеличение маркетинговых расходов ее не устраняет.
Необходимость анализировать конкурентное окружение, цены, ассортимент квартир, динамику вымывания лотов, ипотечные программы, рассрочки, маркетинговые каналы и конверсию на каждом этапе воронки была всегда. Сегодня задача намного сложней: сохранять темпы продаж и интерес к проекту в текущих реалиях. Иногда результатом такого анализа становится неприятный для девелопера вывод: продавать нужно не больше — продавать нужно иначе.
Фото: © Сергеев Валерий / Фотобанк Лори
Зачем привлекать внешнего оператора
Для застройщиков это позволит перейти на более легкую, мобильную форму инфраструктуры продаж. Не требуется с нуля создавать большую команду и постоянно поддерживать ее загрузку. Вместо этого проект получает уже существующую инфраструктуру — продажи, аналитику, маркетинг, ипотечное направление, юридическое сопровождение, CRM, партнерские каналы и агентскую сеть.
Благодаря компетенциям компании и большому опыту работы в кризисные периоды, эксперты НДВ Супермаркет Недвижимости одновременно работают с разными проектами и поэтому видят рынок значительно шире одного жилого комплекса. Они понимают, какие предложения покупатель сравнивает между собой, какие планировки быстрее уходят из экспозиции, где появляется ценовой разрыв, какие инструменты продаж перестают работать. Такой опыт становится особенно актуальным на сложном рынке.
НДВ десятилетиями проходила вместе с отраслью кризисные периоды — в 2008-м, 2014-м и 2020 годах. Аналитика компании, например, фиксировала изменение поведения покупателей и спроса во время кризиса 2014 года и первых месяцев кризиса 2020-го. Сегодня НДВ предлагает девелоперам не только непосредственно реализацию объектов, но и аудит продаж, анализ ценообразования, конкурентного окружения и внутренних бизнес-процессов, а также полный цикл маркетинга и продаж, работу на эксклюзивной и коэксклюзивной основе.
«Мы запустили новую программу, которая позволит провести быстрый чек-ап проектов, выявить основные проблемы, найти точки роста, — рассказывает Татьяна Подкидышева, добавив: — Ищем не абстрактные "точки роста", а конкретные места, где проект теряет клиента».
Фото: © WalDeMarus / Фотобанк Лори
Важна внешняя коммерческая экспертиза и сильные компетенции экспертов
Противопоставлять собственный отдел продаж и агентство сегодня не совсем правильно. Модель может быть разной: полный эксклюзив, коэксклюзив, совместная работа с командой застройщика или подключение внешнего оператора именно для перезапуска проекта.
Главный вопрос в другом: какая система обеспечивает необходимый темп продаж при оптимальной стоимости реализации квадратного метра.
В период высокого спроса девелопер мог позволить себе содержать избыточную инфраструктуру. На сложном рынке каждый постоянный расход начинает влиять на финансовую модель проекта.
Фото предоставлено пресс-службой НДВ Супермаркет Недвижимости
«Сегодня на девелопере лежит огромная ответственность. Независимо от динамики спроса, он должен соблюдать темпы строительства, выполнять обязательства перед покупателями, финансировать стройку, инфраструктуру и благоустройство и при этом сохранять проект конкурентоспособным, — подчеркивает исполнительный директор НДВ Супермаркет Недвижимости Татьяна Подкидышева (на фото). — Одновременно рынок требует все более гибких условий покупки: скидок, рассрочек, субсидированных программ, специальных схем оплаты. Фактически застройщики вынуждены постоянно искать компромисс между поддержанием продаж и сохранением экономики проекта, нередко сокращая собственную маржинальность».
Сегодня особенно важна не отдельная акция или дополнительный рекламный бюджет, а выстроенная коммерческая система. НДВ Супермаркет Недвижимости помогает застройщикам посмотреть на проект целиком: оценить экономику реализации, определить реальную стоимость продажи, выявить избыточные расходы, скорректировать ценовую и маркетинговую стратегию и выстроить более управляемую модель работы.
Это не обязательно означает отказ от собственной команды. Внешняя экспертиза может помочь переформатировать внутренний отдел продаж, снять с него часть затрат и операционной нагрузки и вывести его на другой уровень эффективности.
В результате девелопер получает возможность лучше контролировать расходы, сохранять необходимый темп реализации и не решать проблемы продаж исключительно за счет новых скидок.
Сегодняшний рынок уже требует не многочисленного отдела продаж, а команды, которая умеет продавать тогда, когда квартиры перестают продаваться сами.
Реклама. ООО «НДВ - СУПЕРМАРКЕТ НЕДВИЖИМОСТИ». ИНН: 5038131026
Другие публикации по теме:
Доля нераспроданного жилья в Московском регионе достигла почти 20%
В ТОП-10 регионов по объему строительства риск нераспроданности грозит половине новостроек
Система продаж в девелопменте: пять слагаемых, которые работают в любой кризис
Шесть принципов формирования дашбордов в девелопменте