Система продаж в девелопменте: пять слагаемых, которые работают в любой кризис
Почему хороший продукт не продает себя сам — этому посвящен аналитический материал эксперта Академии девелопмента, бывшего вице-президента по продажам Sminex, автора Telegram-канала «Продажный Роман» Романа Семчишина.
5 слагаемых продаж в девелопменте. Источник: Академия девелопмента
Каждый раз, когда рынок входит в очередной сложный период, в профессиональных сообществах появляется один и тот же отчет. Ставка высокая, бесплатных денег нет, все дорожает, маржа сокращается. Кризис, ой-ой-ой. За двадцать лет в недвижимости я пережил больше пяти таких периодов, и за это время заметил следующую закономерность.
Когда случаются сложности, сотрудникам и руководителям очень удобно списать собственную неэффективность на внешние обстоятельства: на ставку, клиентов, геополитику, погоду и т. д. Я последовательно оспариваю это, особенно применительно к руководителям коммерческого блока. На погоду повлиять нельзя, но можно хорошо одеться, и тогда в любую погоду будет все в порядке.
Удача любит подготовленных. Задача коммерческой функции в том, чтобы делать наилучшее из возможного, а не в том, чтобы ждать хорошей погоды.
Эта подготовленность называется системой. И главный тезис, который я хочу разобрать, звучит так: хорошие продажи — это не магия, не манипуляции и не везение. Это система плюс искреннее отношение к людям. За годы работы я «собрал» собственный опыт в пять слагаемых, по которым любую коммерческую службу можно проверить на прочность.
Сначала о том, кто такие продавцы
Прежде чем рассуждать о слагаемых, нужно договориться об одном определении, потому что оно меняет всю оптику.
Продавцы это все, кто стоит на пути клиента. От генерального директора до охраны на въезде в офис продаж.
Клиенту все равно, как устроено ваше штатное расписание. Он не видит границы между отделом продаж, маркетингом, юристами, стройкой и управляющей компанией. Он видит один общий опыт взаимодействия с компанией. И на каждом шаге этого пути любой ваш сотрудник либо приближает сделку, либо отдаляет ее. Поэтому продажи — это не работа отдела продаж. Это работа всей компании, выстроенная в одну логику.
Слагаемое первое. Ценный продукт
Мое видение хороших продаж неслучайно начинается и заканчивается продуктом. Ценным я называю продукт, который решает конкретную задачу человека по формуле «боль, решение, результат». Чем больше у продукта благополучателей, тем выше его ценность.
Типичная ошибка
Самое распространенное заблуждение состоит в том, что хороший продукт продает себя сам. Не продает. Рядом с этим заблуждением живут и другие ошибки: выпускать продукт без внятного уникального торгового предложения; сначала строить, а потом думать о продажах; годами ничего не менять и подстегивать спрос одними скидками. Скидка — это не стратегия, это обезболивающее, которое со временем перестает действовать, а зависимость остается.
Что делать
Изучать свою целевую аудиторию, даже когда кажется, что это дорого и сложно. Строить доверительные профессиональные отношения между теми, кто создает продукт, и теми, кто его продает. Слушать клиента вовлеченно, через интервью, анкеты и наблюдение. И управлять изменениями на всём цикле: продукт, система, технология, сервис, рефлексия и снова продукт. Это движение по кругу, а не прямая линия.
Слагаемое второе. Целостная система
Принято думать, что все работает линейно: сделал продукт, поставил цену, дал рекламу, продал. На практике эта цепочка рвется. Маркетинг живет сам по себе, продажи — сами по себе, а клиент теряется где-то между ними.
Целостная система — это система без швов и провалов. Как плитка на тротуаре: чем ровнее она уложена, тем приятнее по ней идти.
Продажа — это цепочка касаний, и каждое следующее должно подтверждать предыдущее. Что обещали в рекламе, что говорит менеджер, что клиент видит на сайте и в офисе, как оформляется сделка, что происходит после нее. Здесь работает та же логика, что и на первых свиданиях: нет мелочей. Каждое наше действие человек оценивает, и оно либо сближает, либо отталкивает.
Типичные ошибки
Маркетинг и продажи воюют, как кошка с собакой. Информация в разных точках разная, а продавцы ее еще и приукрашивают. Клиенты исчезают на переходах между этапами. CRM заполняется из-под палки, задним числом, без следующего шага. А на финальном этапе сделки начинается хаос в духе «это не ко мне».
Что делать
Командность важнее единого начальника. CRM — как клей бизнес-процессов, где золотое правило простое: каждая выполненная задача автоматически рождает следующую, и так до самой сделки и после нее. Карта пути клиента, чтобы собрать ваш образ в единое целое и ни о ком не забыть. Живые регламенты и стандарты, которые сшивают систему. И один источник информации, языка и стиля для всех.
Слагаемое третье. Адекватные технологии
Какую бы систему мы ни построили, на каждом ее этапе встает вопрос: а как именно действовать? Как рекламировать, как работать с входящим трафиком, как вести переговоры, как передавать ключи, как развивать отношения дальше. Технологии — это конкретные действия, инструменты, скрипты, подходы и даже слова, которыми мы пользуемся в работе с клиентом.
Адекватные технологии — те, что наилучшим образом решают задачу в этом месте, в это время, с этими людьми. Они соответствуют контексту: рынку, продукту, аудитории, культуре команды.
Типичные ошибки
Пустить все на самотек, и пусть каждый делает «как привык». Слепо верить в хайп: скрипты из нулевых сегодня отпугивают покупателя, а то, что гремит на конференциях, не гарантирует результата именно у вас. Внедрять директивно, без прививки, по принципу «теперь работаем вот так». Становиться заложником технологии, когда сотрудник перестает слышать клиента, потому что одержимо выполняет чек-лист. И ставить технологию там, где еще нет системы: одна яркая «фича» не заменит целостного подхода и, повисев в воздухе, не принесет денег.
Что делать
Экспериментировать и всегда держать несколько пилотных проектов по новым подходам. Регулярно проверять и обновлять арсенал, меняя инструменты вслед за жизнью, а лучше на шаг впереди нее. И обязательно пропускать все через себя: самому проходить путь клиента, звонить, заказывать, слушать записи разговоров. Если технологию не придумаете вы, ее придумают сотрудники, протоптав в CRM удобные им тропинки. Лучше проложить маршрут осознанно.
Отдельно про искусственный интеллект
Сегодня это самый острый вопрос про технологии, и здесь важно не перепутать слои. В любой продаже есть внешний слой слов и внутренний слой смысла и заботы о человеке.
Искусственный интеллект прекрасно настраивает внешний слой слов и хорошо помогает с технологиями. Но заботу и смысл за продавца он не создаст.
Более того, в дорогих сегментах жесткие скрипты и шаблонные сценарии часто не ускоряют коммуникацию, а разрушают ее. Там, где каждый диалог уникален, попытка загнать живого человека в формализованную схему ощущается клиентом как снижение уровня сервиса. Инструмент, безупречный в массовом сегменте, может оказаться вредным в премиальном. Технология всегда вторична по отношению к смыслу: сначала мы понимаем, зачем и для кого делаем, и только потом выбираем, чем именно.
Слагаемое четвертое. Клиентский сервис
Сервис — это не улыбка на ресепшн и не бесплатный кофе. Это устойчивое качество всего пути человека рядом с вами. Хорошая иллюстрация целостности — это ресторан, где продумано все: вход, гардероб, свет, меню, подача, счет и прощание. Сломайте любой элемент, и впечатление от всего вечера испорчено, каким бы прекрасным ни было основное блюдо.
В девелопменте все устроено так же, только цикл длиннее и цена ошибки выше. Путь клиента не заканчивается на подписании договора. Он продолжается в ожидании, в передаче ключей, в первых месяцах жизни в новом доме и в работе управляющей компании. Каждая из этих точек либо подтверждает обещание, которое вы дали на старте, либо опровергает его.
Какофония: когда система говорит разными голосами
Представьте обычный путь покупателя. В рекламе он читает про «элитный проект с уникальной концепцией». Заходит на сайт, а там другой текст, другой тон, другие акценты. Звонит менеджеру, и тот говорит третье. Приезжает в офис, берет буклет, а в нем четвертое. Открывает социальные сети компании — и видит пятое…
Пять точек контакта. Пять разных историй. Человек не понимает, кому верить, и самое опасное, что он перестает это делать и не верит никому. Это и есть какофония. Виноват здесь не конкретный сотрудник и не дизайнер буклета. Это системная ошибка: нет единого источника, из которого все берут информацию, язык и образ компании. У этого явления есть точное название — когнитивный диссонанс, и в продажах он стоит реальных денег.
Единый стиль и единый источник информации — это то, что держит образ компании целым на всем пути клиента. Когда слово, действие и эмоция совпадают, продажи становятся предсказуемыми.
Слагаемое пятое. Ответственность и рефлексия
Последнее слагаемое замыкает круг и возвращает нас к началу. Система, которая не смотрит на себя честно, не развивается. Система, которая не слышит своих клиентов, не выживает. Поэтому у зрелой коммерческой службы всегда есть два зеркала.
Первое зеркало — это внутренний контроль. Не ради поимки виновных и наказания, а ради развития. Сотрудники должны заранее знать, что практика проверки существует и нужна для честной оценки пути клиента, а не для слежки.
Второе зеркало это голос клиента, опросы и живая обратная связь. Здесь работают три правила: слушать в первую очередь тех, кто поставил низкую оценку, потому что это главный источник правды; вносить изменения сразу, в течение недели, иначе опрос теряет смысл; и рассказывать команде, что именно изменилось после слов клиентов.
Контроль и опросы — это не страх и не наказание. Это два зеркала, которые показывают правду изнутри и снаружи. Постройте оба, сделайте их независимыми, используйте для изменений, и система начнет улучшать себя сама.
Фото предоставлено Академией девелопмента
Вместо вывода
«Пять слагаемых работают только вместе и только связанно, — резюмирует автор статьи, эксперт Академии девелопмента, бывший вице-президент по продажам Sminex, автор Telegram-канала «Продажный Роман» Роман Семчишин (на фото). — Ответственность отражается в продукте, продукт требует системы, система держится на адекватных технологиях, технологии раскрываются в сервисе, а сервис возвращает данные для рефлексии, которая снова улучшает продукт. Уберите любое звено, и круг разомкнется».
Поэтому, когда в следующий раз кто-то объяснит слабые продажи высокой ставкой, низкой емкостью, требовательными покупателями, кризисом, стоит задать встречные вопросы. Все ли мы сделали из того, что зависит от нас? Построена ли система? Честны ли мы с собой и с клиентом?
Внешние обстоятельства сложатся так, как сложатся. А наилучший результат из возможных зависит только от подготовленности. Удача любит подготовленных.
Реклама. ИП Тугарев Алексей Львович. ИНН: 772480003006
Другие публикации по теме:
Шесть принципов формирования дашбордов в девелопменте
Четыре контура управления девелоперской прибылью