PR — важная часть стратегии бренда. В его рамках вы формируете или меняете образ застройщика в глазах клиента, используя возможности соцсетей, блогов, лидеров мнений и СМИ. У каждого из инструментов свои особенности. Диджитал-компания The Architect изучает их на примерах, дает конкретные рекомендации и подсказывает, где искать вдохновение. 

 

 

PR простыми словами

Если говорить простыми словами, то Public Relations — это инструмент, помогающий бренду создать нужный образ в умах аудитории. Он не стремится продать товар — скорее, рассказать о нем, завоевать и удерживать лояльность пользователей.

Например, застройщик вышел на рынок жилья в Санкт-Петербурге. К нему относятся с недоверием, информации о проектах мало, нет отзывов от жильцов, которые купили квартиру. Используя PR, компания может влиять на восприятие людей — заручиться поддержкой известного блогера в Instagram и снять ролик о выгодах именно этой новостройки: удобстве детской площадки, безопасности двора, инновационных планировках квартир. Это лишь один из доступных девелоперу инструментов.

 

Удачный кейс есть у ГК Самолет, которая за два года прошла путь от низкого знания о бренде и нейтрального к нему отношения до высокой узнаваемости и цельной коммуникации с аудиторией. Важную роль в этом процессе сыграл единый визуальный стиль. Подробно об этом они написали в своем блоге на VC.

 

Создание PR-стратегии

В предыдущих статьях мы отмечали, что любой маркетинговый процесс (PR — важная часть маркетинга) начинается с понимания целей. Чем они четче, тем проще строить работу. Подробнее о типах целей и способах их постановки для застройщика можно прочитать в отдельной статье, посвященной маркетинговой стратегии. Также почитайте о том, как девелоперу настроить рекламу в интернете.

 

Шаг 1: ставим конкретные цели

Есть три группы целей: бизнес-, маркетинговые и коммуникационные. Для наглядности возьмем задачу — вдвое увеличить продажи квартир, и посмотрим, как она изменится при каскадировании.

На каждом этапе задаем вопросы, «как это сделать» (при движении в одну сторону) и «зачем мы это делаем» (при движении в обратную сторону). Вопросы проговариваем, чтобы путь от глобальной цели к ее реализации был осознанным.

Эта иллюстрация — отправная точка стратегии:

 

Пример каскадирования целей: стратегия начинается с вопроса «Как увеличить продажи квартир вдвое?»

  

Шаг 2: исследуем конкурентов

Обычно конкуренты — компании, равные по объему сдаваемого жилья в год, но на крупных игроков смотреть тоже можно, чтобы понять, чем живет рынок, и задать себе более высокую планку. Выпишем конкурентов в таблицу и дадим оценку по двум параметрам: какие посылы они используют и что о них пишут пользователи.

Часто застройщики транслируют надежность, инновационность, комфорт. Смыслов бывает несколько, но одна мысль обычно превалирует, является заглавной в коммуникациях бренда.

Сравнение, во-первых, позволит определить тот минимум, который должен быть у девелопера по умолчанию, чтобы выйти на рынок. Во вторых, поможет отстроиться от конкурентов — найти свою «фишку», акцентировать внимание на аспектах жилья, которые еще не озвучены на рынке. Использовать те же посылы есть смысл, когда вы точно знаете, что в силах звучать убедительнее другого застройщика.

В качестве примера приведем кейс The Architect: позиционирование нового девелопера из Уфы ГК «Строительное управление №1». В 2021 году СУ-1 запустили первый проект — ЖК комфорт-класса Life Park, расположенный в центре города.

В кейсе ключевым посылом стало доверие жителей к уфимскому бренду как строителю (он 12 лет занимался строительством и благоустройством в Башкирии).

 

По данным Медиалогии, максимальный индекс Digital & PR на рынке недвижимости сейчас у Группы компаний ПИК (281 506 баллов) — она на порядок опережает ближайших конкурентов, также крупных застройщиков Setl Group, А101, MR Group и Группа ЛСР (151 070—122 104). Суммарный охват ПИК в соцсетях и СМИ с января по март 2021 года — 213 млн человек.

 

Шаг 3: изучаем аудиторию

Мы уже говорили о важности сегментирования аудитории. На этом этапе задача — выбрать ключевые сегменты ЦА и выписать их характеристики. Так мы поймем, чем живут потенциальные покупатели, какие у них потребности, в каких каналах они чаще потребляют контент. От этого зависит выбор того, как и о чем говорить с ними.

Для анализа можно использовать информацию отдела продаж, статистику сайта, соцсетей, рекламных кабинетов Яндекс и Google. Еще опция — заказать исследование профильным агентствам. Подробную инструкцию по анализу аудитории вы найдете здесь.

Представим, что есть сегмент молодых людей 20—30 лет. Они планируют первую покупку квартиры, но боятся ипотеки. Значит, коммуникационная цель — рассказать про ипотеку доступно, на их языке, желательно через те каналы, где они потребляют контент чаще — соцсети.

 

Шаг 4: оцениваем свою репутацию

Этот шаг поможет узнать, как отзываются о бренде обычные люди. В отличие от предыдущего пункта этот источник максимально приближен к реальности. Есть два способа репутационного аудита:

◙ С помощью сервисов, таких как Brand Analytics, Медиалогия, YouScan. Большинство из них платные, цена варьируется от 5 до 35 тыс. руб. в месяц, но есть пробный период в 7—14 дней. Бесплатные сервисы также можно найти, например Babkee. Правда, функционал у них гораздо скромнее.

◙ Самостоятельно, изучив отзывы на 2ГИС, Яндекс и Google, в комментариях новостных сайтов, на форумах, в соцсетях. Также можно получить обратную связь от внутренней команды (отдела продаж, техподдержки).

 

Что оценивать при изучении отзывов:

◙ количество упоминаний;

◙ контекст (например, сравнение с конкурентами);

◙ тон сообщений (негативный, нейтральный, позитивный);

◙ соотношение негатива и позитива.

 

Это покажет, что и как сильно беспокоит аудиторию. Дальше можно думать, как беспокойство закрыть, и окончательно формировать посыл.

 

Шаг 5: формируем ключевое сообщение

Посыл — это понимание того, что мы хотим сказать от лица бренда и для чего. Он складывается из целей бренда, потребностей аудитории и понимания конкурентов. После его формирования переходим к инструментам для работы с восприятием.

 

Из чего формируется посыл застройщика

 

Инструменты для работы с восприятием бренда

Способов классификации инструментов в PR несколько. В The Architect мы делим их на четыре группы:

◙ Социальные сети. ВКонтакте, Одноклассники, Instagram, Facebook — основные; Twitter, Telegram, Яндекс Дзен, TikTok, YouTube — дополнительные.

◙ Лидеры мнений (инфлюенсеры) — блогеры, у которых десятки, сотни и миллионы подписчиков в вышеперечисленных социальных сетях.

◙ СМИ — локальные новостные сайты, федеральные сайты, сайты администрации города.

◙ Блог-платформы — готовые интернет-сервисы, которые дают возможность публиковать контент, не занимаясь программированием или обслуживанием сайта. Примеры таких платформ: VC, Яндекс Дзен, Spark.

 

Чем больше каналов у застройщика, тем больше о нем знают потенциальные клиенты, но сами каналы выбирать важно с умом, с оглядкой на свою аудиторию. Неправильно выбранный канал может нанести вред имиджу бренда. Если компания выступает за феминизм и равноправие, ей будет сложно доносить свои ценности в Одноклассниках, где ядро аудитории — консерваторы и традиционалисты.

 

Где брать идеи постов в социальных сетях

Ради вдохновения можно оценить конкурентов, но в итоге нужно писать посты с оглядкой на свою ЦА и ценности вашей компании.

Пример типового контент-плана застройщика для соцсетей вы можете скачать здесь — мы составили его для того, чтобы вы поняли общий принцип. Для его заполнения используйте формулу: темы компании + запрос аудитории = идея. На основе формулы можно составить, например, такое облако тем:

 

Варианты тем для контента в социальных сетях застройщика

 

Для каждой соцсети в идеале должен быть свой контент-план: темы могут быть похожими, но формат и подача — разными. Аудитория TikTok и Одноклассников отличается, и с каждой нужно говорить на понятном ей языке. В сервисе коротких видео самая масштабная когорта — 25—34 года, в ОК 30% пользователей старше 45, еще 30% — от 35 до 44 лет (данные медиакита ОК и презентации TikTok за 2020 год)

 

Как вести UGC-блоги

В классическом понимании UGC-медиа — это блог-платформы, где публикации создают обычные, не аффилированные с брендами пользователи, но на них есть возможность вести блог от лица компании. Важное условие: чтобы контент пользовался спросом, он должен учитывать интересы аудитории конкретной площадки. Перед созданием блога изучите UGC-медиа. Так вы поймете, как и о чем там пишут другие бренды.

 

Популярные блог-платформы и примерная оценка их аудитории

 

Пример медиа и блогов в сфере недвижимости: Этажи (независимый блог), ПИК (Дзен), ЭНКО (свой блог), Самолет (VC). Примеры удачных блогов не про девелопмент: Дело Модульбанка, SkyEng, HeadHunter, Додо. Обычно бренды стремятся публиковать ультраполезный контент — экспертные мнения, кейсы, опыт.

 

Альтернатива UGC-площадкам: вести блог на своем сайте, как часть компаний в вышеперечисленных примерах, но на его раскрутку уйдет больше времени, либо потребуется дополнительный бюджет на дистрибуцию (трафика из соцсетей может не хватить).

 

Как попасть в СМИ бесплатно

В локальных и федеральных изданиях рекламу обычно покупают — цена варьируется для разных городов и зависит от посещаемости СМИ. Статья может стоить как 5 тыс., так и 250 тыс. руб. Есть несколько вариантов этого избежать.

 

 

Публикация на сайте администрации на первый взгляд кажется бесполезным решением, но сторонние СМИ — муниципальные, государственные, независимые — часто мониторят их и перепечатывают новости, доверяя источнику (дополнительный плюс в том, что этому источнику доверяет и аудитория). Вы получаете бесплатные охваты, комментарии и упоминания.

В СМИ стоит писать только в тех случаях, когда вам есть что сказать. Контент ради контента не собирает отклика. Стандартный анонс застройщик может заменить на материал с заголовком «Топ-5 нестандартных планировок в городе», и он от этого выиграет, потому что история будет интересна читателю.

 

Как работать с блогерами

Реклама у блогера принесет охваты, лояльность и сближение с аудиторией. Особенно если верно подобрать инфлюенсера. Здесь вновь не избежать аналитической работы.

При выборе блогера изучите показатели его аккаунта: процент активных подписчиков, охваты постов в течение года, соотношение лайков/дизлайков, качественные метрики. О том, как провести подробный анализ, читайте здесь.

Кроме анализа помните про соответствие взглядов — покупать рекламу у человека, который не разделяет ценности бренда (например, слишком консервативен), в лучшем случае непродуктивно, в худшем может привести к репутационным издержкам.

Порядок действий застройщика при работе с блогерами:

1. Выбрать цель размещения. Какой вопрос решит эта активность?

2. Выбрать блогера, оценить вовлеченность его аудитории, проверить на накрутку подписчиков (лидеры мнений с большой долей мертвых аккаунтов не принесут желаемых охватов — вы сольете бюджет; блогер также рискует столкнуться с санкциями соцсетей за накрутку подписчиков, и это может сказаться на вашем аккаунте).

3. Подготовить бриф: прописать цель и желаемый результат, подготовить сценарий для блогера или договориться, что он напишет его в своем стиле.

4. Согласовать контент — изображение и текст поста. Блогер должен прислать их перед публикацией, чтобы вы внесли правки.

5. Подписать договор — это важно, чтобы вас не обманули.

6. Запросить у блогера статистику по интеграции.

7. Повторить (опционально).

 

Примеры интеграций застройщиков в Instagram

  

По данным Business Insider к 2022 году бренды будут ежегодно тратить на инфлюенс $15 млрд. Часть суммы обеспечат застройщики. В последние 3 года они сделали ряд крупных интеграций. Например, реклама ЖК «Кварталы 21/19» от ВекторСтройФинанс в выпуске Дудя и на канале «Редакция» Пивоварова или тест-драйв детской площадки Sminex на канале Варламова. Девелопер MR Group рекламировал свои проекты у Леонида Парфенова. У региональных застройщиков, тем не менее, должны быть свои лидеры мнений, важно оценивать свои ресурсы и свою аудиторию.

 

Главные принципы Digital PR

На каждом шагу помните о целях бизнеса и маркетинга.

● Не забывайте про тактику — последовательность действий, которая поможет запустить PR. Тактика может состоять из четырех шагов: сбор информации, распределение задач, составление плана и анализ эффективности.

● Говорите только тогда, когда есть что сказать, будьте полезны для аудитории. Контент ради контента не собирает отклика.

● Регулярно публикуйте посты в соцсетях и блогах, создавайте для них контент-планы.

● Не стремитесь использовать все инструменты PR: расставляйте приоритеты в своей стратегии. Лучше публиковать контент в части каналов, но делать это эффективно на 100%, чем везде, но на 20%.

● Найдите и зафиксируйте ответственных за фото, тексты, видео, коммуникацию с блогерами — чтобы было с кого спрашивать. Один человек не потянет все.

● Следите, чтобы метрики анализа эффективности были релевантны цели. Делите их на количественные (охваты, конверсия, вовлеченность) и качественные (обратная связь, качество лидов и подписчиков).

Чтобы дать PR-стратегии глобальную оценку, сформулируйте и задайте ключевые вопросы — они могут быть разными в зависимости от задач компании. Например:

◙ Изменился ли источник лидов?

◙ Стали ли вас чаще искать по брендовым запросам?

◙ Достигли ли вы целей коммуникации?

Если ответ вас не устраивает, возможно, часть процессов пока не налажена. Мир, а с ним и привычки аудитории резко меняются (пандемия даже покупку недвижимости перевела в онлайн), поэтому PR-стратегию нужно обновлять хотя бы раз в год.

 

 

 

 

 

 

Другие публикации по теме:

Как застройщику настроить рекламу: инсайты из практики и шаблоны

Оцифровка процессов в девелопменте. Кейсы застройщиков

Продажи новостроек: как сохранить спрос и динамику. Кейсы консалтеров и IT-компаний

Три частых ошибки в коммуникациях застройщика

Как застройщику внедрить CRM с наименьшим сопротивлением

Правила хороших подрядчиков по интернет-продвижению строительных проектов

Актуальную тему анализирует исполнительный директор Ассоциации производителей теплоизоляционных материалов из экструдированного пенополистирола (РАПЭКС) Мария БОЧКОВСКАЯ.

 

Фото: www.stroy-podskazka.ru

 

К новому для России направлению энергоэффективного строительства относится создание «зеленых» эксплуатируемых крыш. В современных мегаполисах с большой концентрацией населения, транспорта, промышленных предприятий на сравнительно небольших территориях антропогенная среда далека от состояния экологического равновесия. Например, в Москве жизнедеятельность города приводит к:

• росту среднегодовой температуры;

• повышению температурного фона в зимний период;

• увеличению количества осадков и дней с интенсивными осадками;

• резким изменениям погоды;

• повышению средней температуры воздуха в отопительный сезон.

Приведенные климатические изменения способствуют формированию так называемого острова тепла в мегаполисе. Ориентировочно потери от неблагоприятных изменений составляют для Москвы от 1 до 2,65 млрд руб. в год.

 

Фото: www.proroofer.ru

 

Анализ уязвимости городов показал, что биосфера может стать фактором, балансирующим влияние техносферы и экономического комплекса. Учитывая все большее сокращение объектов озеленения в Москве и в других крупных мегаполисах, строительство «зеленых крыш» может стать одной из значимых мер для создания благоприятной городской среды, для адаптации к изменению климата.

«Зеленые крыши» — крыши зданий с живыми насаждениями. Они позволяют интегрировать позитивное воздействие растительного покрова непосредственно в конструкцию здания, предупреждают перегрев зданий в летний период и улучшают их теплоизоляцию зимой, тем самым повышая показатели энергоэффективности здания.

Например, в Центральной Европе традиционные крыши могут нагреваться в летний период до 90°C, а температура «зеленой крыши» не превышает 50°C. Таким образом, разница между озелененной и обычной крышей достигает 40°C и более. К преимуществам и влиянию «зеленой крыши» можно отнести:

 

Фото: www.goethe.de

 

• значительное повышение энергоэффективности зданий;

• уменьшение эффекта городского «теплового острова»;

• снижение уровня шума за счет поглощения звуковых волн растительностью;

• поглощение дождевой воды и, как следствие, снижение нагрузки на городскую ливневую канализацию;

• снижение загрязненности воздуха;

• пролонгация срока службы кровли;

• создание дополнительных рекреационных пространств;

• создание естественной среды обитания для фауны, значит восстановление биоразнообразия в городах.

С точки зрения градостроительства создание «зеленых крыш» также является применимым преимуществом для девелоперов и застройщиков, поскольку это улучшает внешний облик и экологические характеристики зданий и сооружений, и служит технологией для сбережения энергии (см. таблицу 1).

 

Таблица 1

Положительные эффекты использования технологии «зеленых крыш»

	Собственники/ инвесторы	Пользователи/ арендаторы	Местное сообщество
Экономические
Повышение энергетической эффективности здания	vv	vv	vv
Снижение нагрузок на системы отопления, вентиляции, кондиционирования	v	vv	o
Увеличение стоимости недвижимости	vv	vv	o
Увеличение срока службы кровли	vv	vv	o
Повышение эффективности использования панелей солнечных батарей	vv	vv	o
Снижение затрат на создание и обслуживание дренажных систем и ливневой канализации	vv	v	v
Архитектурно-градостроительные
Повышение эстетической привлекательности городской застройки, улучшение внешнего облика зданий и сооружений	vv	vv	vv
Улучшение оценок эноргоэффективности и экологичности здания	vv	vv	v
Экологические
Снижение эффекта «теплового острова»	o	v	v
Улучшение качества воздуха	v	vv	vv
Связывание углерода (парниковых газов)	o	vv	vv
Аккумулирование ливневых стоков	v	v	vv
Снижение пиков ливневых стоков	v	v	vv
Снижение уровня городского шума	o	vv	v
Воссоздание естественной среды обитания	o	o	v
Сохранение биоразнообразия в городской черте	o	o	v
Социальные
Создание новых рабочих мест	v	o	vv
Создание новых функциональных и рекреационных пространств	vv	vv	vv
Создание пространств для городского сельского хозяйства	v	v	v
Возможность для производства продуктов питания	o	v	v

vv — большой эффект

v — средний эффект

o — значение эффекта отсутствует или незначительно

 

Рассматривая экономические эффекты от применения технологии «зеленые крыши» в городской застройке, важно заострить внимание на увеличение среднего срока эксплуатации изоляционных слоев кровли за счет снижения значительных перепадов температур, защиты от воздействия ультрафиолетового, как и других неблагоприятных атмосферных явлений.

Срок службы «зеленой кровли» по сравнению с традиционной увеличивается в два-три раза, составляя от 30 до 60 лет. При этом соблюдение технологии формирования кровельного пирога подразумевает использование теплоизоляционных материалов, обладающих показателями устойчивости к нагрузкам, минимального водопоглощения и биологической стойкости. Всеми перечисленными свойствами обладает экструдированный пенополистирол.

Стоимость стандартной кровли в среднем составляет около $40 за 1 кв. м, удорожание кровельной системы для «зеленой кровли» составляет порядка 5% (см. рис. 1).

 

Рис. 1. Сравнение стоимости жизненного цикла обычной и «зеленой» кровли в расчете на 1 кв. м

 

Пожалуй, самым значимым экономическим показателем для обоснования применения «зеленых крыш» является энергосбережение за счет возрастания теплоизолирующих свойств и, как следствие, снижение затрат на оплату энергии, расходуемой на отопление и кондиционирование. В расчете на 1 кв. м «зеленой кровли» снижение затрат энергии на отопление и кондиционирование составляет 4,0—4,5 кВт-ч/год. Дополнительно до 2 кВт-ч/м² может составить экономия за счет смягчения эффекта «теплового острова». А снижение мощности пиковых нагрузок составит около 5 Вт/м². За счет создания 1 кв. м «зеленой кровли» снижение капитальных затрат на создание дополнительных мощностей тепловых электростанций составит $2,5—5,0.

Как показал анализ супермаркетов сети Walmart с различными типами крыш, «зеленые кровли» значительно снижают затраты на отопление и кондиционирование, даже по сравнению с холодными «белыми» крышами. На 6—11% снизились затраты на отопление супермаркета, на 7—15% — на кондиционирование. При этом общее снижение энергетических затрат составило 2—6%. По самым скромным оценкам, экономия одного супермаркета на энергетические затраты составляет от $6 тыс. до $8 тыс. в год, или $0,5—0,6/м².

В Северной Америке и Великобритании проводились исследования, которые показали, что качественная «зеленая крыша» может увеличить стоимость объекта недвижимости на 6—15%, а ландшафтный дизайн прибавляет к средней арендной ставке для офисных зданий 7—10%.

С точки зрения экологических выгод по потенциалу снижения эффекта «теплового острова» «зеленые крыши» уступают только естественным зеленым насаждениям. Их использование способствует значительному уменьшению температуры поверхности кровли — с 70°C до 30°C (см. рис. 2).

 

Рис. 2. Сравнение теплового излучения от традиционной и «зеленой» кровли при температуре воздуха 30°C

 

Проведенные в Торонто исследования выявили около 50 млн кв. м поверхностей кровель, которые могут быть озеленены. А осущественное в рамках исследования математическое моделирование показало, что эффектом этого озеленения станет снижение «теплового острова» на 0,5—2,0°C — это годовая экономия энергии на 2,37 кВт/ч в расчете на 1 кв. м кровли, что при условии реализации озеленения приведенной площади кровель приведет к экономии затрат на энергию в $12 млн.  

Технологии создания «зеленых кровель» предлагают множество экономических, экологических, социальных и других выгод при незначительной стоимости по сравнению с традиционными системами «серой» городской инфраструктуры. Поэтому их применение и широкая популяризация выгодны застройщикам и девелоперам. 

На сегодняшний день большее развитие применения «зеленых» крыш получило для коммерческой недвижимости и крыш подземных паркингов (см. рис.  3).

 

Рис. 3. Доля озелененных кровель в общей площади крыш по типам зданий

 

Однако, учитывая возникшие ограничения в связи с распространением КОВИД 19, возникает все больше мотивов для создания зеленых крыш при строительстве, либо реконструкции жилых зданий. Для жилого сектора это позволит создать новые функциональные площадки для отдыха, прогулок, занятий спортом непосредственно в жилой инфраструктуре.

Мария БОЧКОВСКАЯ, исполнительный директор РАПЭКС
+7 916 125-31-21
mb@rapex-org.ru
https://www.rapex-org.ru 

 

 

 

 

 

 

Другие публикации по теме:

Зеленое строительство, зеленая ипотека и зеленое проектное финансирование. Мнения застройщиков — в эфире «СТРОЙКА. ГЛАВНОЕ»

Энергоэффективное жилье: запросы потребителей и выгоды девелоперов

Элементы «зеленого» строительства интегрируют в актуализируемые нормативные технические документы

Обновленный свод правил многократно повысит надежность кровель

Эксперты МГУ: СНиПы по озеленению следует изменить в сторону большей детализации и учета интересов горожан

С июня вступил в силу ГОСТ зеленых крыш