Этот вопрос подробно разбирает известный эксперт, автор книг «Как инвестировать в недвижимость» Артем ЦОГОЕВ, статью которого с его любезного согласия сегодня публикует портал ЕРЗ.РФ.

 

Фото: www.bigbankir.ru

 

Получил несколько сообщений от подписчиков своего телеграм-канала по поводу IPO ЦИАНа. Вопрос один: «Стоит ли участвовать?» Два подписчика написали, что никогда не инвестировали в акции, но мысль об инвестициях в ЦИАН «зацепила». Сейчас очень подробно разберу и проанализирую эту инвестидею. Итак, ЦИАН проводит IPO в Нью-Йорке.

 

Факты

● ЦИАН входит в 10 самых популярных классифайдов недвижимости мира.

● у платформы >20 млн./мес. уникальных пользователей;

● выручка в I полугодии 2021 (₽2.7 млрд.) выросла на 65 % г/г 6 мес. 2020 (₽1,64 млрд.). Выручка в 2020 ~₽4 млрд.

● общий долг на 30.06.2021 ~ ₽4 млрд.

● ЦИАН годами убыточен (2019: -₽0.8 млрд., 2020: -₽0.62 млрд., 6 мес. 2021: -₽1,67 млрд.) и, возможно, никогда не был прибылен;

● диапазон цены: $13,5–$16;

● дата начала торгов: 5 ноября 2021 г.;

● минимально возможная инвестиция ₽10 т. (ВТБ).

 

Фото: www.trade-leader.ru

 

Предположения / домыслы

◙ Оценка капитализации ЦИАН после проведения IPO на уровне от $0,9 до $1,1 млрд.

◙ Ожидаемый темп роста выручки +27% в год.

Все подробности о размещении акций ЦИАН есть на сайте SEC.

Я обычно начинаю анализ инвестиционной идеи со SWOT. Не нарушу традиции, но сначала напишу о рисках и слабых сторонах.

Риски! Вообще похоже, что бизнес ЦИАН это риск, потому что из 230 страниц формы F-1 описание рисков занимает 50 страниц или 21% от общего объёма.

 

Основные риски (на мой взгляд):

‼ Конкуренция с Яндексом, Авито, Юлой, а также со СБЕРом и ВТБ: у каждого из конкурентов почти неограниченный бюджет на войну за захват доли ЦИАНа.

‼ Яндекс одним мановением может убрать ЦИАН из поисковой выдачи и обрушить их бизнес.

‼ Рынок жилья постепенно остывает (в т.ч. из-за сворачивания льготной ипотеки), что может негативно сказаться на ЦИАН.

‼ Гос. регулирование и законы о персональных данных и прочие чисто российские риски.

 

Фото: www.mir-s3-cdn-cf.

 

Слабые стороны

§ Рост выручки и прибыли может быть быстро достигнут только двумя способами: поглощением региональных игроков и повышением цен (они это называют ростом монетизации). 74% доходов компании даёт рынок Москвы и МО, покупка портала N1 вывела их на рынок Екатеринбурга и Новосибирска... и это пока всё.

§ У компании нет оригинальных идей, она возлагает большие надежды на «инновации», на которых уже споткнулись зарубежные аналоги. ЦИАН будет развивать сервисы по обмену жилья, похожие на iBuying. Zillow недавно потеряли на этой теме 10% от стоимости компании. Идея подписки позаимствована у зарубежных аналогов, и пока работает. Всё остальное — гипотезы, поверки, тестирование...

§ Вы бы хотели инвестировать в продукт, который ненавидит значительная часть его потребителей? Открою страшную тайну, доступную всем риэлторам России: весомая часть людей, платящих деньги ЦИАНу, мягко выражаясь, испытывают дискомфорт при работе с порталом. Об этой теме ЦИАН, кстати, совсем ничего не пишет в F-1.

§ Географическое масштабирование только в России. Даже на Украину ЦИАН выйти не может из-за Крыма. В теории ЦИАН может купить что-то в небогатой Азии (Бангладеш, Пакистан...).

§ ЦИАН нарушил некие ковенанты по кредиту Райффайзенбанку. Поэтому австрийцы отказали ему в новом кредите. И это проблема: компании нужны деньги для роста и возможность их привлекать!

 

 

Сильные стороны

Ѡ Позиция лидера рынка. ЦИАН – интернет-платформа №1 по недвижимости в России. Лидерская позиция на протяжении многих лет это не случайность, а закономерность. Даже с такими богатыми и технологичными конкурентами как Яндекс, Mail, Avito и прочие, ЦИАН сохраняет лидерство.

Ѡ Ёжики плакали и кололись, но продолжали есть кактус. ЦИАН поднимает цены, вводит аукционную модель, не борется с клонами объявлений, блокирует пользователей, не отвечает в поддержке и т.д., но риэлторы знают, что без ЦИАНа никуда.

Ѡ У команды ЦИАНа вполне очевидно суперэффективная команда со стальными нервами: убытки, 50 страниц рисков, проблемы с кредитами, чехарда со сменой акционеров… и всё равно они лидеры рынка, бьются с китами, обладающими огромными бюджетами и, что более важно в РФ, админ. ресурсом. Такая команда заслуживает уважения и сможет вывезти проект из канавы, если он начнет туда скатываться.

 

Фото: www.catherineasquithgallery.com

 

Возможности

↑ Соавтор циановской формы F-1, консалтинговая компания Frost & Sullivan (ссылки на неё буквально в каждом предложении) считает, что наши риэлторы недостаточно «доятся» ЦИАНом, и можно их еще «подоить» (отмонетизировать). Например, по данным Frost & Sullivan расходы риэлторов на маркетинг в США составляют 16% от их доходов, в Германии 10%, в Польше 12,3%, а якобы в России риэлторы слишком мало тратят на классифайды — всего 3,3% (по мнению ЦИАН и их консалтеров). У ЦИАН растет тема продажи лидов застройщикам, они тоже будут платить больше, особенно в условиях охлаждения первичного рынка.

↑ У ЦИАНа вполне неплохой it-продукт, поэтому свой портал и приложение они могут и дальше успешно «допиливать», добавляя в него функции, присутствующие у зарубежных порталов. Это теоретически поможет удержать пользователей (покупателей) на портале. А где покупатели, там и их ловцы, риэлторы и девелоперы.

↑ Новые начинания и инновации ЦИАН могут провалиться, но могут и взлететь — с учетом эффективной команды, позитивный вариант весьма вероятен.

 

Фото: www.newkredit.ru

 

Со SWOT всё! А теперь перехожу к анализу

▼ЦИАН убыточен, поэтому подсчитать мультипликатор P/E (отношение капитализации к годовой прибыли) невозможно. Но зато можно высчитать коэффициент Р/S (отношение капитализации к годовой выручке).

▼ В 2020 выручка ЦИАН была на уровне ₽4 млрд., в этом году небезосновательно предположу, что она будет ₽5,5 млрд. или $78 млн. Напомню, скромная оценка капитализации ЦИАН после IPO — $900 млн. Таким образом, Р/S = 900/78 = 11.53.

▼ Для сравнения: у почти полного аналога ЦИАН, компании Zillow Р/S равен 6.63. То есть по этому мультипликатору убыточный российский классифайд ЦИАН стоит почти в 2 раза дороже прибыльного американского Zillow.

 

С чего бы это?

ᴪ А ответа никакого нет на самом деле! Инвесторам предлагается просто поверить в «дополненную реальность» ЦИАНа и в предположения о справедливой капитализации этой компании.

ᴪ  Теперь текст специально для неопытных инвесторов, которых «зацепило» IPO ЦИАН. Я немного отклонюсь от анализа компании, но это важно, с моей точки зрения.

ᴪ  Любое IPO — это риск. Сразу после размещения котировки акции могут вырасти (как TCS Group — Тиньков), а могут и обвалиться (как Fix Price). Потому что нет никакой истории, линии поддержки и т.д. — только неопределенность и предположения.

 

Фото: www.sailweblog.ru

 

ᴪ  Курс акций ЦИАН может сильно колебаться, потому что после выхода на биржу это, говоря языком недвижимости, «нестабилизированный» актив.

ᴪ  Здесь уместна аналогия (не прямое сравнение). Представьте торговую улицу, там продаются помещения Пятёрочки, аптеки, Красного и Белого, ресторана и т.д. Арендаторы сидят там годами, это стабильный арендный бизнес (ну насколько это возможно в мире локдаунов и пандемий).

ᴪ  И тут в продажу выходит помещение с новым арендатором, предположим, он продает кофе, но без людей (наливают роботы). Вроде кофе товар востребованный, роботы — интересно и технологично и т.д.

ᴪ  Но вот с точки зрения ГАБ это «нестабилизированный» актив. А вдруг потребителю не понравится? Или кофе с роботами будет слишком дорогой? В общем, тема новая, и арендатор имеет шансы съехать. Поэтому риски у этого ГАБ высокие, и покупка такого помещения с таким арендатором — дело тоже рискованное.

ᴪ  Так вот аналогия: биржа — это торговая улица, а ЦИАН — роботизированная кофейня. И вокруг — океан неопределенности.

 

 

Пора переходить к выводам

Ṿ Я желаю ЦИАН успехов: всё-таки, это почти последний в секторе крупный независимый от государства игрок. Надеюсь, они реализуют задуманное и «уделают» конкурентов, но только не за счёт повышения цен для риэлторов. Постоянное повышение стоимости услуг ЦИАНа уже больше похоже на... стрижку овец. Только риэлторы не хотят быть овцами.

Ṿ Неопытным частным инвесторам я лично советую перед принятием инвестиционных решений ещё раз обратить внимание на то, что риски IPO слишком высокие. Самое смешное, что в IPO ЦИАНа могут принять участие неквалифицированные инвесторы — очередной парадокс регулирования инвестиционной деятельности в России.

Ṿ Если же вы удачливый игрок в казино или матёрый трейдер, имеющий сотни бумаг в портфеле, можно и рискнуть ₽10—20 т. — это вполне ок.

Ṿ При этом IPO ЦИАНа проходит в США, американские инвесторы могут оценивать эту компанию не так, как я. Дело в том, что для них размещение крупного русского классифайда — это примерно то же самое, что для нас размещение ведущей вьетнамской сети лапшичных.

Ṿ Основной ориентир при определении участия в IPO российского ЦИАНа — цены на нефть, котировки Яндекса и участие Goldman Sachs, а не всё, что я тут понаписал. Им это почти до лампочки, да и никто обзор, подобный моему, для них сделать не может.

Артем ЦОГОЕВ (на фото)

 

 

 

 

 

 

Другие публикации по теме:

Порталу объявлений Avito отказано в праве купить сервис поиска жилья ЦИАН

ЦИАН и «Этажи» по-разному оценили стоимость «квадрата» и динамику роста цен на новостройки в крупных городах России 

ЦИАН: семь из десяти крупнейших застройщиков в кризис увеличили цены на столичное жилье

ЦИАН: Чем слабее рубль — тем больше россиян хотят вложиться в столичное жилье

Строительная отрасль эволюционирует, и на первый план выходит относительно новый для застройщиков продукт — квартиры с отделкой и меблировкой в формате «заезжай и живи». Многие крупные девелоперы уже запустили продажи такого жилья. Но большинство компаний, понимая сложность задачи, пока не решаются на это. В статье описаны десять шагов, которые помогут запустить новое направление и существенно нарастить продажи. О них рассказывает Дмитрий БОРИСОВ, сооснователь сервиса по ремонту и обустройству жилья Rerooms.

    

 

Зачем это нужно застройщику 

Строительная отрасль — одна из самых консервативных, изменения здесь всегда происходят постепенно. Но сейчас накопилась критическая масса факторов, которые приведут к серьезной трансформации рынка. О чем идет речь?

Во-первых, все больше клиентов желают приобрести не бетонную коробку, а готовую квартиру с индивидуальным дизайном, кухней, мебелью, сантехникой. В такое жилье можно приехать и, потратив минимум времени и сил, адаптировать его под свой вкус. Неслучайно крупнейшие застройщики (ГК Самолет и другие) все больше продают квартиры именно такого формата. 

Во-вторых, трансформацию рынка подстегивают и изменения в сегменте DIY. Продажи мебели и товаров для дома все больше переходят в онлайн. Неожиданно выяснилось, что ведущие застройщики вполне могут выступать и как крупнейшие маркетплейсы, с помощью которых клиенты, купившие квартиру, могут выбрать себе все необходимое для ее обустройства. Существенную часть рынка мебели и товаров для дома также постепенно забирают себе девелоперы.

Все это заставляет крупные, а теперь уже и средние, и небольшие строительные компании подумать о запуске нового продукта — полностью готовых к проживанию квартир. Мы занимаемся этой работой уже несколько лет, сотрудничаем с крупнейшими девелоперами и готовы поделиться опытом.

 

10 шагов по развитию направления обустройства дома

Как для постройки хорошего дома необходимо заложить крепкий фундамент, так и для старта нового проекта нужно создать условия для его развития. С чего начать этот процесс? Прежде всего руководителям компании-застройщика стоит осознать для себя важность запуска нового направления бизнеса. Надо понять, готовы ли вы к этому. И если да, то можно переходить к первому шагу.

 

Шаг первый. Выберите вендора.

Ключевой особенностью этого продукта является то, что его трудно скопировать, а значит, все придется создавать с нуля. Хорошая новость в том, что совсем не обязательно создавать в компании отдельный департамент и самому настраивать все бизнес-процессы. На рынке уже немало компаний, которые обладают экспертизой и могут помочь в этом вопросе. Привлечение внешнего подрядчика мы считаем оптимальным решением: оно сэкономит время и позволит не допустить ряд ошибок, которые делают все, кто решают самостоятельно проходить этот путь. 

Как определить поставщика услуги? Нам кажется целесообразным выбрать компанию, которая этим уже занималась, и посмотреть на ее результаты и объем выполненных работ.

 

Шаг второй. Без отделки нет меблировки. 

Надо понимать, что без готового ремонта квартиры бессмысленно продавать клиентам кухни и мебель. Поэтому в первую очередь надо запустить продукт по отделке квартиры и затем уже добавлять меблировку. Самое главное — надо обеспечить бесшовное выполнение двух видов работ: по ремонту, а затем и по установке мебели.

 

Шаг третий. Устраните внутреннюю конкуренцию продуктов. 

Вы должны отдавать себе отчет в том, что на первом этапе новый продукт не должен конкурировать с действующим. У ваших сотрудников всегда будет соблазн работать по старинке. И поэтому новому направлению необходимо предоставить определенные преференции. В противном случае внутренняя конкуренция будет подпитывать существующий продукт и убивать еще не стартовавший.

Как создать благоприятные условия для развития? Можно, например, один из корпусов в жилом комплексе отдать целиком под квартиры с отделкой и мебелью, разделить сроки сдачи. И дать четкие установки отделу маркетинга и продаж на их продвижение на рынке.

    

 

Шаг четвертый. Нет продаж без маркетинга.

Очевидно, что без существенной перестройки процесса коммуникации с клиентами ваш новый продукт «не взлетит».

Конечно, большая часть ответственности за выполнение работ лежит на подрядчике, но при этом необходимо активное участие департамента маркетинга и продаж. И конечно, надо выделить отдельный бюджет на продвижение вашего нового направления. 

 

Шаг пятый. Адаптируйте продукт под потребности клиентов.

Вместе с компанией-вендором вам нужно четко соотнести продукт с вашим рыночным сегментом и запросами клиентов. В противном случае вы будете продавать слишком дорогую услугу или, напротив, предлагать очень простые квартиры, которые «не зайдут» вашим заказчикам.

Поняв ценовую категорию, вы сможете провести калькуляцию и установить себестоимость нового продукта и его рыночную цену.

  

 

Шаг шестой. Четко доносите преимущества вашего продукта.

Для продажи вашего продукта необходимо понимать, какие потребности клиентов он закрывает. 

Это, во-первых, экономия бюджета клиента, который получает дополнительные услуги (ремонт, мебель) дешевле, чем при покупке в розницу. Застройщик может приобрести это все оптом — а значит, значительно дешевле. 

Во-вторых, ваши заказчики могут включить все расходы по приобретению готового жилья в ипотечный кредит. Тогда им не придется брать второй и третий потребительские кредиты (по ставке выше, чем ипотека) на ремонт и обустройство. 

В-третьих, ваши клиенты сберегают время и нервы. Им не придется самим руководить достаточно трудоемким процессом и тратить сотни часов, выбирая кухни и мебель. К тому же они избавлены от проблем с длительным ремонтом в здании. Все, кто заезжал в новый жилой комплекс, помнят, что ремонты там идут на всех этажах в течение двух-трех лет. А это разбитые лифты, поцарапанные стены, шум, пыль и т. д.

 

   

Шаг седьмой. Научитесь управлять инфляционным риском.

Мы живем в период высокой инфляции, и все говорит о том, что он продлится достаточно долго. Строители прекрасно знают об этой проблеме — квартира продается сейчас, а закупки всего необходимого происходят в течение всего периода строительства. Инфляционному риску подвержен и ваш новый продукт. Переложить его на поставщиков не получится: самое большое, что сможет сделать для вас мебельная компания, это зафиксировать цены на ближайшие полгода, максимум год. И то при условии хорошего аванса и большого объема закупки.

Перекрыть этот риск вы сможете за счет ускорения продаж и получения денег со счетов эскроу. Поясню, о чем идет речь. Средний чек на клиента с новой услугой вырастет примерно на 20% — 40% в зависимости от региона. А значит, у вас появятся дополнительные средства, которые вы сможете направить на увеличение темпов строительства. Это в свою очередь приведет к тому, что вам не придется привлекать дорогие заемные ресурсы. Таким образом, интенсификация стройки может перекрыть инфляционный риск.

 

Шаг восьмой. Понимайте и контролируйте риски.

Как мы уже говорили, меблировка — сложный продукт, и для вывода его на рынок требуется решить ряд задач. Вместе с подрядчиком вам необходимо вникнуть во все детали и разработать четкий план работы.

Прежде всего, надо понять, будете ли вы нанимать на выполнение различных задач (отделка, электрика, поставка и монтаж кухни и мебели, установка сантехники и прочее) разных подрядчиков. Услуги узких специалистов более качественные и дешевые. Но тогда вы запустите на площадку множество исполнителей и в итоге осложните координацию всего процесса. Кроме этого, тем самым вы распределите ответственность по разным подрядчикам, а значит, сложно будет спросить с кого-то одного за провал. 

Поэтому еще на этапе планирования стоит найти наиболее рисковые места проекта и понять, как можно будет устранить возможные проблемы.

 

Шаг девятый. Выбирайте поставщиков. 

Начиная строительство домов с отделкой и мебелью, вы сразу становитесь привлекательным клиентом для множества небольших компаний. А значит, можете создать конкуренцию между ними и выбирать наиболее привлекательные по цене и качеству предложения.

При этом надо иметь в виду, что в поставках главную роль зачастую играет не цена, а сопутствующие услуги и профессионализм. Не столь важно, что кухня у какого-то мебельного завода стоит чуть дороже. Зато эта компания может быстро доставить и собрать товар, плюс у нее есть складские помещения, если монтаж придется отложить. 

    

 

Шаг десятый. Посчитайте, сколько вы заработаете. 

Как мы уже говорили, средняя стоимость услуги в зависимости от региона составляет от 20% до 40% от стоимости квартиры с черновой отделкой. Маржинальность этого направления, по нашим расчетам, — около 25%. Однако стоит учитывать не только дополнительную выручку и чистую прибыль. Прибавьте сюда увеличение клиентской базы (к вам придут люди, которым нужен именно такой продукт), ускорение строительства и продаж, отстройку от конкурентов и увеличение популярности вашего бренда. 

Как мы видим, строительная отрасль вошла в фазу стремительных изменений. В такой ситуации на первый план будут выходить компании, которые адаптируются к новым запросам клиентов. Именно они смогут увеличить свою выручку и нарастить объемы. Прочие не выдержат конкуренции и станут терять позиции на рынке.

  

Реклама. ООО «РЕРУМС».  ИНН: 7702375652 

 

    

 

 

 

 

Другие публикации по теме:

В 2023 году DARS Development увеличил объем продаж в 2,2 раза

ГК Самолет в очередной раз успешно вышла на фондовый рынок с выпуском рублевых облигаций на сумму в 20 млрд руб.

Изменение механизма финансирования строительства с использованием облигаций

Структура ГК РКС Девелопмент во второй раз фондировала свои проекты с помощью выпуска облигаций

Крупный челябинский застройщик планирует реализовать за счет облигаций и кредитов три жилых проекта в разных регионах России

Купонный доход по биржевым облигациям ГК ПИК составил свыше 746 млн руб.

ГК ПИК разместила биржевые облигации на 4 млрд руб.