Девелоперы рассказали, чем полезно динамическое ценообразование и почему окончательное решение лучше оставлять за людьми
В рамках проекта «СТРОЙКА.ГЛАВНОЕ» 1 февраля состоялся круглый стол на тему «Динамическое ценообразование в девелопменте", организованный компанией MACRO при информационной поддержке портала ЕРЗ.РФ.
В прямом эфире эксперты и участники обсудили внешние и внутренние факторы, влияющие на стоимость продаж, как динамическое ценообразование повышает рентабельность объектов и какие существуют способы контроля и управления процессами динамического ценообразования в компании.
Модератором открытого диалога выступил коммерческий директор MACRO Радик Нигматуллин (на фото), практик с 12-летним опытом работы в девелопменте.
Круглый стол начался с выступления руководителя отдела аналитики и исследований ДК «Первостроитель» Марины Краснояровой (на фото). В данный момент девелопер застраивает микрорайон «Университетский». На этой локации представлены предложения класса «комфорт» и «бизнес».
По словам Марины Краснояровой, для внедрения динамического ценообразования (далее ДЦО) потребовалось пересмотреть подход к ассортименту — детализировать типы квартир до подгрупп.
В типы, по ее словам, объединяются ассортиментные группы по базовым признакам, например, количеству комнат. Такие типы делятся на подгруппы с дополнительными характеристикам: с кухней-гостиной, окном в ванной и т.д.
Такой подход позволяет анализировать востребованность этих характеристик и адаптировать модель продаж под рыночные условия.
Девелопер использует модуль «Динамическое ценообразование» от MACRO. Алгоритм ежедневно анализирует брони, продажи и остатки ассортимента по заранее составленным правилам. Марина Красноярова подчеркнула, что автоматизация помогает отслеживать сценарии и рапортовать по ним, но решения по изменению цены принимают люди.
Руководитель отдела бизнес-аналитики ГК «Железно» Егор Скочилов (на фото) рассказал о концепции справедливой цены в жилой недвижимости. Девелопер пришел к этой идее, когда изучал важность различных атрибутов — планировки, этажности, вида из окна — для покупателей.
При повышении цены интерес к квартирам снижался, но в длительном периоде кривая спроса не менялась. Таким образом, справедливая цена — комфортная стоимость актива, выше которой клиент не готов платить, пояснил Егор Скочилов.
По его словам, ДЦО помогает централизовано балансировать стоимость лотов в разных регионах. Автоматика анализирует массив данных, конечное решение остается за сотрудниками компании. При этом ДЦО выступает инструментом корректировки, который не исправит просчетов при стартовом ценообразовании.
По оценке Егора Скочилова, правильно выстроенный план продаж позволяет прибавить до 17% к маржинальности объекта. При этом справедливая цена и дополнительная продажа атрибутов дает прибавку 1—3% выручки, уточнил эксперт.
С важностью первоначального планирования согласился заместитель генерального директора СК «ЛенРусСтрой» Максим Жабин (на фото). В новых проектах сложно рассчитать уникальную стоимость каждой квартиры, поэтому первые три месяца аналитик вручную рассматривает динамику интереса к лотам, каждый месяц данные соотносятся с финансовой и управленческой моделями, пояснил представитель девелоперского сообщества.
Максим Жабин также отметил перспективность адаптивной модели продаж, когда автоматизация помогает человеку принимать решения. В первую, очередь упрощается, подчеркнул он, соблюдение баланса между ценностью продукта, его себестоимостью и рыночной стоимостью.
В актуальной экономической ситуации грамотное использование ДЦО позволяет увеличить рентабельность проекта на 13—15%.
При этом ДЦО — не «волшебная таблетка». Есть стратегии, когда компания показывает высокую выручку при низкой операционной прибыли. В таких ситуациях ДЦО вряд ли применимо, заключил спикер.
Коммерческий директор СК «Семья» Ангелина Радько (на фото) отметила, что ДЦО работает только в связке с другими инструментами. К ним эксперт отнесла CRM, оцифрованную шахматку, выстроенные бизнес-процессы и аналитику. Рынок нестабильный, поэтому ценообразование — это непрерывный цикл гипотез и проверок, заметила Ангелина.
В качестве примера неожиданной ситуации на рынке она привела рост цен на недвижимость в Краснодаре, который составил 40—60%. В городе начали выдавать меньше разрешений на строительство, что совпало по времени с тенденцией отложенного спроса. В момент скачка в компании анализировали цены ежечасно.
Ангелина Радько характеризована ДЦО как инструмент, позволяющий выполнять план продаж по рыночной цене, который при этом дает возможность равномерно реализовать все типы лотов на протяжении жизненного цикла проекта. К примеру, в одной локации Краснодара конкурируют десять проектов. Покупательская способность вышла на плато, поэтому анализ поведения аудитории и конкурентов становится обязательным условием эффективной работы, предложила свой вывод эксперт.
Директор по развитию продуктов MACRO Артем Бреславский (на фото) обратил внимание, что во внедрении ДЦО нет сложных процессов. Сначала классифицируется продукт, определяются сценарии рынка и политика реагирования на них. Это позволяет принимать взвешенные и быстрые решения, даже когда ситуация идет не по плану.
Как отметил Артем Бреславский, есть задачи, с которыми лучше справляется автоматика. Например, человеку не сложно посмотреть цены на небольшом объекте в Excel. Если речь идет о застройке района, специалист потеряется в данных, а машина анализирует их за полсекунды.
В конце дискуссии эксперты обсудили вопросы планирования продаж на непредсказуемом рынке. Участники пришли к заключению: пока о полном переводе ценообразования на автоматику не может быть и речи. Во многом, продажи строятся на покупательском опыте и эмоциях, а работать с ними могут только люди.
Эфир круглого стола «Динамическое ценообразование в девелопменте» доступен по ссылке.
«СТРОЙКА.ГЛАВНОЕ» — проект компании MACRO при информационной поддержке портала ЕРЗ.РФ. Это открытая дискуссионная площадка строительной отрасли, где в прямом эфире топ-менеджеры строительных компаний, эксперты и представители финансового сектора обсуждают самые актуальные для строительной отрасли вопросы и проблемы.
По всем вопросам, связанным с мероприятием, обращайтесь к Изабелле Кулешовой, руководителю проекта «СТРОЙКА.ГЛАВНОЕ» компании MACRO, тел. +7 962 877 66 30.
Другие публикации по теме:
Практика проектного финансирования. Мнения застройщиков — в эфире «СТРОЙКА. ГЛАВНОЕ»
