Специалисты отраслевой платформы для недвижимости Profitbase проанализировали работу в соцсетях отделов продаж 80 крупнейших застройщиков Московского региона. Выяснилось, что почти половина застройщиков не считает социальные сети важным каналом коммуникации и продаж, а другая половина не обладает налаженными процессами обработки обращений клиентов. Многие девелоперы некомпетентны в типичных вопросах, которые регулярно задаются на страницах сообществ. И практически ни один застройщик не использует для коммуникации в соцсетях инструменты автоматизации.
Фото: www.newstracker.ru
В 2017 году Google провел исследование портрета типичного покупателя недвижимости. Выяснилось, что основная доля покупателей недвижимости (46%) — люди в возрасте от 25-34 лет. Это поколение миллениалов (поколение Y, поколение «некст», «сетевое» поколение, миллениты, эхо-бумеры — поколение родившихся после 1981 г.), для которых смартфон становится чуть ли не основным способом взаимодействия с миром. Общаться и решать вопросы они предпочитают в социальных сетях и мессенджерах, а не по телефону или в офисе компании.
На примере 80 крупнейших застройщиков Москвы и Московской области мы решили проверить, насколько сфера недвижимости готова выстраивать диалог с потенциальным покупателем в удобном для него канале коммуникации.
Методология:
I часть
• Выбираем застройщиков для проведения исследования.
• Анализируем их присутствие в соц. сетях.
II часть
• Пишем в сообщества с просьбой проконсультировать. Фиксируем время ответа.
• Если представитель застройщика в соц. сетях готов к диалогу, то озвучиваем легенду. Оцениваем консультацию.
• Задаем уточняющие вопросы, чтобы оценить уровень знаний специалиста об объекте.
• Фиксируем, какие застройщики запросили номер телефона потенциального покупателя.
Присутствие в соцсетях
Сколько и где
Минстрой предъявляет жесткие требования к информационной открытости компаний, которые занимаются долевым строительством. Так, они обязаны публиковать на официальных сайтах всю необходимую документацию и информацию о строящихся объектах, включая ДДУ и фотографии со стройки.
Застройщики и сами стремятся быть максимально открытыми для потенциальных покупателей, дольщиков и жителей. Вступая в прямое общение со своей целевой аудиторией в социальных сетях, они понимают потребности клиентов, нативно доносят преимущества проектов, работают с опасениями и возражениями. Не будем забывать, что выбор и покупка квартиры — это долгий процесс. И социальные сети отлично справляются с задачей длительного удержания коммуникации с покупателем.
У 14 застройщиков из нашего исследования пока не сложилось понимания всех преимуществ присутствия в социальных сетях. Именно столько компаний не озадачились созданием своих страниц.
Здесь и далее источник инфографики: Profitbase
Среди оставшихся застройщиков, которые присутствуют в пространстве соцмедиа, 56 предпочитают развивать сразу несколько площадок. И только 10 концентрируют все внимание на одной соцсети.
Количество соцсетей, которые используют застройщики
Все любят Facebook
По данным Brand Analytics, наиболее популярными соцсетями в России являются Вконтакте, Instagram и Facebook. Неудивительно, что они лидируют по популярности среди застройщиков. Причем, первое место занимает Facebook — его используют 62 застройщика. Вторая по популярности соцсеть — ВКонтакте. Среди маркетологов все еще бытует мнение, что в Facebook — более серьезная и платежеспособная аудитория, а во ВКонтакте — одни школьники. Спешим вас разуверить: вчерашние школьники уже выросли, женились и тоже нуждаются в жилье.
Указанные три площадки предлагают большой выбор форматов публикаций и инструментов продвижения. А адаптация одного и того же контента для каждой из этих соц. сетей требует куда меньше навыков, временных и трудовых затрат, чем, например, для Youtube. Тем не менее эта соцсеть на четвертом месте — ее используют 25 застройщиков.
Отдельно отметим Twitter. Этот канал присутствует в рейтинге только потому, что в Facebook можно настроить кросспостинг публикаций в эту соцсеть. Именно в таком формате ее используют застройщики.
Какие соцсети используют застройщики
Страница застройщика или страница ЖК?
Создавая сообщество застройщика или жилого комплекса в соцсетях, нужно решить одну из первостепенных задач: это будут отдельные страницы застройщика и ЖК, страница застройщика, где также будут публиковаться новости объектов, или только страницы жилых комплексов.
Каждый проект имеет свое позиционирование и особенности, свою целевую аудиторию. Как минимум они отличаются стадией строительства и классом жилья. Поэтому мы рекомендуем создавать отдельное сообщество под каждый проект. С нами согласна почти половина застройщиков.
Виды сообществ, которые создают застройщики
Кроме того, на отдельных страницах легче отрабатывать репутационные вопросы. После завершения строительства такие сообщества, как правило, не умирают: жители их активно используют для решения жилищно-коммунальный вопросов.
Коммуникация с клиентом
Готовность вести диалог
В марте 2018 года Calltouch провел исследование платной рекламы в недвижимости, по результатам которого стоимость первичного звонка в отдел продаж составила 7 тыс. руб. Но потенциальный покупатель может не только позвонить в отдел продаж, но и выбрать другие каналы коммуникации: чат, соц. сети или мессенджеры. Разумеется, при грамотной работе с соц. сетями стоимость такого лида может быть значительно ниже. Однако если ваши менеджеры будут не готовы вести диалог в удобном для покупателя канале, часть маркетинговых бюджетов все равно будет потрачена впустую.
Несмотря на отличный результат в предыдущем этапе, 14 застройщиков из 66 забросили свои страницы и не ведут их более трех месяцев, еще 5 отключили возможность отправлять сообщения и скрыли комментарии и администраторов.
Мы написали 47 застройщикам, которые прошли во второй этап, с просьбой проконсультировать. Сообщения были отправлены в рабочее время компаний.
При этом 6 из них сразу ответили, что не консультируют в соцсетях и предложили обратиться в отдел продаж по другим каналам.
Такое обычно происходит, когда SMM оторван от общей маркетинговой стратегии и существует сам по себе.
SMM — это не просто страница в социальных сетях и контент по графику. Этот канал требует глубокой интеграции со всеми бизнес-процессами компании, в том числе с отделом продаж
Если отдельного менеджера по продажам ставить на эти цели нецелесообразно, то в некоторых соцсетях можно настроить интеграцию сообщений с CRM-системами. Это позволит отвечать на сообщения сообщества прямо из интерфейса CRM.
Внутри самой соцсети можно настроить бота или автоматические сообщения.
Конечно, это не заменит общения с живым человеком, но, во-первых, в приветственное сообщение можно вставить контакты для более оперативной связи, полезные ссылки с описанием проекта и подборщиком. Во-вторых, это позволит максимально быстро начать диалог с клиентом и тем самым показать важность клиента для компании. Ведь, несмотря на длинный цикл принятия решения, ответ от компании все предпочитают получать максимально быстро.
Правда, иногда автоматические сообщения совсем не на пользу. Например, в ряде диалогов мы так и не дождались ответа.
В одном из своих исследований Sprout Social провела опрос 1000 потребителей и выяснила, что большинство из них ожидают ответа от компании в течение четырех часов. 30% людей отправятся к конкуренту, если компания не предоставит быстрого ответа.
5 застройщиков из нашего исследования ответили на просьбу проконсультировать в течение 1 минуты. Причем только у одного из них было настроено автоматическое приветственное сообщение. Еще 18 — в течение 4-х часов.
2 застройщика ответили только спустя три недели и были исключены из дальнейшего исследования.
Скорость ответа застройщиков
Готовность проконсультировать и скорость реакции
Каждого, кто был готов продолжить диалог, мы попросили подобрать квартиру по заданным критериям: расположение, срок сдачи, стоимость, количество комнат. С задачей справились практически все, только 1 специалист сказал, что не обладает данной информацией, и еще 1 обещал подобрать варианты, но так и не вернулся с ответом.
К одному из застройщиков мы обратились через страницу его жилого комплекса. Подобранный вариант нас не совсем устроил. Мы ждали, что менеджер предложит вариант в другом ЖК этого же застройщика, но этого не произошло. Несмотря на то, что с этим было сложно смириться, диалог с ним мы продолжили.
Насколько менеджеры разбираются в ЖК, о котором пишут
На следующем этапе мы решили узнать, насколько менеджеры обладают информацией о жилом комплексе, о преимуществах которого регулярно пишут. Мы задали несколько дополнительных типовых вопросов. Они касались особенностей проекта, срока бронирования квартиры, крайнего срока передачи ключей, вариантов покупки. На эти вопросы ответили 14 застройщиков. Причем, еще 2 застройщика обещали вернуться с ответами, но мы их так и не дождались.
Также отдельно в исследовании мы отмечали, запрашивают менеджеры телефон для связи или нет. Всего наш телефон запросили 12 застройщиков.
А теперь сообщим застройщиков, которые прошли наше исследование до конца или почти до конца.
Хорошисты:
|
Застройщик |
Время ответа |
Консультация |
Дополнительные вопросы |
Телефон |
1 |
Шатер Девелопмент |
1 минута |
+ |
+ |
- |
2 |
ГАЛС-Девелопмент |
4 минуты |
+ |
+ |
- |
3 |
Баркли |
22 минуты |
+ |
+ |
- |
4 |
Тройка Рэд |
37 минут |
+ |
+ |
- |
5 |
Renaissance Development |
1 час 5 минут |
+ |
+ |
- |
6 |
Самолет Девелопмент |
1 час 7 минут |
+ |
+ |
- |
7 |
Группа Эталон |
1 час 49 минут |
+ |
+ |
- |
8 |
ЮИТ |
на следующие сутки |
+ |
+ |
- |
9 |
МИЦ |
на 5 сутки |
+ |
+ |
- |
Отличники:
|
Застройщик |
Время ответа |
Консультация |
Дополнительные вопросы |
Телефон |
1 |
ИДК Град |
1 минута |
+ |
+ |
+ |
2 |
Речников Инвест |
1 минута |
+ |
+ |
+ |
3 |
Донстрой |
3 минуты |
+ |
+ |
+ |
4 |
СК Русич |
23 минуты |
+ |
+ |
+ |
5 |
Coalco |
на следующие сутки |
+ |
+ |
+ |
Фото: www.vsedlyastroiki.ru
Выводы
Почти половина застройщиков не считает социальные сети важным каналом коммуникации и продаж. Другая половина активно их использует для этих целей, но не обладает налаженными процессами обработки обращений клиентов. Они не готовы консультировать потенциального клиента здесь и сейчас в удобном для него канале коммуникации.
Исследование показывает: несмотря на то что SMM-специалист регулярно готовит контент для страниц застройщика, многие из них некомпетентны в типичных вопросах, которые, как правило, регулярно задаются на страницах сообществ. И практически ни один застройщик не использует для коммуникации в соцсетях инструменты автоматизации.
Любовь ВАСИЛЬЕВА, специалист в сфере Social Media Marketing платформы для недвижимости Profitbase
Другие публикации по теме:
Подписан приказ о порядке размещения застройщиками информации в ЕИСЖС
В 2018 году почти 40% застройщиков перешли на электронную подачу проектных деклараций
Регионы смогут напрямую заносить данные в ЕИСЖС
Саратовский застройщик оштрафован за нарушения в наружной рекламе
С начала года в ЕИСЖС зарегистрировались более 2 тыс. застройщиков
Уфимский застройщик оштрафован на 200 тыс. руб. за отсутствие сайта
Суд: застройщик обязан заплатить штраф за неразмещение на сайте фотографий строящегося объекта
Росреестр и АИЖК заключили соглашение об информационном взаимодействии по работе с ЕИСЖС
