Эксперты рынка недвижимости обсудили эффективность лидогенерации от федеральных агрегаторов новостроек
В новом выпуске «ЕРЗ О ГЛАВНОМ» спикеры поделились опытом компаний по работе с поисковиками и агрегаторами. Также специалисты «Авито Недвижимость», ЦИАН и «Метр квадратный» дали рекомендации по взаимодействию с этими платформами и рассказали о борьбе с фейковыми объявлениями.
2 декабря прошел очередной эфир «ЕРЗ О ГЛАВНОМ», где эксперты рынка недвижимости каждый четверг в 11:00 (по МСК) встречаются онлайн, чтобы обсудить актуальные проблемы и вопросы отрасли. Организатор проекта — портал ЕРЗ.РФ, генеральный партнер — компания MACRO, информационный партнер — консалтинговое агентство GMK.
Темой нового выпуска стала лидогенерация от федеральных агрегаторов новостроек. Экспертами прямого эфира выступили:
Кирилл Холопик, генеральный директор Института развития строительной отрасли, руководитель портала ЕРЗ.РФ;
Дмитрий Алексеев, руководитель направления первичной и загородной недвижимости Авито Недвижимости;
Денис Фалалеев, руководитель группы продаж региональным застройщикам ЦИАН;
Владислав Косинец, руководитель отдела по работе с партнёрами Метр квадратный;
Иван Захаров, коммерческий директор Капитал — строитель жилья;
Александр Коваленко, коммерческий директор РКС Девелопмент;
Дмитрий Татарин, руководитель отдела интернет-продвижения строительной компании DOGMA;
Дарья Ильина, руководитель управления маркетинга компании Унистрой;
Антон Якуничев, руководитель интернет-маркетинга ГК ЭНКО;
Ольга Поскребышева, руководитель управления цифрового маркетинга ГК Железно;
Злата Кожеватова, руководитель отдела маркетинга УГМК-Застройщик.
Эфир провела Светлана Опрышко (на фото), заместитель генерального директора ЕРЗ.РФ и автор проекта.
Первым выступил Кирилл Холопик (на фото) — эксперт огласил результаты исследования ЕРЗ.РФ о том, какими агрегаторами пользуются российские застройщики.
«Около ста застройщиков приняли участие в опросе, касающемся агрегаторов новостроек. Оказалось, что самыми популярными являются ЦИАН, Авито/Домофонд, Домклик, — отметил спикер. — Эти же сервисы заняли первые три позиции по эффективности лидогенерации, а четвертое место осталось за Яндекс.Недвижимость», — уточнил он.
При этом 19% респондентов отметили, что такие площадки не приносят лиды, а это — точка роста для федеральных агрегаторов, обратил внимание руководитель портала ЕРЗ.РФ.
Александр Коваленко (на фото) рассказал о маркетинговой стратегии РКС Девелопмент.
«Наша стратегия — тратить все больше средств на поиск более ранних контактов с потенциальными клиентами, а не на поисковую выдачу или лидогенерацию с агрегаторов. Рекомендую бюджет распределять равномерно и анализировать все возможные рекламные инструменты», — ответил эксперт на вопрос о том, в какие площадки и сервисы стоит вкладываться девелоперу для привлечения клиентов.
В качестве примера из практики Коваленко рассказал о новом формате видео-презентаций проектов РКС Девелопмент — компания сделала уклон на информационную составляющую и вместо стандартных 1 000 просмотров стала собирать до 30 000 просмотров без платного продвижения роликов.
Сравнение эффективности агрегаторов и поисковиков привел Дмитрий Татарин (на фото).
«Сайты-агрегаторы предоставляют лиды со сформировавшимся запросом на покупку квартиры. Однако объем трафика, который могут давать агрегаторы, уступает поисковым системам, — отметил эксперт. — При этом у ЦИАН, Авито Недвижимость и других агрегаторов есть свои мобильные приложения, что позволяет привлекать дополнительный трафик», — пояснил он и уточнил, что в DOGMA на этот канал привлечения лидов уходит около 15% маркетингового бюджета.
Среди проблем агрегаторов Татарин отметил качество модерации. По его словам, на площадках часто появляются агентские объявления, что вызывает конфликт интересов и сложность обработки возражений клиентов по поводу ценообразования.
В компании Унистрой, по информации Дарьи Ильиной, структура маркетингового бюджета разнится в зависимости от региона, при этом в среднем на агрегаторы уходит до 10% средств, а на поисковый трафик — около 30%. Также значительная доля закладывается на таргетированную рекламу.
«Взаимодействие с клиентом условно делится на три этапа. Сначала мы формируем спрос и подталкиваем к поиску с помощью SEO и промосайтов, далее уже теплый клиент ищет развернутую информацию по проекту в поисковиках, а на завершающем этапе проверяет наличие квартир в агрегаторах», — раскрыла путь клиента Ильина.
Негативным опытом использования агрегаторов поделился Иван Захаров (на фото).
«За четыре года многочисленных экспериментов с агрегаторами мы продали всего около 30 квартир. С учетом того, что мы продаем 160 квартир в плохой месяц, это не стоило затраченных усилий и времени, — посетовал спикер. — Этот инструмент можно держать в поле зрения и следить за его изменениями, однако активно использовать агрегаторы застройщику, на мой взгляд, нецелесообразно», — высказал Захаров свое мнение.
Среди проблем эксперт также отметил недобросовестную конкуренцию от агентов, которые применяют демпинг и размещают огромное количество фейковых объявлений.
Денис Фалалеев (на фото), как представитель агрегатора недвижимости ЦИАН, прокомментировал проблему, озвученную застройщиками.
«Мы эффективно работаем по взаимодействию с агентствами и риелторами. У нас есть проекты по модерации так называемых “фонарей” — объявлений, которые в реальности не существуют или заявляют ненастоящие цены, — рассказал эксперт. — Мы модерируем их с помощью машины, которая прослушивает разговоры с пользователями и выявляет, были ли названы некорректные цены, надеюсь, скоро сможем поделиться результатами проекта с застройщиками», — предположил эксперт.
Также Фалалеев отметил, что выступать арбитром между агентствами недвижимости и застройщиками ЦИАН не может. Специалист порекомендовал в договорной форме закреплять возможность публикации объявлений на тех или иных площадках.
О конкуренции застройщика и агентов на площадке агрегатора высказался и Дмитрий Алексеев (на фото).
«У Авито Недвижимость есть статистика по доле лидов, которая приходится на застройщиков, работающих с партнерскими каналами, и застройщиков, которые не сотрудничают с партнерами. Чаще всего, если у компании проседают лиды, искать причину нужно в агентах», — поделился своими выводами Алексеев.
Он подчеркнул, что главная задача профильных онлайн-сервисов — помочь людям решить жилищный вопрос.
«А когда человек звонит и попадает на квартиру, которой не существует, это в том числе негативно сказывается на нашем имидже», — признал эксперт.
Алексеев сообщил, что у Авито Недвижимость долгосрочная стратегия на рынке, поэтому компания не заинтересована в генерации некачественных лидов.
Сейчас, по его словам, агрегатор работает «над улучшением своего продукта и занимается изучением пути пользователя после взаимодействия с сервисом».
О маркетинговых инструментах, которые применяет ГК Железно, рассказала Ольга Поскребышева (на фото).
«Мы используем много разных площадок. Например, сейчас активно сотрудничаем с блогерами, которые рекомендуют наш продукт, — поведала спикер. — Также работаем и с Авито Недвижимость, и с ЦИАН, однако публикуем на площадках не весь ассортимент, а только тот, что востребован пользователями этих агрегаторов», — отметила она.
Также, по словам Поскребышевой, в ГК Железно действуют особые условия сотрудничества с подрядчиками по интернет-маркетингу. В частности, компания оплачивает целевые лиды, то есть обращения только от горячих и теплых клиентов, а не весь трафик. При этом стоимость одного лида равна 3 500 руб., а оборачиваемость сделки в среднем составляет 25 дней.
Владислав Косинец (на фото) прокомментировал низкую узнаваемость Метр квадратный среди застройщиков России.
«Так как опрос проводился в основном среди регионов, на которые мы еще не вышли, результаты голосования показали небольшие значения. В начале 2022 года мы планируем запускать активное продвижение по всей стране, и тогда, я уверен, большинство респондентов отметят нас как известного агрегатора», — пояснил результаты опроса Косинец.
Он также отметил, что представляемая им экосистема создана для того, чтобы повысить застройщикам конверсию в сделку.
«Она закрывает все вопросы по покупке жилья — от оформления ипотеки и электронной регистрации сделки до создания дизайн-проекта новой квартиры», — подчеркнул эксперт.
Косинец также добавил, что каждая десятая квартира в России оформляется с помощью продуктов Метр квадратный.
В ГК ЭНКО действует собственный отдел маркетинга с веб-дизайнерами, интернет-маркетологами и SMM-специалистами — об этом рассказал Антон Якуничев (на фото). Такой подход, по его словам, позволяет компании в моменте анализировать лиды и трафик.
«Если проанализировать трафик по SEO, то запросы в основном будут брендовые — переходов по запросу “купить квартиру Тюмень” будет мало. Поэтому нужно качать бренд в оффлайне и запускать много кампаний, чтобы ваш продукт был на слуху», — поделился своим опытом Якуничев.
Он выразил убежденность, что если компания откажется от контекстной рекламы, то ее займут конкуренты и «вместо нее получат те самые 10% клиентов, готовых быстро оформлять сделку».
Также спикер отметил, что проблема агрегаторов заключается в сложности оцифровки лидов — например, компания не может оценить, какой из использованных баннеров оказался эффективнее.
О том, что УГМК-Застройщик привлекает подрядчиков по маркетингу, рассказала Злата Кожеватова (на фото). Также спикер поделилась инструментами, которые использует компания для продвижения.
«Мы составляем план и в соответствии с ним закупаем лиды. Используем таргетинг, агрегаторы (не более 10% бюджета), контекстную рекламу, SEO. Также запускаем охватные кампании, например, когда нужно увеличить знания о бренде застройщика в регионе, по необходимости подключаем ресурсы медиа», — сообщила эксперт.
Посмотреть полную запись эфира можно по ссылке. Подпишитесь на ютуб-канал, чтобы не пропустить следующий выпуск «ЕРЗ О ГЛАВНОМ» и другие проекты отраслевого портала.
Другие публикации по теме:
«ЕРЗ О ГЛАВНОМ»: ведущие эксперты отрасли проанализировали важность репутации застройщика
Эксперты рассказали о главных проблемах финансирования строительства инфраструктурных объектов
Практика проектного финансирования. Мнения застройщиков — в эфире «СТРОЙКА. ГЛАВНОЕ»
Крупнейшие девелоперы обсудят практику проектного финансирования в эфире «СТРОЙКА. ГЛАВНОЕ»
Каким должен быть умный дом: опыт и мнения экспертов, кейсы застройщиков — в эфире СТРОЙКА. ГЛАВНОЕ
Лидеры России по скорости строительства: мнения экспертов — в эфире СТРОЙКА.ГЛАВНОЕ
Продажи новостроек: как сохранить спрос и динамику. Кейсы консалтеров и IT-компаний