В новом выпуске проекта «ВСЁ О СТРОЙКЕ» застройщики поделились кейсами трансформации PR-стратегий в 2022 году. Зрители узнали, как девелоперу позиционировать себя в условиях постоянных изменений и как корректно отвечать на острые вопросы СМИ.

18 октября прошел онлайн-круглый стол проекта «ВСЁ О СТРОЙКЕ», на котором эксперты обсудили тему: «PR, работающий на застройщика».

Главными вопросами эфира стали:

• составляющие успешного PR;

• как выстраивать диалог с клиентом;

• как создать инфоповод и наполнить им информационное пространство;

• каким должно быть позиционирование девелопера в СМИ;

• с какими каналами нужно работать обязательно, а какими в условиях ограниченного бюджета можно пренебречь;

• что отдать на аутсорс, а что делать своими силами;

• успешные кейсы девелоперов.

В круглом столе приняли участие:

Екатерина Самородова, PR-директор ГК ФСК;

Нинель Бобрусь, руководитель управления репутацией ГК ТОЧНО (ранее ЮгСтройИмпериал);

Евгений Сямин, PR-директор ООО «ПроГород» (Группа ВЭБ.РФ);

Елена Плеханова, руководитель пресс-службы федерального девелопера Неометрия, инвестиционной компании Alias Group;

Владимир Пахунов, директор по маркетингу и рекламе СК Выбор;

Виктория Коваленко, руководитель PR-агентства Community Real Estate.

Эфир провела директор проекта Светлана Опрышко (на фото).

Круглый стол прошел при поддержке Минстроя России, Национального объединения строителей (НОСТРОЙ) и ВЭБ.РФ. Партнер эфира — PR-агентство Community Real Estate. Информационные партнеры проекта — портал ЕРЗ.РФ, «Строительная газета», агентство новостей «Строительный бизнес».

Во времена тревожных настроений и напряженной информационной повестки застройщик должен быть особенно внимателен, коммуницируя со СМИ. Екатерина Самородова (на фото), рассказала, что в ГК ФСК имел место кейс, когда абсолютно корректное заявление спикера было подано в негативном контексте.

«Невозможно говорить про ситуацию на рынке, не делая отсылки к последним событиям, поэтому здесь нужно быть очень осторожным, — предупредила Самородова, добавив: — Для своих спикеров мы сделали дополнительную памятку с пояснениями о том, что мы комментируем, что не комментируем, а что обязательно согласовываем».

Отвечая на вопрос о том, стоит застройщику формировать все PR-процессы самостоятельно или отдавать работы подрядчикам, специалист отметила, что возможны любые конфигурации, и единой рекомендации для всех нет.

«У нас в команде 10 человек, и очень многое делается инхаус: внутрикорпоративные коммуникации, SMM, работа с форумами, организация мероприятий и т.д., — подчеркнула она. — Одно из преимуществ такого подхода — нет необходимости погружать внешнего подрядчика в то, что происходит у вас на проектах».

Нинель Бобрусь (на фото) презентовала кейс успешной рекламной кампании о ребрендинге застройщика ГК ТОЧНО (ранее ЮгСтройИмпериал).

«Инфоповод, связанный с ребрендингом, мы построили через тизерную кампанию, — пояснила она. — Мы вышли с неоднозначным тизером, разместив по всему городу наружную рекламу с текстом “Вот и все”. В результате на нас обрушился шквал звонков, а также публикации в СМИ и пабликах — об этом говорили все».

На обсуждение волнующего заявления PR-команда девелопера дала три недели, и ожидание все больше подогревало интерес профессионального сообщества и клиентов.

«После этого мы провели большую пресс-конференцию, на которой собрали СМИ и наших партнеров, чтобы сообщить новость о ребрендинге и объяснить, почему это случилось, — отметила Бобрусь. — Нам было важно подчеркнуть, что наш бренд стал только сильнее».

Другая инициатива PR-отдела застройщика — запуск игры под названием «Топ топов». В ходе нее эксперты компании могут самостоятельно инициировать различные инфоповоды, выбирать мероприятия для выступлений и транслировать свою экспертность. Каждый месяц их активность отслеживается.

Проект позволил в несколько раз увеличить медиа-присутствие застройщика, создать больше новых инфоповодов, а также добиться роста количества комментариев о компании в соцсетях. По словам Бобрусь, аудитория ГК ТОЧНО в интернете составляет около 50 тыс. человек.

В своем выступлении Евгений Сямин (на фото) перечислил основные изменения, которые произошли во взаимодействии с аудиторией в 2022 году.

«Выросла информационная нагрузка, новостной фон приводил к нервным настроениям, которые касались в том числе и девелопмента — люди спрашивали во всех каналах, достроятся ли объекты», — пояснил он.

«Ключевая потребность аудитории заключалась в успокоении, поэтому усилилась роль антикризисного PR-сопровождения. При этом продуктовый PR потерял свою значимость и перешел к разряду экспертного», — подытожил Сямин.

Еще один из важных трендов, отмеченных экспертом, связан с тем, что компании стали стремиться показать причастность к государственному сектору, чтобы подтвердить свою надежность перед клиентами.

О нюансах отработки инфоповодов застройщиком в текущих реалиях сообщила Елена Плеханова (на фото).

«Методы создания и подачи инфоповодов в моменты потрясений могут оставаться теми же, но важно осознавать, что любой инфоповод должен быть предельно актуальным, — отметила она. — Сейчас PR в основном отрабатывает ситуацию. Например, покупка недвижимости на данный момент может приравниваться к сохранению денежных средств».

В основу позиционирования застройщика Плеханова порекомендовала заложить три составляющих: стабильность, надежность и гарантии. По ее мнению, именно этого сейчас не хватает покупателям.

СК Выбор увеличила расходы на маркетинг и PR, рассказал Владимир Пахунов (на фото).

«Сейчас тот самый момент, когда нужно “выстреливать”, — заявил эксперт. — Мы начали трансформировать PR-кампанию: раньше все выстраивали позиционирование со стороны скидок и выгоды, мы же ушли в наши УТП. Стартовали с того, что разработали слоганы и расставили по всему городу щиты с тактичным заявлением о том, что мы лучше конкурентов».

Так, смелый подход команды девелопера «запустил игру» между застройщиками и привлек внимание к продукту СК Выбор.

Из-за масштабного потока новостей застройщик должен быть готов оперативно предоставить комментарий СМИ или разъяснения клиентам. В Community Real Estate в таких ситуациях действуют на опережение.

Как только в инфополе появляется новость, влияющая на деятельность застройщика, специалисты агентства сразу формируют список возможных вопросов и связываются с заказчиком для формирования основных тезисов и ответов экспертов. Подробнее о процессе рассказала Виктория Коваленко (на фото).

«Скорость — это подготовленность, — отметила она. — Когда компания заранее сформировала свою позицию, и спикер раскрыл понимание того, что именно мы готовы сообщить нашим целевым аудиториям, мы уже можем применять данную информацию в разных каналах. Например, полученную фактуру можно использовать для размещения на сайте или в СМИ».

Запись выпуска от 18 октября, а также презентации экспертов доступны по ссылкам:

• просмотр выпуска на Youtube;

• просмотр выпуска на Rutube;

• презентации.

Следующий эфир проекта «ВСЁ О СТРОЙКЕ» пройдет в формате битвы IT-решений. В рамках выпуска 11 компаний представят застройщикам свои разработки для повышения эффективности строительства. В роли жюри выступят крупнейшие застройщики России и Казахстана, которые выберут лучшие продукты из презентованных.

Битва пройдет онлайн 25 октября в 11:00 (по м.с.к.). Бесплатная зарегистрироваться на эфир можно на сайте проекта. Подключитесь и узнайте, какие инновации и IT-новинки оценят лидеры отрасли.

Другие публикации по теме:

Крупный девелопер ЮгСтройИмпериал провел ребрендинг, и теперь называется Группа компаний ТОЧНО

«Слетели 20% сделок»: застройщики рассказали, как изменился уровень продаж и процесс цифровизации в текущих условиях

Cамую масштабную конференцию года по цифровизации строительства в Москве посетили более 200 застройщиков из России и СНГ

Лучшие продукты для работы с ТИМ: выбор застройщиков на битве IT-решений

Лидеры строительной отрасли провели экскурсии по своим объектам в рамках Первого Цифрового Урбан-Тура России

Минстрой: нет препятствий для запланированного перевода отрасли на ТИМ с 2023 года. Застройщики другого мнения

«Понравилось все»: какие сервисы для улучшения продаж оценили застройщики на круглом столе «ВСЁ О СТРОЙКЕ»

К импортозамещению готовы, но нужно время: Константин Михайлик оценил реалии и перспективы «цифры» в рамках круглого стола с девелоперами

Лидеры рынка и их цифровые экосистемы: кейсы Самолета, Setl Group и Брусники в эфире «ВСЁ О СТРОЙКЕ»

Перспективы динамики цен на первичном рынке недвижимости представители власти, застройщики и эксперты отрасли обсудили на заседании Комиссии РСПП по жилищной политике «Цены на новостройки. Возможно ли снижение».

Фото: © glokaya_kuzdra / Фотобанк Лори

Мероприятие организовано в развитие публичной дискуссии по итогам высказывания председателя Комитета Госдумы РФ по финансовому рынку Анатолия Аксакова, который выразил мнение, что застройщики могут позволить себе значительно снизить цены на первичном рынке за счет накопленной сверхприбыли.

Открывая заседание, председатель Комиссии РСПП по жилищной политике, президент Ассоциации «Национальное объединение застройщиков жилья» (НОЗА) Леонид Казинец обратил внимание на то, что за последние два года рост цен на новостройки не был определяющим фактором в общей инфляционной динамике, и это наглядно демонстрирует график сравнения цен на новостройки и общего индекса инфляции.

Источник: ЕРЗ.РФ

«На сегодняшний момент очень сильные расхождения между ожиданиями тех, кто считает, что квадратный метр завышен, и теми, кто считает реальную себестоимость квадратного метра и понимает, что себестоимость неудержимо растет, а покупательская способность жителей, которые покупают квартиры, к сожалению, с учетом «ключа» и ипотеки, мягко говоря, недостаточна», — считает Казинец.

«Цена квадратного метра формируется не "хотелками" застройщиков»

Как отметил замминистра строительства и ЖКХ РФ Никита Стасишин (на фото ниже), с начала года новостройки подорожали на 7%, но в реальном выражении за вычетом инфляции — на 1,2%. Темпы повышения цен на первичном рынке постепенно снижаются.

Фото: t.me/minstroyrf

«Жилищное строительство нельзя рассматривать в краткосрочной перспективе года или даже двух. Это минимум 3—5 лет с момента принятия решения о строительстве, — сказал он, добавив: — Минстрой видит ситуацию каждого застройщика, и мы не можем сказать, что застройщики имеют сверхприбыль и сверхдоходы. Цена квадратного метра сегодня формируется не "хотелками" застройщиков, а затратами себестоимости, инвестиционной себестоимости и маржинальности».

Стасишин уточнил, что маржинальность по стране сегодня не превышает 15% — 17%.

Дальнейший рост на уровне инфляции

По мнению первого заместителя председателя Комитета Госдумы РФ по строительству и жилищно-коммунальному хозяйству Романа Лябихова (на фото ниже), рост цен на новостройки в первую очередь обусловлен высокой ключевой ставкой ЦБ, ростом заработных плат и нехваткой рабочей силы.

Фото: t.me/romanlyabikhov

«Даже если мы видим, что цена квадратного метра сегодня стабилизировалась и в ряде регионов стоимость жилья снизилась, <…> те факторы, которые есть <…> они, конечно же, создают предпосылки для того, чтобы цена росла не меньше, чем на процент инфляции, — отметил он, подчеркнув: — Перспектив для снижения стоимости [жилья — Ред.] мы не видим. Считаем, что рост будет на уровне инфляции, точно 2024-й и 2025 год».

Миф о перегретости рынка

Директор по развитию ГК РКС Девелопмент Станислав Сагирян указал на отсутствие двух ключевых признаков перегрева первичного рынка недвижимости: необоснованно высокой маржи у застройщиков и избыточного количества сделок.

«Если сравнивать по годам, то, собственно говоря, 2023 год повторил 2019 год по объему продаж. То есть объем продаж в миллион квадратных метров не очень сильно-то и вырос, — рассказал Станислав Сагирян (на фото ниже) и уточнил: — Было определенное перераспределение, люди просто начали чаще брать ипотеку, она стала очень выгодна. Но если смотреть на рынок в целом, то перегретости <…> мы в принципе на рынке не наблюдаем».

Фото: rks-dev.com

Ситуация в регионах

Представители региональных застройщиков сошлись во мнении, что снижения цен на жилье в ближайшее время не произойдет. Более того, они продолжат расти из-за увеличения себестоимости строительства, удорожания рабочей силы, повышения банковских ставок и сокращения объемов строительства новых проектов.

По словам финансового директора АО СтройПанельКомплект Ирины Плотниковой, темпы продаж компании за последнее время существенно снизились — до 20% — 30% в инвестиционной фазе, что сильно увеличивает себестоимость строительства.

Генеральный директор ГК Центр Строительных Услуг Андрей Жеглов отметил, что сочетание роста себестоимости с дефицитом предложения неизбежно приведет к дальнейшему росту цен и снижению доступности жилья. По его мнению, для обеспечения доступности необходимо не только повышать покупательскую способность граждан, но и наращивать объемы строительства, что позволит снизить себестоимость за счет эффекта масштаба и усилить конкуренцию на рынке.

«Сейчас мы строим в основном эконом. <…> Уже планируем, будем переходить где-то на комфорт-класс, комфорт-плюс», — констатировал генеральный директор АО Смолстром-сервис (входит в СМОЛСТРОМ-СЕРВИС) Вадим Косых, добавив что это требует меньших трудовых ресурсов, но имеет большую маржинальность и более стабильные цены.

С Вадимом Косых согласен директор по девелопменту Группы Голос Антон Амелин. «Мы сейчас балансируем на таком уровне маржинальности, который позволяет только существовать», — сообщил он.

Фото: © Сергеев Валерий / Фотобанк Лори

Прогнозы читателей Telegram-канала

Telegram-канал ЕРЗ.РФ НОВОСТИ узнал мнение читателей о том, что будет с ценами на новостройки в ближайшие месяцы. Согласно результатам опроса, большинство респондентов (39%) считают, что цены останутся прежними с колебаниями в пределах ±3%.

Треть опрошенных (33%) ожидают рост цен темпом общей инфляции, 11% респондентов прогнозируют снижение цен не более чем на 10%. 9% опрошенных читателей предполагают снижение цен более чем на 10%. Наименьшая доля участников опроса (8%) полагает, что цены будут расти темпом выше роста общей инфляции.

Источник: ЕРЗ.РФ

Предложения застройщиков и экспертов отрасли будут включены в итоговую резолюцию комиссии РСПП. Их проанализирует Минстрой России для включения в антикризисный план по поддержке строительной отрасли.

Еще больше оперативных новостей рынка строительства МКД и уникальной аналитики Единого ресурса застройщиков — в нашем телеграм-канале ЕРЗ.РФ НОВОСТИ.

Присоединяйтесь к нам!

Другие публикации по теме:

Эксперты: в большинстве мегаполисов России цены на новостройки продолжили расти

Застройщики и власти обсудят перспективы снижения цен на новостройки

Эксперты: на снижение цен на новостройки рассчитывать не приходится

Главы думских комитетов по-разному видят ситуацию на рынке жилья, положение застройщиков и их ответственность за рост цен

Эксперты: в III квартале в «старой» Москве увеличился спрос на премиальные и элитные новостройки

Топ-менеджер ведущего застройщика России рассказал, что будет со спросом и ценами на новостройки в 2025 году