Задача рекламы для девелопера — продавать квартиры эффективно, то есть по возможности недорого и так, чтобы клиенты запомнили. Выбор инструментов огромный: соцсети, контекст, классифайды. Но нажатие кнопки «Запустить рекламу» не первый шаг. Ему предшествуют анализ бюджета и конкурентов, создание стратегии, настройка аналитики. Пройти эти шаги с минимальными издержками помогут шаблоны и примеры из практики от диджитал-компании The Architect.

 

 

Перформанс-маркетинг: что это

В общем случае рerformance-маркетинг — концепция показа рекламы в интернете с конкретными, измеримыми результатами (KPI) и оглядкой на единую стратегию компании, ее цели и особенности. Пример: показали рекламу 1 тыс. людей в социальной сети ВКонтакте, потратив 50 тыс. руб.; 1 из них купил квартиру за 5 млн руб. — это измеримый результат.

 

Также перформанс-маркетинг — группа инструментов в интернет-рекламе, которые вместе и по отдельности решают задачи бизнеса. У застройщиков базовые задачи:

• получение максимальной прибыли в короткий срок (поток заявок);

• повышение чека покупателя (чтобы клиент купил не полуторку, а двушку);

• информирование потенциального покупателя (имиджевая реклама);

• побуждение аудитории к онлайн-консультации или походу в офис.

Чем больше застройщик, тем сложнее его задачи (в отдельной статье мы разделили девелоперов на 5 типов в зависимости от объема продаваемого жилья в год). Для компании, реализующей 10–50 тысяч м²/год, подробная перформанс-стратегия не обязательна, можно ограничиться только лидогенерацией. На следующих уровнях растут цели интернет-маркетинга и количество инструментов, которые он может использовать в рекламе.

 

Как меняются цели в интернет-рекламе для разных типов застройщиков

Для простоты восприятия представим цели застройщиков и способы их достижения в таблице. Топ-менеджеры, руководство и маркетологи могут использовать эти данные, чтобы сориентироваться, какой набор инструментов оптимален для их компании.

 

 

Базовые инструменты для достижения целей

1. Контекстная и таргетированная реклама — показ объявлений в поисковых системах (контекст) и соцсетях (таргет). Продуктовая, сбытовая, имиджевая реклама знакомят с предложением квартиры, продают и создают позитивный образ застройщика.

2. Ретаргетинг — показ объявлений людям, которые уже искали недвижимость (посещали ваш сайт или соцсети конкурента, кликали по вашей рекламе). Реализуется через базы ретаргетинга (подробнее в п. 4) или сервисы для парсинга ЦА (Target Hunter). Ремаркетинг — более общее понятие, подразумевает стратегию по удержанию клиентов, однажды заинтересовавшихся брендом. Иногда оба понятия воспринимают как равнозначные.

3. Классифайдами (иногда — агрегаторами) называют ресурсы с объявлениями от частных лиц и компаний. Для рынка недвижимости основные тематические площадки — ЦИАН, Яндекс.Недвижимость, ДомКлик. По данным The Architect до 80% всех лидов по Москве девелоперы получают из классифайдов.

4. Сбор аудитории сайта и соцсетей. Рекламные кабинеты соцсетей и сервисы аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) умеют собирать данные аудитории, которая была на сайте или видела вашу рекламу в соцсетях. Эту аудиторию можно разделить на сегменты и показать ей как новую рекламу, так и «догоняющую» старую.

Сегменты используют в том числе для персонализации объявлений для разных категорий людей. Например, аудитории «Поставили лайк в соцсетях, МЖ старше 35 лет» можно показать пост с описанием преимуществ ЖК, а тем, кто «Провел на сайте 5 минут, МЖ 25–35 лет», — рекламу с акцентом на скидках и условиях ипотеки.

 

Подборка базовых сервисов для работы с рекламными инструментами

 

По данным Яндекс.Недвижимость 54% покупателей жилья классов «эконом» и «комфорт» состоят в браке, у 45% из них есть дети в возрасте от нескольких месяцев до 16 лет, они активные пользователи соцсетей, часто смотрят видео (YouTube). Основной возраст — 25–34 (36%) и 35–44 (32%) года. Покупатели квартир бизнес-класса старше 45 лет (31%), соцсети для них не приоритет, они часто посещают кинотеатры, кафе и рестораны.

5. Контент-маркетинг, то есть работа с аудиторией сайта и соцсетей. В общих словах: ведение блога, регулярная (что важно!) публикация постов в соцсетях, постановка краткосрочных и долгосрочных целей при работе с контентом (рост просмотров, подписчиков, переходов на сайт).

6. Директ-, email-, мобайл-маркетинг — взаимодействие с клиентами через личные сообщения (в мессенджерах и соцсетях), почтовые рассылки и мобильное приложение (если оно есть у застройщика). Причем не разовое касание, а спланированная цепочка контактов.

7. CRM-маркетинг (Customer Relationship Management) — карта всех действий клиента (через какой канал он нашел компанию, что покупал, как с ним работали). Реализуется через CRM-системы: Битрикс, amoCRM, Trello и другие.

8. SEO — поисковая оптимизация сайта, создание привлекательного для поисковых роботов и пользователей контента, описаний квартир, жилых комплексов, инфраструктуры и т.д.

 

Как определить бюджет на рекламу

Несмотря на большой выбор инструментов, часто застройщики не знают, с чего начать настройку рекламы. Логика подсказывает, что с бюджета и планирования. Рассчитать необходимые метрики поможет обратная воронка продаж, ее также используют для оценки уже существующего интернет-маркетинга в компании.

В таблице ниже приведены пять формул. Они отталкиваются от числа продаж, которые компания хочет сделать за месяц или год, и позволяют определить, сколько лидов в принципе нужно:

 

Формулы для определения бюджета на основе обратной воронки продаж

 

Возьмем средние данные по отрасли и подставим в формулы, чтобы была отправная точка. Это границы, за которыми работа маркетинговой команды, скорее всего, будет неэффективна:

 

Пример работы формул обратной воронки продаж

 

На конверсию косвенно влияет ассортимент (чем больше у девелопера предложений, тем проще угодить клиенту — дешевле продажа), а также узнаваемость бренда и, как ни странно, размер бюджета (выше сумма — выше стоимость лида). Есть еще один фактор — сезонность.

Как отклонения и сезонность влияют на распределение бюджета

Интерес аудитории к недвижимости в выходные дни и разное время года меняется. Также стоит учитывать, что крупно- и малогабаритные квартиры продаются с разной скоростью. Оба фактора влияют на распределение бюджета. Чтобы понять как:

1. Анализируем динамику рынка через Яндекс Wordstat, Google Trends.

2. Разбиваем рекламный бюджет по направлениям исходя из процентного соотношения каждого направления от суммарного спроса по всем направлениям.

Пример первый: Президент России в мае 2021 года ввел 11 выходных дней. По данным Google Trends в мае 2020 и 2019 гг. (когда долгих праздников не было) популярность запроса «купить однокомнатную квартиру» в Москве составляла 24 и 23 балла из 100 возможных, а в мае 2021 года — уже 37 баллов из 100. Говорить о том, что причиной почти двукратного всплеска стали праздники, не совсем верно, но это дает общие представления о динамике спроса и позволяет скорректировать стратегию — например, в пиковые периоды показывать больше рекламы.

Пример второй: перед сдачей комплекса у застройщика остаются крупногабаритные квартиры: трех-, четырехкомнатные. Чтобы этого избежать, нужно разделить общий бюджет до показа рекламы, понять, какая доля бюджета соответствует каждому направлению, и настроить сбыт равномерно.

 

Формула доли бюджета: кол-во запросов направления Х / суммарное кол-во запросов по всем направлениям × 100.

 

Допустим, у нас три направления: квартиры-студии, двухкомнатные и «трёшки». По данным Wordstat в Москве на них приходится 376, 532 и 195 тысяч показов за последний месяц. Суммарно — 1 103 тыс. показов. Им будут соответствовать доли месячного бюджета 34%, 48% и 18%.

 

Пример разбивки рекламного бюджета

 

Крупные девелоперы обычно создают график убытия товарной полки, товарную матрицу, которая учитывает фактор сезонности, популярность разных типов жилья и другие аспекты бизнеса, и позволяет сделать медиаплан более проработанным. Чтобы построить такой график, обращайтесь в компанию The Architect за консультацией.

 

Почему важно анализировать конкурентов

Изучение конкурентов поможет изменить акценты в позиционировании бренда, скорректировать бюджет и стратегию по каналам (есть каналы, где нет конкурентов или они в них менее активны). Понимание рынка командой и подрядчиком после анализа также станет лучше.

 

На что обращать внимание при анализе конкурентов

• Рекламные предложения. Если в контекстной рекламе у конкурентов предложения интереснее, чем у вас, нужно диверсифицироваться.

• Лучшие практики. Полезно подсматривать, что другие бренды делают в соцсетях, какие макеты используют. Хитрость, которая поможет узнать визуалы и тексты объявлений конкурента, — библиотека рекламы на Facebook. Введите в поиске имя компании, и сервис покажет рекламу, которую она запускала.

• Семантическое ядро. Сервисы Spywords и Serpstat покажут, по каким ключевым словам продвигаются другие застройщики в контексте. Эти ключи можно не использовать, а обратить внимание на свободные, сэкономив бюджет.

• Оценка посадочных страниц. Сервис SimilarWeb поможет узнать посещаемость сайта конкурента и, отталкиваясь от нее, примерно оценить его конверсию, долю рынка, число лидов, которые он получает. Информация, пусть и гипотетическая, станет отправной точкой при планировании вашей стратегии.

 

Пример перформанс-стратегии для застройщика

В примере стратегия состоит из трех этапов: анонс, основные продажи, реализация остатков. Каждый из них решает свои задачи, используя конкретные инструменты:

 

 

В дополнение к стратегии мы сделали шпаргалку по основным инструментам интернет-рекламы. К упомянутым выше контексту и таргету здесь добавляются товарные площадки и интернет-сервисы Яндекс.Маркет, E-katalog и другие:

 

Подробная шпаргалка по основным инструментам перформанс-маркетинга

 

Примеры креативов на каждом из этапов

 

Анализ результатов

В перформанс-стратегии мы писали, что настроить аналитику лучше до запуска рекламы. Если вы заранее знаете, как оценивать результат, и отключаете показ неэффективных объявлений сразу, вы экономите деньги. Наоборот, чем позже настраиваете аналитику, тем выше средняя цена конверсии.

В аналитике два уровня:

• общие данные, ежедневная рутина;

• глубокое погружение, сквозная аналитика.

Для реализации первого подхода подойдет таблица Excel или Google и метрики: план/факт по лидам и бюджету, клики по рекламе, охваты, CTR, лиды, целевые лиды, стоимость. Данные можно взять из базовых систем аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрики. Для последних также можно настроить цели:

 

Нажатие на кнопку «Заказ звонка», запись на экскурсию и другие варианты целей

 

Сквозную аналитику проще реализовать через готовые сервисы: Roistat, Calltouch, CoMagic. Плюс в том, что не нужно настраивать все самостоятельно, сервисы готовы оказывать постоянную поддержку, легко связываются с рекламными кабинетами и CRM и показывают эффективность всех каналов связи с клиентом.

 

Аналитика позволит:

• глубоко сегментировать аудиторию;

• персонализировать цепочку касаний;

• разрабатывать более эффективные стратегии и кампании;

• отслеживать работу менеджеров;

• быстро реагировать и внедрять изменения;

• снижать стоимость привлечения клиента;

• опережать конкурентов.

 

Ведение бэклога по тестированию гипотез поможет дополнительно оптимизировать результат.

Предметные рекомендации: каждый месяц составляйте новый медиаплан, делайте акцент на каналах с высокой конверсией, но отключайте неэффективные объявления аккуратно (они могут участвовать в сложной цепочке лидов) и оставляйте «подушку безопасности» — бюджет на тестирование новых инструментов и оптимизацию старых.

Матрицу целей для разных типов застройщиков и список инструментов рекламы конкретно для вашей компании скачивайте на Google Диске. В новых статьях поговорим про PR в недвижимости и создание лендинга. Больше кейсов — на сайте диджитал-компании The Architect.

 

 

 

 

 

 

Другие публикации по теме:

Оцифровка процессов в девелопменте. Кейсы застройщиков

Продажи новостроек: как сохранить спрос и динамику. Кейсы консалтеров и IT-компаний

Три частых ошибки в коммуникациях застройщика

Как застройщику внедрить CRM с наименьшим сопротивлением

Правила хороших подрядчиков по интернет-продвижению строительных проектов

Эксперты ЕРЗ.РФ изучили принятый 15.12.2023 депутатами Госдумы РФ в третьем чтении Федеральный закон «О внесении изменений в Градостроительный кодекс Российской Федерации и отдельные законодательные акты Российской Федерации» и составили перечень основных нововведений.

 

Фото: © Александр Замараев / Фотобанк Лори

 

Закон (законопроект №452646-8), о подготовке которого не раз сообщал портал ЕРЗ.РФ, предусматривает корректировку положений Градостроительного кодекса РФ (далее — ГрК РФ), Жилищного кодекса РФ и других законодательных актов в целях совершенствования правового регулирования отношений при подготовке и реализации проектов комплексного развития территорий (КРТ) с учетом предложений региональных органов государственной власти и строительного сообщества.

Закон содержит следующие основные положения:

1. Вводится понятие оператор КРТ — юридическое лицо, определенное Российской Федерацией или субъектом РФ и обеспечивающее реализацию решения о КРТ. Порядок осуществления деятельности оператора КРТ установлен в новой статье 71.

К оператору КРТ предъявляются следующие требования. Это должно быть юридическое лицо, созданное Российской Федерацией или субъектом РФ; или в уставном (складочном) капитале которого доля РФ или субъекта РФ составляет более 50%; или дочернее общество, в уставном (складочном) капитале которого более 50% долей принадлежит такому юридическому лицу.

Оператор КРТ наделяется следующими дополнительными полномочиями:

1) оператор КРТ вправе принимать решение о проведении торгов на право заключения договора о КРТ, определять организатора таких торгов и заключать договор о КРТ по результатам таких торгов (ранее такое право имели только федеральные, региональные или муниципальные органы власти);

2) оператор КРТ может передать в субаренду без согласия арендодателя предоставленный ему земельный участок (ЗУ), находящийся в государственной или муниципальной собственности. Такой участок оператор КРТ может передать в субаренду победителю торгов или своим дочерним обществам;

3) оператор КРТ может заключить соглашение с уполномоченным федеральным, региональным органом исполнительной власти или уполномоченным органом местного самоуправления. Случаи, содержание, порядок заключения такого соглашения устанавливаются Правительством РФ или субъектом РФ;

4) оператор КРТ наделяется правом ходатайства об изъятии ЗУ для государственных или муниципальных нужд в соответствии с Земельным кодексом РФ;

5) в собственность оператора КРТ могут быть переданы помещения в многоквартирных домах (МКД), включенных в границы территории жилой застройки, если это предусмотрено соответствующим решением о КРТ.

 

   

2. Установлена возможность утверждения документации по планировке территории для проектов КРТ по инициативе правообладателей в упрощенном порядке, предусмотренном для других видов КРТ.

3. Введена возможность подготовки проектной и рабочей документации в отношении объектов, размещение которых предусматривается в границах территории КРТ, до образования земельных участков на основании утвержденной документации по планировке территории и (или) градостроительного плана земельного участка (ГПЗУ). При этом ГПЗУ может выдаваться до образования ЗУ на основании утвержденного в соответствии с решением или договором о КРТ проекта планировки территории (ППТ), а также проекта межевания территории (ПМТ) и (или) схемы расположения ЗУ на кадастровом плане территории.

4. В границы территории КРТ, незастроенных территорий могут включаться ЗУ, находящиеся в государственной или муниципальной собственности, на которых установлены сервитуты, публичные сервитуты.

5. На проекты КРТ распространяется порядок переустройства и выноса сетей, предусмотренный статьей 52.2 ГрК РФ.

6. Вводится требование о включении в ГИСОГД информации о КРТ (решение о КРТ, договор о КРТ, иные документы и материалы, выданные в рамках осуществления КРТ).

7. В ГПЗУ включается информация о расположении ЗУ в границах территории, в отношении которой принято решение или заключен договор о КРТ.

8. Установлен перечень лиц, которым не требуется направлять предложения о заключении договора о КРТ нежилой застройки, в их число входят правообладатели сетей инженерно-технического обеспечения, необходимых для функционирования объектов капитального строительства (ОКС), расположенных в границах территории, подлежащей комплексному развитию.

9. Установлен предельный срок заключения договора о КРТ нежилой застройки правообладателями, которые выразили согласие на его заключение. Такой срок составляет 60 дней. По истечении указанного срока орган исполнительной власти или местного самоуправления, принявший решение о КРТ нежилой застройки, вправе отказаться от заключения договора о КРТ и принять решение о самостоятельной реализации решения о КРТ или проведении торгов.

10. Устанавливается возможность осуществления КРТ в соответствии с ранее принятой документацией по планировке территории.

11. Перечень сведений, указываемый в решении о КРТ, дополнен сведениями о документации по планировке территории (при ее наличии).

12. В договоре о КРТ может быть предусмотрена возможность безвозмездной передачи в государственную или муниципальную собственность после окончания строительства отдельных помещений в объектах коммунальной, транспортной, социальной инфраструктур.

 

Фото предоставлено пресс-службой компании Брусника

 

13. Условия передачи или приобретения объектов транспортной, инженерной и социальной инфраструктур, созданные лицом, заключившим договор о КРТ, определяются договором о КРТ.

14. В случаях, определенных Правительством РФ, торги могут проводиться на право заключения двух и более договоров о КРТ.

15. Из числа лиц, участвующих в КРТ по инициативе правообладателя, исключены правообладатели линейных объектов.

16. В соглашении между правообладателями, реализующими проекты КРТ по инициативе правообладателей, указывается лицо, уполномоченное на передачу в орган местного самоуправления договора о КРТ и получение подписанного договора о КРТ.

17. В случае если по истечении 60 дней со дня направления правообладателям проекта договора о КРТ по инициативе правообладателей подписанный ими договор не будет представлен в орган местного самоуправления, последний вправе принять решение об отказе от заключения такого договора.

18. Финансовый институт развития в жилищной сфере ДОМ.РФ наделяется следующими дополнительными полномочиями:

• предоставление ЗУ в аренду без торгов в целях завершения строительства объекта незавершенного строительства собственнику такого объекта однократно сроком до трех лет;

• получение после окончания строительства объектов недвижимости, перечень и условия передачи которых определены в договоре о КРТ незастроенных территорий;

• направление в целях реализации решения о КРТ незастроенных территорий в комиссию по подготовке проекта ПЗЗ предложений о внесении изменений в ПЗЗ;

• принятие решения о подготовке документации ППТ в отношении территории, подлежащей развитию ДОМ.РФ самостоятельно или с привлечением организаций в соответствии с законодательством РФ.

  

 

 

 

 

Другие публикации по теме:

Принят законопроект, устанавливающий новые механизмы КРТ

Эксперты: механизмы КРТ требуют комплексного законодательного развития

Минстрой: в рамках КРТ в России построят около 185 млн кв. м недвижимости

Роскапстрой готов стать техзаказчиком в региональных проектах КРТ

Законопроект, нацеленный на максимальное развитие механизма КРТ, будет доработан ко второму чтению до конца осенней сессии Госдумы

Эксперт: рентабельность проектов КРТ можно обеспечить за счет применения ГЧП

Как усовершенствовать механизм счетов эскроу для более эффективного развития проектов КРТ

При невыполнении договора права на реализацию проекта КРТ могут передать другому девелоперу

В 2023 году Банк ДОМ.РФ выставит на торги 30 проектов КРТ с градостроительным потенциалом 3 млн кв. м

Минстрой: в 71 регионе РФ реализуется 317 проектов КРТ

Девелоперский рынок ожидает роста строительства МКД по проектам КРТ в ближайшие годы

Изменение в законодательстве о КРТ