Технология динамического ценообразования покорила ритейл, сферу услуг и дошла до рынка недвижимости. Однако большинство девелоперов воспринимают ДЦО как брокколи: слышали, что это полезно, но цены регулярно менять не будем. Что такое динамическое ценообразование и как в него «играть», чтобы выигрывать?

   

    

Так что такое ДЦО?

Это технология, основанная на спросе и состоянии рынка. Она помогает бизнесу извлекать максимальную прибыль из продукта в конкретной ситуации.

Однако далеко не все девелоперы применяют динамическое ценообразование. Одни меняют прайс максимум раз в месяц, а в критические моменты замораживают цены и ждут, что будет дальше.

Другие пробуют менять цены чаще, но не видят результата и разочаровываются.

  

Почему застройщики отказываются от динамического ценообразования?

 

1. Не видят реальную пользу от технологии

Часть застройщиков привыкла работать в парадигме финансовой модели и плана продаж. У них есть цель, и они стремятся её реализовать.
Такой подход грозит:

● Потерей потенциальной прибыли

Динамическое ценообразование, основанное на запросах пользователей и состоянии рынка, позволяет бизнесу извлекать максимальную прибыль. Например, за полгода цена объектов может вырасти и увеличить прогнозную выручку минимум на 14 млн. В некоторых проектах эта цифра достигает и 100 млн.

● Неизбежностью убытков при волнениях рынка

Нельзя отрывать продажи от внешних факторов. Баланс спроса и предложения хрупок, на него влияет множество факторов: от общего состояния экономики до появлений новых ЖК на районе или акций конкурентов. Динамическое ценообразование помогает не только увеличить прибыль, но и защититься от потенциальных убытков.

  

2. Не успевают менять цены в необходимом темпе

Рассмотрим, как обычно происходит изменение цен у застройщика.

Аналитик собирает данные по рынку от нескольких часов до двух дней. Составляет отчёт, долго думает, а потом выносит «экспертный приговор» — повышать или понижать стоимость.

Через пару дней руководитель отдела продаж, аналитик и другие участники собираются, чтобы утвердить прайс. Аналитик вносит корректировки, вручную выгружает прайс в CRM, 1C, на сторонние площадки (Яндекс. Недвижимость, Домклик, N1, Avito)

  

  

Динамическое ценообразование перестаёт быть динамическим. Внесенные корректировки уже не актуальны, потенциальная выгода упущена.

 

Так стоит ли игра свеч?

Давайте разберём небольшой кейс.

 

  

Условия:

• срок реализации проекта — 2 года;

• стоимость квартир начинает расти в случае, если увеличивается темп продаж;

• в случае повышения цены квартиры всегда дорожают на 2,5% вне зависимости от количества комнат.

  

Старт продаж

Чтобы цифры не были бесконечными, поговорим о ситуации в разрезе продаж квартир-студий.

Продажи стартовали. В начале шестой недели продаж спрос возрастает. Наш аналитик успел вовремя среагировать и обновить прайс.

Изменение стоимости привело к тому, что спрос сразу немного снизился и стал более равномерным.

По итогу к 10-й неделе мы заработали 113,5 млн, а продали студий на 658 м².

При еженедельном повышении мы продаём меньше квартир, чем могли бы, однако цена квадратного метра в среднем становится больше.

Предположим, что за 24 месяца всплесков роста спроса было ещё 10—11. В этом случае к концу продаж мы заработаем 1 млрд 448 млн. С помощью несложных операций приходим к сумме в 22 дополнительных миллиона.

22 миллиона в масштабах застройщика — это мало.

Приятный бонус был получен только за счет продажи студий.

За те же 2 года, используя аналогичную методику, мы заработаем дополнительные 36 млн на «однушках», 34 млн — на «двушках», 30 млн — на «трёшках», 11 млн — на четырехкомнатных квартирах.

Таким образом, динамическое ценообразование принесёт нам в копилку «лишние» 133 миллиона. Это на 1,5% больше той суммы, которую можно было заработать при ежемесячном обновлении прайсов.

 

Как «играть» в динамическое ценообразование, чтобы выигрывать?

  

Динамическое ценообразование можно сравнить с игрой на бирже. Побеждают те, кто сумел принять верное решение в нужное время.

 

Для этого необходимо:

1. Провести анализ и оценить состояние рынка

Чтобы корректно среагировать на запросы рынка, нужно оценить:

• вымываемость и динамику продаж;

• влияние внешних факторов и действий конкурентов;

• отклонение от прогнозной даты продаж.

Аналитик должен не собирать информацию в excel, а выносить экспертную оценку. Сбор данных и их оформление, согласование должны занимать минимальное количество времени.

На практике всё иначе. Аналитик тратит дни на сбор данных, оформляет их в Power Point/Power BI. Дважды проверяет каждую цифру в excel, чтобы снизить риск ошибиться. Если информацию собирают подчинённые, это происходит ещё дольше.

  

  

Секрет от застройщиков с Уолл-стрит: автоматизируйте сбор и согласование данных.

 

2. Определить алгоритм действий

Трейдеры выбирают фундаментальную стратегию и работают по отлаженному алгоритму. Застройщикам тоже приходится играть на повышение или понижение цен. Чтобы не потерять прибыль, необходимо подобрать алгоритм.

Однако каждый ЖК — это всегда отдельный проект с собственной инфраструктурой, конкретным местоположением, уникальными параметрами дома и квартиры. Нельзя применять одни и те же корректировки на все объекты в работе.

Секрет от застройщиков с Уолл-стрит: держите в запасе несколько алгоритмов и подбирайте подходящий для конкретного проекта.

  

3. Выбрать инструмент для работы

Игроки на бирже выбирают между акциями, фьючерсами и валютой. Застройщики выбирают между разными сервисами.

Ключевая задача сервиса — упростить и ускорить процесс изменения цен. Набора табличек здесь недостаточно — продукт должен дополнять экспертизу аналитика и подсказывать ему.

 

 

Как сервис динамического ценообразования упрощает оперативную работу с ценами?

Рассмотрим это на примере Profitbase. ai. — готового решения для динамического ценообразования.

● Собирает статистику и сводит все отчёты в одно окно

 

 

В одном окне выводится финансовая модель/план продаж и текущие показатели по проекту. В формате диаграммы отображаются статусы проекта: сколько квартир продано, забронировано, доступно для продажи.

Руководитель и аналитик получают полную информацию о динамике продаж в режиме реального времени. Система подскажет, когда пора корректировать цены.

● Выводит рекомендации на основе алгоритмов

 

 

Система покажет динамику продаж и подсветит затоваривание или вымывание по разным группам. Подготовит список рекомендаций на основе 15 алгоритмов. Алгоритм подбирается под конкретный проект и корректируется под нужды застройщика.

Аналитику остаётся посмотреть рекомендации и вынести окончательное решение. Одной кнопкой отправить изменённый прайс на согласование руководителям и экспертам в отделе продаж.

● Точечно меняет цены на квартиры

 

 

Иногда корректировки приходится вносить на конкретные объекты. Повысить или понизить цены можно на отдельные квартиры, не внося изменения во всю группу объектов.

Секрет от застройщиков с Уолл-стрит: выбирайте инструмент, удобный в повседневной работе. Данные должны быть доступны в разных форматах: графики, диаграммы, таблицы. Отчёты должны выгружаться автоматически и не занимать много времени.

 

4. Оставить окончательное решение за человеком

 

Даже лучший инструмент ценообразования будет бесполезен, если не подключать оценку внутреннего эксперта застройщика. Никто не знает проекты девелопера лучше, чем его команда.

Автоматизируйте и упрощайте бизнес-процессы, чтобы освободить рабочее время аналитиков, экономистов и руководителей продаж и маркетинга. Пусть эти часы уйдут на обдумывание предложенных рекомендаций.

Секрет от застройщиков с Уолл-стрит: не стоит доверять решениям, которые предлагают опубликовать готовый результат без участия ваших аналитиков и руководителей. Никто не знает специфику проектов лучше, чем ваши эксперты.

 

   

СПРАВКА

Profitbase — цифровая экосистема для девелоперов, которая включает решения для управления продажами, проведением сделки, маркетингом и клиентским сервисом застройщика. Платформа запущена в 2016 году, сегодня решения Profitbase используют более 500 застройщиков в России и СНГ

  

      

    

   

  

 

 

Другие публикации по теме:

Как технологии помогают застройщикам сократить расходы в кризис

Profitbase проведет на форуме недвижимости «Движение» конференцию по цифровизации девелопмента

Российские IT-компании готовят специальные предложения для поддержки рынка недвижимости

Бизнес в России точно не умрет: MR Group, ГК Самолет, ГК Пионер обсудили будущее рынка на большой конференции по цифровизации девелопмента на RosBuild

Онлайн-продажи квартир 2022. Учимся на чужих ошибках и запускаемся на счет «Три!..»

Группа Эталон выстроила бесшовный процесс дистанционной продажи квартир с сервисами Profitbase

Геном инноваций: Profitbase стал резидентом Сколково

ФСК выстроила в Санкт-Петербурге работу с ценами на базе автоматизированных алгоритмов и искусственного интеллекта Profitbase.ai 

Вся правда об онлайн-продажах: исследование ТОП-100 застройщиков от Profitbase

Profitbase — в едином реестре российского ПО

Стартап-шоу для застройщиков: новый проект с онлайн-оценкой инноваций в недвижимости

Новые возможности для застройщиков: как изменился Profitbase за 2020 год

Личный кабинет покупателя: онлайн-продажи квартир с Profitbase

Profitbase — IT-платформа для управления маркетингом и продажами в недвижимости

70 сервисов для цифровизации девелопмента

Вышла очередная Аналитическая записка Банка России «Жилищное строительство», апрель 2020. Ее основные тезисы представлены в данной публикации.

   

 

  

О показателях ввода жилья в 2020 году

• с учетом слабой динамики расходов на покупку недвижимости в реальном выражении в 2019 г. темпы прироста ввода жилья в эксплуатацию в 2020 г. могут сложиться на уровне вблизи нуля¹;

• значимым риском для динамики жилищного строительства является изменение внешних условий с февраля 2020 г., в том числе пандемия новой коронавирусной инфекции.

   

Факторы спроса на жилье

• на горизонте 2020 г. динамика денежных доходов, вероятно, окажет поддержку спросу на жилье. Значимым риском для динамики доходов является пандемия новой коронавирусной инфекции;

• в 2020 г. годовой темп прироста спроса на жилье, по оценке ЦБ, может формироваться вблизи нуля;

  

Фото предоставлено компанией Брусника

    

• более высокие, чем ожидается, темпы роста спроса на жилье могут сложиться в условиях ускорения роста заработной платы, а также расходов бюджета, в том числе в рамках различных мер поддержки рынка жилья;

• увеличение реальных доходов населения в 2020 г., а также реализация мер государственной поддержки может значимо повысить доступность жилищных (в том числе ипотечных) кредитов, способствуя их ускоренному росту.

     

Финансовые результаты предприятий отрасли

• по данным мониторинга Банка России отмечалось улучшение финансовых результатов и рентабельности предприятий строительной отрасли на фоне оживления во второй половине 2019 г. спроса на жилье со стороны покупателей и роста цен на недвижимость;

    

    

     

• доля прибыльных предприятий по итогам девяти месяцев 2019 г. по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. не изменилась и составила около 75% строительных компаний;

• существенно выросла рентабельность продаж строительных компаний — до 14,6% за 9 месяцев 2019 г. (за аналогичный период 2018 г. — 9,4%). Рентабельность активов за 9 месяцев 2019 г. увеличилась до 2,8% (за 9 месяцев 2018 г. — 1,9%);

• наиболее высокий уровень рентабельности активов по итогам девяти месяцев 2019 г. сформировался у крупнейших предприятий с активами свыше 1 млрд руб. (2,8%);

    

Фото предоставлено компанией Брусника

    

• уровень рентабельности активов малых предприятий составил 2,3%, что на 0,9 п.п. выше аналогичного показателя у крупных и средних предприятий с активами от 100 млн до 1 млрд руб.;

• инвестиционная активность у трети опрошенных предприятий строительства жилых и нежилых зданий в IV квартале 2019 г. сдерживалась дефицитом собственных средств для финансирования инвестиций и недостаточным спросом;

• большинство опрошенных предприятий демонстрируют позитивные настроения, ожидая роста инвестиционной активности в I квартале 2020 г.;

• большинство опрошенных предприятий (90%) ситуацию в экономике оценивают как предсказуемую, что облегчает принятие решений относительно инвестирования;

   

 

  

Собственные средства застройщиков

• совокупная величина активов предприятий, осуществляющих строительство жилых и нежилых зданий, за 9 месяцев 2019 г. увеличилась на 11,8% (за аналогичный период 2018 г. — на 8,1%);

• собственный капитал возрос на 1,7% (за  аналогичный период 2018  г. — на  4,7%);

  

Собственные средства физических лиц

• по данным Росстата в число возможных источников средств на покупку (строительство) жилья населением традиционно включаются: продажа имеющегося жилья, средства материнского капитала, субсидии на приобретение жилья, другие источники (в том числе собственные средства) и ипотечный кредит;

  

 

• около 38% россиян, желающих взять ипотеку, не имели свободных средств для первоначального взноса по такому кредиту. Формировать первоначальный взнос планировалось следующими способами (одним или несколькими): 23% будущих заемщиков рассчитывали получить средства под залог «старого» жилья, 20% опрошенных планировали на первый взнос по ипотеке потратить материнский капитал, 13% — готовились продать имущество, а 10% — взять на эти цели потребительский кредит

• в среднем россияне копят на первоначальный взнос по ипотеке от двух до четырех лет.

  

Фото: www.in-news.ru

    

Заемные средства строительных компаний

• если в начале 2019 года на 1 руб. собственного капитала строительных организаций приходилось 2,8 руб. обязательств, то к началу IV квартала этот показатель вырос до 3,5 руб.;

• каждое третье предприятие имеет высокий уровень долговой нагрузки от 5 руб. и выше заемных средств на 1 руб. собственного капитала;

• активность участников рынка корпоративного кредитования в 2019 г. оставалась невысокой. За год банковский портфель кредитов нефинансовым компаниям-резидентам возрос на 5,2% (за 2018 г. — на 5,6%);

• во втором полугодии 2019 г. объем новых долгосрочных рублевых кредитов, предоставленных российским строительным компаниям, более чем на 20% превысил показатель за тот же период 2018 года;

• объем просроченной задолженности по кредитам строительным компаниям за июль-декабрь сократился на 1%, тогда как общий портфель кредитов отрасли увеличился почти на 3%. Доля просроченной задолженности в общем объеме кредитов, предоставленных строительным компаниям, начала снижаться;

     

   

• доля 10 крупнейших компаний-заемщиков в кредитном портфеле за тот же период сократилась с 25 до 22%. Такое изменение структуры рынка может свидетельствовать о некотором увеличении оптимизма банков-кредиторов в отношении перспектив российской строительной отрасли и, соответственно, растущей готовности кредитовать не только лидеров отрасли;

• другим значимым источником финансирования строительных компаний в 2019 г. оставался рынок облигаций. К концу года портфель облигаций строительных компаний превысил 650 млрд руб. (увеличившись более чем на 100 млрд руб. в сравнении с уровнем начала года).

     

Фото: www.twitter.com

    

Проектное финансирование жилищного строительства с использованием счетов эскроу

• к концу 2019 г. застройщиками, использующими счета эскроу для расчетов по  договорам участия в  долевом строительстве, было заключено 788 кредитных договоров с банками на общую сумму более 900 млрд руб.;

• фактически было предоставлено около 300 млрд руб. (почти четверть всех банковских кредитов строительным компаниям, составлявших 1,3 трлн руб. на конец 2019 г.);

• кредиты, предоставленные застройщикам, использующим новую схему финансирования, отличались высоким качеством: свыше 90% требований по этим кредитам в начале 2020 г. относились к первой и второй категориям качества (стандартные и нестандартные ссуды);

• по данным обследования уполномоченных банков, более чем по трети кредитов средневзвешенная ставка не превышала 5% годовых;

• за два месяца 2020 г. было заключено 155 новых договоров с застройщиками на общую сумму более 140 млрд руб.;

    

Фото: www.news.sarbc.ru

     

Меры государственной поддержки жилищного строительства

• 21 млрд руб. в 2019 г. потрачен на стимулирование программ развития жилищного строительства субъектов Российской Федерации в виде субсидии;

• около 1 млрд руб. израсходовано на актуализацию и обновление нормативно-технических документов в строительной сфере в виде субсидий бюджетным организациям;

• 40,7 млрд руб. израсходовано на реализацию программ формирования современной городской среды в виде межбюджетных трансфертов;

• объем распределенной субсидии на компенсации банкам упущенной выгоды в рамках программы льготной ипотеки для семей с детьми (где родился второй и последующий ребенок) в 2019 г. составил 1,8 млрд руб. (в 2018 г. — 76 млн руб.);

• на сумму 13,2 млрд руб. осуществлено списание 450 тыс. руб. долга по ипотеке для семей, в которых с 1 января 2019 г. родился третий или последующий ребенок. С момента запуска программы и до конца 2019 г. было подано 36,7 тыс. заявлений, рассмотрено 33,9 тыс., по которым было принято 29,9 тыс. положительных решений;

   

Фото: www.sturmanavto.ru

  

• с 10.12.2019 реализуется программа льготной ипотеки для жителей Дальневосточного федерального округа (ДФО), которая предполагает субсидирование ставок до 2% годовых по ипотечным кредитам молодым семьям на приобретение жилья в новостройках в ДФО или пользователям «дальневосточного гектара» на строительство дома;

• в 2020 г. на финансирование программы «Создание условий для обеспечения доступным и комфортным жильем сельского населения» в федеральном бюджете заложен 1 млрд руб., что, по предварительным оценкам Минсельхоза России, позволит улучшить жилищные условия более 10 тыс. семей;

• в начале 2020 г. разработан проект государственной программы поддержки рынка жилья посредством развития индивидуального жилищного строительства (ИЖС). На поддержку ИЖС из федерального бюджета предполагается выделить 137,7 млрд руб.

С полным текстом аналитической записки можно ознакомиться на сайте Банка России.

    

Фото: www.900igr.net

---

¹По прогнозу ООО «Институт развития строительной отрасли» в 2020 году ввод жилья снизится на 10% 

   

   

  

    

Другие публикации по теме:

Как повлияет на строительную отрасль нынешний «идеальный шторм»: аргументы и прогноз экспертов ВШЭ

Банк России вводит новые меры поддержки ипотеки

Банк России: лидером по обналичке и теневым финансовым услугам остается строительство

ЦБ: снижение среднемесячного дохода — основание для предоставления ипотечных каникул

Финансирование малого и среднего бизнеса на 500 млрд руб. и другие меры ЦБ по поддержке экономики, бизнеса и граждан

Банк России: лидером по обналичке и теневым финансовым услугам остается строительство

Рынок жилья и ипотеки: опросы и исследования выявляют тренд на подорожание

ЦБ сохранил ключевую ставку на уровне 6% годовых (графики)