Если не знать расценки и потребности конкретного региона, то масштабирование и экспансия могут превратить перспективный бизнес в убыточный. Менеджер продуктов Profitbase Александр Ведерников рассказывает, что делать, если у застройщика нет опыта в новом регионе, как определить планку ценообразования и как построить безубыточную модель реализации лотов.

 

    

Как избежать ошибок в ценообразовании на новом рынке

    

При выходе на новый рынок невозможно не совершать ошибки. И эти ошибки связаны, например, не столько с неправильным подбором материалов под климат, сколько с неумением выстраивать ценообразование под возможности и потребности рынка. Это приводит к упущенной выгоде из-за непонимания потребностей целевой аудитории, к потере доли клиентов и вымываемости фонда помещений.

Разберемся, как девелоперу строить работу с ценообразованием в новом регионе: от изучения УТП до метода регулирования цен лотов.

      

Шаг 1. Проведите первичный анализ рынка

      

В процессе первичного ценообразования учитывайте сам рынок: чтобы его изучить, бывает достаточно рассмотреть предложение и спрос. Один из способов это сделать — стать тайным покупателем у местных игроков.

Для полноты результатов нужно также проанализировать данные Росреестра по уникальным торговым предложениям и темпам их продаж. Уникальность предложения будет зависеть от количества и востребованности продающих характеристик.

Отслеживайте динамику спроса. Крупный рынок необязательно будет перспективным. Регион с быстрым ростом спроса может быть привлекательней для застройщика, чем тот, где рынок больше, но спрос падает. В разы проще привлекать новых покупателей, чем уводить их у конкурентов.

Чтобы получить полный результат, придется проанализировать информацию Росреестра по уникальным торговым предложениям (УТП) и темпам продаж лотов с УТП. Уникальность предложения будет зависеть от количества и востребованности продающих характеристик, определить которые не так сложно.

   

Шаг 2. Проанализируйте популярные группы лотов

   

Проведите анализ сделок популярных и дорогих групп лотов в новом регионе и выясните, почему эти лоты пользуются спросом и по какой цене они были приобретены.

На основе анализа сформируется модель продающих в рамках региона характеристик: комнатность, планировка, вид из окон, этажность и т. д.

Например, во Владивостоке трехкомнатная квартира с видом на море на 17-м этаже стоит 11,9 млн руб. Аналогичная квартира, но на 6-м этаже, будет стоить на миллион рублей дешевле. Просто потому, что море из окон уже не так хорошо видно.

   

     

Там же однокомнатные квартиры: одна с видом на зеленый массив, а другая — на море.

       

   

Один этаж, тот же метраж, но цены уже отличаются на 300 тыс. руб.: «морская» квартира будет дороже.

    

    

Стоит понимать, что цена на конкретный лот формируется не только на УТП, но и на базовом показателе — цене квадратного метра.

       

Шаг 3. Просчитайте финансовые показатели

   

Рассчитайте среднюю цену квадратного метра

Себестоимость строительства и условия проектного финансирования — это то, на что будет опираться цена квадратного метра. Выведите средневзвешенную цену 1 кв. м, чтобы от нее перейти к следующему шагу — первичной финансовой модели проекта.

    

Составьте первичную финансовую модель с региональными особенностями

Откройте шахматку проекта и расцените лоты на основе выведенной средней цены за квадратный метр. Затем выберите лоты, которые обладают релевантными для региона продающими характеристиками и добавьте повышающие коэффициенты.

На старте продаж можно ориентироваться на стоимость подобных лотов у ближайших конкурентов.

     

    

Например, как это сделал краснодарский девелопер: окна ЖК выходят на соседний дом через двухполосную дорогу. Именно эта характеристика вида из окна при прочих равных увеличивает стоимость двухкомнатной квартиры с видом не на соседний дом минимум на 500 тыс. руб.

В этом случае девелопер использовал базовую цену за метраж и к ней добавил повышающий коэффициент за вид, а к другим квартирам присовокупил коэффициенты за их этажность, планировку и другие параметры по типу кладовых, удаленности от лифта и т. д.

   

    

После расчета шахматки в идеальных условиях у каждого лота появится уникальная стоимость, но важно понимать, что это не является обязательным условием и напрямую зависит от целевой аудитории.

И когда у лотов появились цены, нужно подготовиться к работе с клиентами. То есть нужно разработать политику скидок — универсального инструмента «дожима», который также имеет региональные особенности.

  

Шаг 4. Определитесь со скидочной политикой

  

Скидки присутствуют всегда и везде в разных видах, и для каждого региона размеры и типы скидок должны быть свои. Так, в регионах СНГ дельта между стоимостью договора и прайса может достигать 10% — 15%.

В некоторых странах выставлять на сайты цену или классифайды не принято, и сделка проходит в рамках диалога менеджера по продажам и клиента.

Если зайти на такой рынок со своими уставом и выложить на сайте целый список спецпредложений в рамках карточки лота, то велик риск, что покупатель просто не будет готов к такому предложению: у него может не быть сформированного паттерна реакции. Такой покупатель привык, что покупка квартиры — это как покупка вещей на рынке и торговаться нужно в моменте.

И, опять же, торговаться в некоторых регионах принято не только на процент скидки. Поэтому позиционирование «дожима» также важно проработать.

   

Немного про позиционирование скидок

    

Этот пункт напрямую связан со зрелостью рынка и потенциального покупателя, но как именно применять этот инструмент в рамках региона, лучше узнать у коллег. То есть, если где-то скидка — это условные 5%, то где-то — «отделка бесплатно».

Как только у девелопера появится собственная картина продаж и аналитика, возникает и возможность самостоятельно регулировать форматы скидки по запросам рынка.

   

     

Шаг 5. Продумайте систему регуляции цен на этапе реализации проекта

     

На этом этапе уже собраны паттерны потенциального покупателя, первичная финансовая модель и система «дожима». Эти инструменты являются основополагающими, но их недостаточно, чтобы максимизировать выручку и избежать рисков потери конкурентоспособности.

Для решения этих вопросов нужно системно регулировать цены на этапе реализации проекта.

    

Что подразумевает комплексный подход

Такой комплекс — это сохранение плановых темпов, выручки и полной ассортиментной группы на весь срок продаж. Благодаря этому подходу возможно создать условия для получения минимального процента за использование проектного фонда и выстроить планы, исходя из финансовой модели банка, и для этого важно регулярно оценивать выбытие лотов по характеристикам.

Этот подход завязан на мониторинге лотов по группам характеристик. В лотах важно проверять убытие и регулировать темпы продаж. Чаще всего темпы регулируются именно повышением цен.

Обычная практика — когда быстро раскупают однокомнатные квартиры, находящиеся в хорошей доступности от высших учебных учреждений. Тогда девелоперы поднимают цены на эти лоты, что помогает сохранить ассортимент, максимизировать выручку и купировать риски потери конкурентной привлекательности из-за неполной ассортиментной группы.

Также вымывание более ликвидных лотов по заниженной цене приведет к сложностям при повышении себестоимости строительных материалов.

Если лоты одного типа закончатся, то потенциальный клиент уйдет к другому застройщику.

  

Как упростить работу с ценами

   

Гарантированный результат получится только при кропотливом изучении ассортимента, потребностей и триггеров рынка. Ускорить сбор и анализ информации помогут специальные сервисы.

Одно из таких решений — Profitbase.ai. Инструмент способен проводить анализ рынка и предлагать основания для изменения цен не на основе «ощущений», а на основе проработанных алгоритмов.

   

    

Кейсы показывают, что результатом комплексного подхода в ценообразовании и внедрения инструмента динамического ценообразования Profitbase.ai может стать увеличение квартальной выручки минимум на 3%, что в цифрах маржинальности — перспективный результат.

    

Итог: алгоритм работы с ценообразованием в новых регионах

    

Выход на новый рынок — это не череда сложностей, а целый ряд перспектив, если готовиться к этому выходу комплексно:

1. Изучите рынки покупателей и продавцов, сформируйте список востребованных характеристик лотов в регионе.

2. Расцените шахматку на основе цен за квадратный метр и повышающих коэффициентов за востребованные характеристики.

3. Разработайте систему скидок по потребностям целевой аудитории и используйте ее для «дожима» сделок.

4. Работайте с ценообразованием комплексно: следите за вымываемостью, поднимайте цены на убывающие лоты, используйте оптимизирующие решения.

 

СПРАВКА

Profitbase — цифровая экосистема для девелоперов, которая включает решения для управления продажами, проведением сделки, маркетингом и клиентским сервисом застройщика. Платформа запущена в 2016 году, сегодня решения Profitbase используют более 500 застройщиков в России и СНГ.

   

      

     

     

   

   

   

Другие публикации по теме:

Как технологии помогают застройщикам сократить расходы в кризис

Profitbase проведет на форуме недвижимости «Движение» конференцию по цифровизации девелопмента

Российские IT-компании готовят специальные предложения для поддержки рынка недвижимости

Бизнес в России точно не умрет: MR Group, ГК Самолет, ГК Пионер обсудили будущее рынка на большой конференции по цифровизации девелопмента на RosBuild

Онлайн-продажи квартир 2022. Учимся на чужих ошибках и запускаемся на счет «Три!..»

Группа Эталон выстроила бесшовный процесс дистанционной продажи квартир с сервисами Profitbase

Геном инноваций: Profitbase стал резидентом Сколково

ФСК выстроила в Санкт-Петербурге работу с ценами на базе автоматизированных алгоритмов и искусственного интеллекта Profitbase.ai 

Вся правда об онлайн-продажах: исследование ТОП-100 застройщиков от Profitbase

Profitbase — в едином реестре российского ПО

Стартап-шоу для застройщиков: новый проект с онлайн-оценкой инноваций в недвижимости

Новые возможности для застройщиков: как изменился Profitbase за 2020 год

Личный кабинет покупателя: онлайн-продажи квартир с Profitbase

Profitbase — IT-платформа для управления маркетингом и продажами в недвижимости

70 сервисов для цифровизации девелопмента

Масштабируйте продажи, а не хаос: Profitbase выпустил новое решение для работы с агентами

Сбербанк и Profitbase переводят продажи квартир в онлайн

Новый взгляд на ценообразование в девелопменте: аналитик начал высыпаться, а цены на квартиры — расти. Кейс Сибинтел

На конференции Сбера Оксана Дунина рассказала, что мешает российским застройщикам цифровизироваться

Как риск потери миллиона сподвиг застройщика настроить автоматизацию продаж: кейс СЗ Архитектор

«Нужно строить цифровые города, а мы бьёмся за бюджет на ноутбук» 

Руководитель направления по информационному моделированию компании «ПроГород» Марат Гайсин рассказывает об опыте внедрения отечественной ТИМ-системы в проектный контур.

  

  

Строительство любого объекта всегда начинается с идеи и представления о том, что это должно быть, каким целям служить, где должно быть расположено и что в себя включать. Сегодня воплотить идеи в жизнь помогают технологии: визуализация и цифровое моделирование объекта дают наглядную картинку будущего объекта. Современные технологии и техника значительно ускорили темпы строительства. Теперь не нужно ждать десятилетия, чтобы увидеть построенный дом. Помочь сделать проектирование и строительство эффективным могут технологии информационного моделирования (ТИМ).

«ПроГород» — компания в контуре государственной корпорации развития ВЭБ.РФ, созданная для реализации комплексных проектов освоения территории. Это первый государственный мастер-девелопер федерального уровня, рассматривающий для реализации проекты во всех регионах страны. 

Руководитель направления по информационному моделированию компании «ПроГород» Марат Гайсин (на фото), рассказывает об опыте внедрения отечественной ТИМ-системы в проектный контур, о том, почему BIM/ТИМ необходим, почему в «ПроГород» выбрали продукт компании Renga Software, в чем основные преимущества работы в Renga.

    

 

— Деятельность нашей компании нацелена на развитие городской среды и улучшение качества жизни людей в регионах России, — отметил топ-менеджер. — Внутри компании мы проводим разработку концепций будущего строительства, оцениваем площадки, на которых мы можем возвести жилые и социальные объекты. После того как проекты проходят стадию концепции и формирования бюджета, мы выбираем подрядные организации, которые разрабатывают проекты и рабочую документацию.

 

Почему ТИМ необходим: взгляд «ПроГород»

Компания «ПроГород» начала свою работу сравнительно недавно, но уже активно внедряет информационные технологии. Уход международных вендоров был вызовом для проектов, а санкции заставили компанию перейти на отечественное ПО.

Для внедрения и последующего эффективного применения ТИМ требуется некоторое время на переобучение и подборку квалифицированных кадров. Небольшим организациям, занимающимся проектированием, часто трудно найти кадры без увеличения затрат на оплату труда, что может усложнить переход на ТИМ. Внедрение трехмерного проектирования также требует приобретения ПО и настройки инфраструктуры. Для некоторых это может стать препятствием на пути к современным методам работы. Возможно, этим и объясняется небольшой процент проектировщиков, работающих в ТИМ, и, как следствие, отсутствие понимания того, в чем заключаются его главные преимущества.

В свою очередь крупные застройщики ценят прозрачность и точность в расходах, и ТИМ помогает им в этом. Проектировщики иногда ограничиваются видением объекта, не учитывают финансовые аспекты. Но ТИМ-система — инструмент не только для моделирования и получения чертежей. По сути, ТИМ — это путь к созданию цифрового двойника объекта, звена в цепи развития проекта — от концепции до разрешения на ввод и даже периода последующей эксплуатации.

 

Поиск российских решений и выбор Renga

При переходе на отечественный рынок мы рассмотрели продукты для нашей компании, учитывая следующие критерии:

1. Отечественный продукт в сфере ТИМ;

2. Наличие возможности совместной работы;

3. Возможность разработки основных разделов проектной документации;

4. Активное сообщество пользователей.

Исходя из этих критериев, мы выбрали Renga — ПО, объединяющее множество разделов. Особенно нас привлекли инструменты для разработки раздела «Архитектурные решения».

Мое знакомство с Renga произошло еще до начала работы в «ПроГород» — на первом потоке курса BIM-менеджмент, организатором которого является «Vysotskiy Consulting». В рамках этого курса проходило обучение Renga, и одна из моделей была собрана именно с помощью этого ПО.

Тем не менее переход оказался определенным вызовом. Нам пришлось осваивать новую программную среду и адаптироваться к новой методологии моделирования. В основном наш отдел занимается концепцией комплексной жилой застройки, что снижает требования к моделированию. При этом наша стратегия включает создание полноценного цифрового двойника проекта. Мы разработали классификатор, создали библиотечные элементы и планы квартир, настроили связи и выгрузку объемов из модели. На этапе концепции мы сегодня способны выгружать 80% — 90% тендерных объемов для типовых этажей.

 

Преимущества работы в Renga

Преимущества работы в Renga включают совместную работу в режиме реального времени (к слову, это реализовано компанией Renga Software при грантовой поддержке РФРИТ), объединение сотрудников и систематизацию данных. Ранее при обмене заданиями и планами могли возникать расхождения в данных из-за разной версионности или несвоевременных изменений.

BIM/ТИМ-система Renga позволяет создавать концепции застройки проектов с присвоением кодов классификатора. Полученные объемы данных позволяют корректно сформировать бюджет проекта. Инструмент «Сборка» дает возможность собирать части модели в группу для формирования библиотеки крупноузловых элементов здания, что ускоряет сборку концепции застройки. Успешно сформированные ведомости объема работ из моделей концепции доказывают эффективность применения ПО Renga для девелопера даже на стадии формирования концепции и сбора первичных объемов.

Важно отметить, что концепция Renga отличается от других ПО, особенно в области инженерного оборудования. Так, для создания любого типа инженерного оборудования в Renga реализован свой язык программирования — STDL.

   

От теории к практике: жилой комплекс «Город в Лесу» и проект «Междуреченск»

На данный момент в ПО Renga выполнено два проекта: концепция застройки новой очереди ЖК «Город "В лесу"» и проект жилого дома в Междуреченске (Кемеровская область).

Когда мы начали работать в Renga, сразу столкнулись с задачей проработки концепции будущей очереди ЖК «Город "В лесу"» для оценки финансовой модели. Мы формировали концепцию для нескольких очередей и вносили изменения по мере обсуждений. С получением данных об объеме работ появились новые идеи и корректировки. Мы внесли дополнения и доработки, при этом получив опыт работы с концепциями в Renga.

 

Рис. 1. Концепции застройки новой очереди ЖК «Город "В лесу"»

 

Затем мы разработали планировки и секции для 8 жилых зданий разной высоты. Мы создали классификатор, который автоматизировал переход данных из спецификаций в форму для бюджетирования, графиков, смет и тендерных процедур. Этот классификатор основан на управленческих практиках и статьях расходов, содержащих 11 глав. Каждому элементу в шаблоне проекта присвоен собственный код, который используется для подсчета затрат по всему проекту.

С введением классификатора мы значительно сократили время работы, уменьшив его с 1,5 недель до 1 дня. Классификатор адаптивен и позволяет легко добавлять новые блоки и позиции, это ускорило составление бюджета проекта в два раза.

Получение данных с помощью классификатора осуществляется благодаря стандартной функции выгрузки данных из информационной модели в формате CSV. Эта функция достаточно проста и в то же время недоступна в некоторых аналогичных системах информационного моделирования без написания дополнительных модулей.

В этом мы, безусловно, видим преимущество Renga в плане формирования базы данных элементов из информационной модели базовым набором инструментов.

 

Рис 2. Пример структуры классификатора

 

Благодаря использованию информационной модели для формирования бюджета проекта теперь мы можем оценивать металлоемкость и расход бетона с точностью от 80% до 90% на предпроектной стадии.

 

Рис. 3. Планировка одного из корпусов ЖК «Город "В лесу"»

 

Наш второй проект, жилой дом в Междуреченске (Кемеровская область), занял всего две недели. Мы использовали опыт работы над первым проектом и сформировали библиотеки окон, дверей и квартир.

Также завершили адаптацию стандартов проектирования и библиотеки квартир различной планировки, автоматизировав подсчет объемов проекта.

 

Рис. 4. Разработка концепции проекта «Междуреченск»

 

Рис. 5. Внутренняя библиотека преднастроенных крупноузловых элементов

 

Рис.6. Библиотека квартир различной комнатности для повторного применения

 

Рис. 7. Стандартный вид одной из квартир

 

Проработка модели на стадии концепции не предполагает полноценного моделирования внутренних инженерных систем из-за ограниченного времени. В связи с этим было принято решение использовать еще один инструмент внутри Renga — формулы. Проведя анализ собственных существующих проектов, мы обнаружили зависимость расхода элементов внутренних инженерных систем от пяти характерных параметров квартиры, которые наиболее точно описывают ее характеристики.

Сбор данных, написание формул, сравнение полученных данных с эталонной моделью заняли у нас около двух месяцев. Расхождение в плане штучных элементов не превышает 5%, а в линейных элементах — не более 10%. Данный показатель мы считаем успехом, так как в этом случае мы значительно сэкономили время и прорабатывали отдельно в модели только подвальные и первые этажи.

Перспективное направление для нас — формирование сборки квартир с включением в них элементов инженерных категорий и подчинение необходимых параметров элементов сборки параметрам самой сборки. Это позволит создавать сборки квартир с динамически изменяемым инженерным наполнением и применять результат, полученный на стадии концепции на дальнейших этапах разработки модели.

 

Рис. 8. Свойства сборки квартиры

 

Этот проект подтвердил, что при правильной методологии российское ПО позволяет быстро получать архитектурные концепции и данные для оценки объемов работ менее чем за месяц. Мы надеемся, что все будущие проекты нашей компании будут разрабатываться на российском ПО с использованием уже сформированных платформ и библиотек.

 

В качестве заключения

Внедрение программного комплекса Renga на пилотных проектах компании показало, что отечественные решения в области ТИМ могут конкурировать с иностранными по части визуализации различных конструктивных, архитектурных и инженерных решений.

Переход на отечественные системы ТИМ-моделирования российскими застройщиками может занять до четырех лет, но использование опыта ООО «ПроГород» в создании универсальной экосистемы в Renga уменьшит этот срок до полутора-двух лет. После завершения создания экосистемы ожидается, что точность обработки данных повысится на 30%, а время на сбор бюджета проекта уменьшится на 50%, подводит итог руководитель направления по информационному моделированию компании «ПроГород» Марат Гайсин.

С другими историями использования ПО Renga можно ознакомиться на сайте компании Renga Software в разделе Опыт пользователей.

 

Реклама. ООО «Ренга Софтвэа».  ИНН: 7801319560

 

 

 

 

 

Другие публикации по теме:

Эксперты рассказали об основных условиях внедрения ИИ в стройке

От лоскутной автоматизации к бесшовной цифровизации: IT-решениями на этапе проектирования поделились застройщики и эксперты на РСН–2024

Опубликован стандарт, устанавливающий требования к цифровым информационным моделям жилых зданий

Внедрение ТИМ в работе государственного заказчика: опыт BIM-Cluster и Красноярского края

Modulbau разработала BIM-семейство префаб-продукта для облегчения работы архитекторов и проектировщиков

Застройщики и IT-компании поделились кейсами применения ТИМ на конференции НОЗА и ЕРЗ.РФ