Чтобы привлекать больше заявок, девелоперам нужно обновить привычную воронку в CRM и сделать ее инструментом не только продавца, но и покупателя. Про принципы построения пользовательского пути и о том, как связать его с воронкой продаж, рассказывает product manager компании Profitbase Валерия Кадочникова.

    

     

CJM и воронка продаж

Воронка CRM — это понятный инструмент для многих отделов продаж. Но воронка — это про действия продавца, а не покупателя: она не учитывает действия покупателя на каждом этапе. Воронка должна стать продолжением пути клиента, или так называемым CJM, по всем этапам, начиная с момента осознания потребности до завершения сделки.

Каждый шаг в пути клиента — это этап воронки, который влияет на итоговую конверсию и является критическим для убеждения клиента в том, что именно ваша компания предлагает как раз то, что ему нужно. Чем больше страхов, потребностей и «болей» закрываем на каждом этапе, тем выше конверсия в следующий этап воронки.

 

E-commerce сделал все за вас

Цифровая экономика уже вывела несколько принципов построения пользовательского пути. Поэтому девелоперы могут ничего не изобретать, а внедрить практики этой отрасли.

      

Квартира — это тот же товар, только стоимость покупки эмоционально выше, а цена ошибки — комфорт вашего клиента.

        

Шаги покупателя в его пути тесно связаны с этапами воронки продаж, которые либо продвигают покупателя к сделке, либо тормозят, увеличивая срок закрытия.

Чтобы оптимизировать эти шаги и увеличить конверсию на каждом этапе воронки, девелоперу нужно построить CJM. В зависимости от отрасли она может отличаться, но все сводится к базовому сценарию, который можно связать с воронкой.

 

Ключевые этапы воронки продаж:

● Поиск

● Выбор

● Покупка

● Удержание

● Лояльность

 

Поиск и возникновение потребности

  

На первом этапе воронки клиент осознает, что у него есть проблема, которую необходимо решить. У большей части респондентов основной стимул — улучшение жилищных условий.

   

  

Поиск подходящего объекта начинается с нескольких источников, но обсудим один из самых масштабных.

 

Согласно исследованиям Realty Monitor, классифайды, особенно в Московском регионе, занимают до 48% пользовательского трафика и входят в ТОП-5 самых популярных источников поиска квартиры.

 

Речь про Циан, Авито, Домклик и Яндекс Недвижимость. Из года в год количество объявлений на этих площадках растет.

  

   

Пользователь, который заходит на классифайды, уже ищет квартиру и готов кликнуть по объявлению и позвонить.

Рост процента вовлеченности самих девелоперов в работу с классифайдами мы видим по тому, как наши клиенты формируют товарные фиды через сервис Profitbase. За последний год было сгенерировано более 10 тыс. фидов, в которых содержится более 1,5 млн объявлений.

Чтобы девелоперу было комфортно работать с площадками, мы добавили новый формат фида — yml, который позволяет продвигать свою рекламу в директе в виде товарного предложения, как уже давно делают многие маркетплейсы и интернет-магазины.

С помощью такого фида маркетолог быстро составит объявления для контекстной рекламы в виде товарных карточек. Ему не придется вручную перебирать все названия и цены объектов. А если квартира продана или забронирована, такое объявление просто уйдет из публикации без ручного редактирования.

 

Выбор новостройки

 

    

Спрос на недвижимость всегда есть. Но конкуренция за аудиторию остается высокой. Вкладываться в дополнительные каналы становится дорого.

 

Согласно исследованию Calltouch, расходы игроков рынка на рекламу в директе в августе 2023 года выросли на 42% по сравнению с августом 2022 года.

 

При этом увеличение расходов на рекламу не привело к кратному росту обращений, а стоимость одного обращения для девелопера сильно возросла за счет разогрева аукциона.

 

По данным исследования Рамблера, покупатели выбирают девелопера в среднем 3 месяца, задавая множество разных поисковых запросов и посещая около 13 сайтов девелоперов, ЖК.

 

Поэтому уже на данном этапе важно следить за наполнением сайта.

 

Качественная упаковка продукта

Описание, актуальная цена, скидки, статусы. Уже недостаточно просто показать красивые рендеры — важно рассказать о плюсах и минусах вашего объекта.

 

Несмотря на то, что главным фактором до сих пор остается цена, в зависимости от портрета клиента могут быть разные потребности в выборе квартиры, которые должны учитываться в маркетинговой упаковке.

У некоторых крупных девелоперов выработана методология продаж:

 

Город → Район → Дом → Подъезд → Этаж → Квартира

 

Это то, как можно описывать и рассказывать о своем ЖК.

Уровни «Город» и «Район» описывают особенности проживания в городе и (или) районе: чем они подходят для конкретного типа клиентов.

  

ЖК Каштановый двор во Владивостоке от девелопера Девелопмент ЮГ

 

Уровень «Дом» описывает окружение и среду: детские сооружения, площадки для занятия спортом и зоны отдыха.

  

ЖК Тайгинский парк в Новосибирске от девелопера ГК КПД-Газстрой

 

Уровень «Подъезд» — это описание дополнительных преимуществ, которые есть в этом конкретном ЖК: консьерж, мойка для собак, колясочные, кладовки и т. д.

  

ЖК Атмосфера в Астрахани от девелопера ГК Прогресс

  

Уровень «Квартира». Здесь важны уникальные торговые предложения: расположение окон, отделка, меблировка, стороны света, мастер-спальни.

   

ЖК Северный квартал в Екатеринбурге от девелопера Брусника

 

Навигация и доступ к информации

С точки зрения логики почти все интернет-магазины похожи. Это сделано, чтобы снизить когнитивную нагрузку на покупателя и облегчить покупку.

 

Поэтому девелоперу важно упрощать пользование сайтом, чтобы клиенту было проще найти ту информацию, которая его интересует. Используйте понятные интерфейсные инструменты.

Все больше девелоперов уходят от создания своих решений в пользу интерактивных каталогов объектов от сторонних разработчиков: так они делают свой сайт лучше, прикладывая минимум усилий. Например, использование нашего Смарт-каталога выросло в два раза по сравнению с предыдущим годом.

 

Полнота информации

Согласно нашим внутренним исследованиям, четверть девелоперов нарушают 214-ФЗ, не выкладывая проектную документацию. Также девелоперы не указывают на сайте сроки ввода объекта в эксплуатацию, не отвечают на вопросы, которые могут стать решающими в выборе квартиры.

Это знак качества и гарантии объекта, а также самый значимый пункт при поиске — репутация.

 

Покупка

 

Покупку можно разделить на две части.

Первая — обработка входящих лидов. В этой части главная ошибка отдела продаж — не перезванивать. Чем дольше срок обработки лида, тем выше процент отказа. Все мы ожидаем, что нам перезвонят в первые 15—20 минут.

Вторая часть — зависание в середине или в конце воронки: забыли перезвонить, когда договорились с клиентом, или закончилась бронь и не предупредили.

 

Как проверить себя по этим пунктам

Постройте два графика:

● На каких этапах и в какой категории происходит самый большой отток клиентов.

● Сколько времени занимает каждый из этапов.

Это как минимум две метрики, которые помогут отслеживать дыры в процессах или места, требующие оптимизации.

 

Удержание и лояльность

 

Главная ошибка — считать работу законченной по факту совершения сделки. После покупки квартиры покупателю могут быть интересны парковка, отделка, кладовка и скидки на дополнительные услуги.

Задача — предложить покупателю эти услуги, а затем периодически напоминать о них с помощью инструментов коммуникации. Этот инструмент особенно актуален для маркетинга, когда происходят скачки на рынке.

Это далеко не все методы и способы, которые вы можете использовать при обновлении воронки. Недавно мои коллеги рассказали про автоматизацию агентского канала продаж, динамическое ценообразование и другие шаги механик электронной коммерции. Смотрите, учитесь и переходите к цифровизации уже сейчас!

  

Реклама. ООО «Бизерра.ру». ИНН: 6670348115

 

      

   

    

    

 

 

 

Другие публикации по теме:

Цифровая зрелость по-сибирски: исследование сайтов новосибирских застройщиков

Масштабируйте продажи, а не хаос: Profitbase выпустил новое решение для работы с агентами

Новый взгляд на ценообразование в девелопменте: аналитик начал высыпаться, а цены на квартиры — расти. Кейс Сибинтел

«Стэл» — одно из крупнейших агентств недвижимости Воронежа, основанное более 15 лет назад, в конце прошлого года приняли решение внедрять у себя MacroCRM, программное обеспечение для автоматического управления продажами жилья в новостройках. MacroCRM — это продукт от компании MACRO, партнера экосистемы Сбербанка. Как шел процесс внедрения новой системы и как это повлияло на результативность продаж, рассказывается в этом материале.

 

 

О компании

«Стэл» — единственное в Воронеже агентство недвижимости, реализующее квартиры крупных региональных девелоперов под зонтичным брендом «Стэл-инвест» (многоквартирные дома с жилыми, торговыми и офисными помещениями). Его сотрудники сопровождают сделки на всех этапах — от подбора жилья до оформления документов и регистрации.

 

 

Почему именно MACRO?

«Потребность в таком продукте, как MacroCRM, у нас назрела достаточно давно. Раньше у нас по факту было несколько каналов продаж. Самые распространенные — это сайт для каждого жилого комплекса и классифайды вроде ЦИАН, Авито и т.д.», — рассказывает Андрей Баклыков (на фото), руководитель службы планирования, анализа и перспектив развития бизнеса компании «Стэл».

 

 

Он пояснил, что с помощью традиционных инструментов сотрудники агентства весьма эффективно выполняли свою работу, но в связи с ростом темпов строительства и увеличением количества клиентов появилась потребность более объемно прослеживать историю запросов, предлагать на их основе какие-то дополнительные услуги и продукты.           

«В итоге мы пришли к выводу, что СRM нам нужна. Почему именно MacroCRM? До нее мы не встречали на рынке программного обеспечения, которое было бы "заточено" конкретно под потребности застройщика», — уточнил представитель «Стэл».

 

Система мобильна и прекрасно совместима со всеми протоколами  

Он отметил, что другие CRM-cистемы предлагают в основном стандартные типовые решения, которые можно внедрить абсолютно в любую организацию, и требуют дополнительной настройки, написания дополнительных модулей под отраслевую специфику и т. д.

А в MacroCRM все это уже есть: в нее интегрированы отраслевые модули, с которыми, по словам Андрея, «очень приятно и интуитивно работать». Каждая заявка проходит через готовую отраслевую воронку продаж, каждая встреча риэлтора с потенциальным покупателем учитывается в системе, любое действие над объектами фиксируется в истории, квартиры бронируются прямо в шахматке, по истечении оговоренного срока бронь автоматически снимается и т. д.

 

 

Из рассказа Андрея следует, что ранее для профессиональных задач риэлторы «Стэл» использовали и свои личные смартфоны, чтобы быть более мобильными и иметь удобный доступ к MacroCRM из любой точки. Для унификации процесса руководство компании приняло решение приобрести сотрудникам планшеты, у которых и экран больше (для презентаций удобнее), и защита данных надежнее.

Все необходимые интеграции со сторонними сервисами специалисты MACRO наладили самостоятельно, за что сотрудники агентства им весьма признательны. Программное обеспечение, которое стояло на персональных компьютерах в офисе, и аппаратная часть в ходе внедрения новой системы продаж затронуты не были: MacroCRM ложится прекрасно на действующие стандартные протоколы. Также она интегрирована со всеми отраслевыми платформами-классифайдами типа ЦИАН, Яндекс-Недвижимость, Авито и др.

«Зайдя в модуль недвижимости MacroCRM, мы можем "провалиться" в любой наш объект, посмотреть его характеристики (по этажности, планировке, площади) и тут же через шахматку узнать степень востребованности данного объекта у потенциальных покупателей», — фокусирует внимание на одном из важных для риэлторов достоинств системы Андрей Баклыков.

У отдела продаж и отдела маркетинга разный функционал. Но есть секторы пересечения. И здесь стоит отметить, что MacroCRM также включает модуль маркетинга, интегрированный, в частности, с такими профильными платформами, как Roistat и Calltouch, отвечающими за сквозную аналитику, коллтрекинг и управление рекламой.

 

Составление отчетов перестало быть проблемой  

Еще один позитивный момент заключается в том, что MACRO позволяет формировать отраслевые аналитические отчеты более оперативно, чем иные известные универсальные CRM-системы, отмечают сотрудники агентства недвижимости.

Особенно радует риэлторов то, что с помощью MACRO можно единожды сформированное коммерческое предложение по отдельному объекту недвижимости размещать сразу на всех рекламных площадках. Тем самым экономится колоссальное количество времени.

При этом коммерческое предложение формируется в очень удобном формате: загружается оформленная в фирменном стиле презентация с исчерпывающей характеристикой объекта, контактами.

«К несомненным плюсам системы относится ее способность моментально сегментировать целые категории покупателей по различным признакам. Например, выделять покупателей-инвесторов», — не устает хвалить MacroCRM Андрей Баклыков.

Он пояснил, как это работает: открывается карточка клиента, и менеджер видит, что конкретный человек раньше уже покупал у данного застройщика несколько объектов. Таким образом, менеджер сразу понимает, что у этого человека уже сформировалась лояльность к агентству и девелоперу, а значит, следует «предложить покупателю-инвестору какие-то новые варианты».

 

 

Достоинства MacroCRM в «сухом остатке»

Андрей Баклыков подытожил то ключевое, что получило Агентство недвижимости «Стэл» от внедрения нового программного продукта:

• качественно иной уровень понимания потребностей клиента, сбора и анализа данных, совершения сделки по сравнению с универсальными CRM-cистемами;

• более удобные формы контакта сотрудников как с самими объектами недвижимости, так и с клиентами (в части демонстрации им объектов недвижимости);

• пакетное формирование и моментальную рассылку коммерческих предложений;

• оптимизацию и ускорение процесса отчетности по лидам.

«Наше пожелание к компании MACRO — развивать свои замечательные программные продукты и дальше в соответствии со спецификой и требованиями жилого строительства», — выразил надежду на дальнейшее сотрудничество с российским разработчиком отраслевого ПО руководитель службы планирования, анализа и перспектив развития бизнеса компании «Стэл».

 

СПРАВКА

Компания MACRO разрабатывает и внедряет программное обеспечение для строительных компаний с 2012 года. Программное обеспечение от MACRO входит в реестр российского ПО. Сервисы MACRO позволяют объединить всю информацию о бизнесе застройщика в комплексную систему, включающую продажи, строительство, снабжение, финансы, маркетинг и аналитику. Полная и прозрачная информация доступна пользователю из любой точки мира, где есть интернет.

 

      

   

   

   

   

  

Другие публикации по теме:

«Всё ускорилось в разы»: как застройщик РАЗУМ создал цифровой контур на решениях MACRO

Первый чат-бот с искусственным интеллектом для застройщиков

Жесткий контроль за работой: как якутский АЭБ Капитал исключает простои производства и ускоряет согласование договоров с MacroERP

Итоги 2022 года: каждый десятый российский застройщик использует программное обеспечение от MACRO

И никакого Excel: как воронежская БМ Групп автоматизировала все бизнес-процессы с помощью MACRO

Как с помощью цифровизации на 30% повысить эффективность отдела снабжения застройщика

«Один менеджер вместо трех»: как пермская Орсо групп оптимизировала продажи благодаря MacroCRM

Как застройщику переехать на новую CRM за 10 дней 

Как крупнейший девелопер Крыма после перехода на MacroCRM сократил на 40% среднюю длительность сделки

Цифровизация топового застройщика Кемеровской области повысила эффективность менеджеров на 40%

Как застройщик из Екатеринбурга выстроил прогнозирование на базе MacroCRM

Как оцифровка бизнес-процессов помогла девелоперу перейти к многоэтажному строительству

Модернизировать и контролировать. Какие преимущества получил челябинский застройщик от внедрения MacroERP