Стратегии продаж в условиях неопределенности, способ повышения выручки на кейсе реального ЖК и советы девелоперам, как внедрить в свой проект динамическое ценообразование.

 

 

Как построить стратегию продаж в 2023 году

Условия неопределенности — текущая реальность. Как действовать застройщикам, если себестоимость строительства и спрос по ассортиментным группам меняются из месяца в месяц? Как достичь главной цели — получить максимальную выручку в сжатые сроки?

 

Предугадать, что будет с рынком, невозможно, но можно быстро реагировать на изменения и сохранять разнообразный ассортимент

Для этого девелопер должен определить стратегию продаж собственных продуктов:

1. Сохранить стоимость лота, но потерять темпы продаж.

2. Сохранить темпы продаж, но снизить стоимость лота.

 

Profitbase рассмотрел плюсы и минусы этих стратегий

Сохраняем стоимость лота, теряем темпы продаж:

+ Сохранение плановой выручки проекта.

- Растягивание сроков продаж относительно плановых приведёт к увеличению затратной части. Проекты будут сдаваться городу, на плечи девелопера свалятся дополнительные затраты за содержание жилья и общедомовые КУ.

- Снижение конкурентной привлекательности. Если конкуренты избирают стратегию снижения стоимости лота, появляется риск потерять клиента.

- Недостаток обеспечения проектного финансирования (ПФ) и повышение риска увеличения % за использование ПФ¹.

  

Сохраняем темпы продаж, снижаем стоимость лота:

+ Сохранение конкурентной привлекательности.

+ Увеличение количества потенциальных клиентов.

+ Сохранение обеспечения ПФ.

- Бесконтрольная вымываемость. При отсутствии механизмов контроля вымываемости и затоваренности появляется риск продать самые ликвидные ассортиментные группы раньше срока. Это приведет к рискам по покрытию себестоимости строительства, потере конкурентной привлекательности и маржинальности проекта.

- Неоправданное занижение стоимости. Важно понимать, что снижение цены 1 кв. м на 20%—40% не приведет к максимально возможному результату. В этой стратегии ценообразование должно опираться на фактические продажи, брони, интерес к лотам. Только в этом случае можно будет сказать, что получена максимально возможная выручка.

- Снижение плановой выручки проекта.

 

Какая из этих стратегий приведет к максимизации выручки

По данным «ДОМ.РФ», 85%—90% девелоперов используют ПФ и эскроу для обеспечения жилищного строительства.

   

   

Соответственно, стратегия сохранения плановой выручки предусматривает увеличение себестоимости за счет повышения процента по использованию ПФ, коммунальных услуг и прочего.

Profitbase предполагает, что при текущем состоянии эта стратегия неэффективна уже на старте. Ее эффективность может проявиться только в синергии, когда отслеживаются и темпы продаж.

Поэтому компания предлагает разобрать на конкретном примере эффективность другой стратегии: сохранение плановых темпов продаж, но снижение стоимости лота.

 

Разберем на примере

 

Дано:

ЖК Сироп:

• 300 лотов жилой недвижимости (квартир);

• Площадь — 14 250 кв. м;

• 2 секции;

• 15 этажей (по 10 квартир на этаже).

Ассортимент (комнатность):

• СТ — 25% (75 шт.)

• 1К — 25% (75 шт.)

• 2К — 25% (75 шт.)

• 3К — 15% (45 шт.)

• 4К — 10% (30 шт.)

Средний метраж по комнатности:

• СТ — 18 кв. м;

• 1К — 38 кв. м;

• 2К — 56 кв. м;

• 3К — 70 кв. м;

• 4К — 90 кв. м.

Продажи ЖК стартуют в январе 2023 года и завершатся в марте 2024 года, покупатель активнее всего покупает в IV и I кварталах.

Цель: продать весь ассортимент за 15 месяцев и заработать 1 482 712 500 руб.

Стандартное решение:

1. Продавать по 20 лотов или 950 кв. м ежемесячно²;

2. Каждые полгода планово повышать стоимость на 5%.

 

 

 

Результат спустя 15 месяцев

 

Теперь перенесемся на 15 месяцев вперед и посмотрим, как прошли продажи. Ниже на рисунках представлена статистика продаж по лотам и квадратным метрам.

 

 

    

Что здесь не так?

На продажу всех лотов ЖК Сироп потребовалось 14 месяцев. Уже с декабря в продаже не было студий. А к марту вымыли весь ассортимент.

Факт — 21 лот или 1018 кв. м в месяц.

Цель — 20 лотов или 950 кв. м в месяц.

Плановые темпы продаж опережены, проект реализован быстрее. Но можно ли сказать, что это хороший результат?

Нет. И вот почему.

Profitbase разобрал, как «перевыполнение» плановых показателей сказалось на валовой выручке.

 

 

Валовая выручка составила 1 475 759 000 руб. План выполнен на 99,5%. Но максимизирована ли выручка на текущем проекте?

Для начала рассмотрим диаграмму вымываемости ассортиментных групп в ЖК «Сироп».

 

 

На диаграмме видно, что начиная с первого месяца продаж ассортиментные группы «СТ» и «1К» вымываются. В меньшей степени, но также с отрицательным трендом, вымывается группа «2К». При этом «3К» и «4К» затовариваются.

Без привязки к темпам продаж это приводит как минимум к потере конкурентной привлекательности на рынке. Ведь за 4 месяца до конца продаж уже не получится предложить «СТ», а за 3 месяца — «1К».

Далее отдельно рассматривались темпы продаж в «1К» и «СТ».

 

 

По графику видно, что в январе и феврале были пиковые темпы. Далее из-за сезонности темпы снизились, но из-за отсутствия реакции в феврале было продано больше лотов, чем нужно.

Поэтому среднемесячные темпы и срок продаж по данным группам следующие:

Факт

«Ст» — 7 лотов в течение 11 месяцев.

«1К» — 6 лотов в течение 12 месяцев.

Цель

«Ст» — 5 лотов в течение 15 месяцев.

«1К» — 5 лотов в течение 15 месяцев.

Выводы:

• удалось опередить плановые темпы на 4 месяца (за 4 месяца до конца лишились «СТ», за 3 месяца — «1К»);

• цены не увеличились на 5% из-за вымывания ассортимента;

• ассортимент начал вымываться уже через 2 месяца после старта продаж.

 

А как можно было сделать?

 

Во второй же месяц для «СТ» и «1К» необходимо было поднять цены на 5% и посмотреть, как изменятся темпы продаж.

Для этого следует обратиться к коэффициенту эластичности темпов продаж. Коэффициент эластичности — это величина уменьшения темпа продаж при подъеме цены на 1%.

Коэффициент эластичности — динамический, он зависит от географии, стадии строительства и рассчитывается по формуле. Но в среднем его значение находится в пределах 5%—7%.

Коэффициент эластичности в ЖК «Сироп» = 6%. Это значит, что при плановом подъеме цены на 1 кв. м в группах «1К» и «СТ» в феврале на 5%, темпы продаж по этим же группам сократятся на 30%.

Рассмотрим картину продаж с учетом новых вводных.

 

 

Что это дает

Из сравнения становится понятно, что благодаря изменению цены срок продаж в группах увеличивается на 3 и 2 месяца соответственно и выравнивается вымываемость этих групп.

Сейчас видно, что:

1. «Ст» продаются в среднем по 5,3 лота в течение 14 месяцев.

2. «1К» продаются в среднем по 5,3 лота в течение 14 месяцев.

Напомним цель и фактический итог:

Цель

«СТ» — 5 лотов в течение 15 мес.

«1К» — 5 лотов в течение 15 мес.

Факт

«СТ» — 7 лотов в течение 11 мес.

«1К» — 6 лотов в течение 12 мес.

Повышение цены

«СТ» — 5,3 лотов в течение 14 мес.

«1К» — 5,3 лотов в течение 14 мес.

Теперь рассмотрим, как изменилась выручка:

 

 

После проработки цены на кв. м в группах «1К» и «СТ» валовая выручка увеличилась на 26 942 430 руб.

План выполнен на 101,3% и повысилась маржинальность проекта ЖК Сироп.

Вывод: перевыполнение плановых показателей не означает, что нет упущенной выручки.

Profitbase рассмотрел только две группы лотов. Но такой анализпоказывает, что работать только по плану продаж неэффективно.

При продаже лотов нужно отслеживать вымываемость и темпы продаж. А вымываемость — это не только представленные в этой статье методы, но и более сложные структуры, которые отслеживают динамику в краткосрочном периоде и сравнивают тренд с долгосрочным.

Для более четкого понимания картины необходимо учитывать выбытие по ассортиментным группам, которые уникальны для каждого проекта, закладывать как плановые повышения, так и изменения стоимости на основе покупательского спроса. Такая система работы занимает длительное время.

Нынешняя ситуация в стране не позволяет реагировать на изменения спроса медленно. Картина продаж меняется мгновенно, происходят затишья и всплески. И с данной точки зрения необходимость быстрого построения системы с возможностью ее корректировки и автоматизации процессов работы — очень важная часть в максимизации выручки.

Максимизация выручки = глубокий анализ текущего состояния рынка + быстрая реакция на изменения.

 

Как начать использовать динамическое ценообразование в своих проектах:

1. Можно использовать ручное управление, нанять штат аналитиков, они будут сопоставлять данные инструментами CRM и/или в Excel. Важно не упускать момент и вовремя замечать минимальные колебания спроса, чтобы успеть поднять цены на категорию квартир и заработать больше.

2. Использовать сервисы динамического ценообразования. Один из таких сервисов — Profitbase.Ai. Система позволяет вести более сложные расчёты, а также она чувствительна к минимальным колебаниям спроса. После запуска Profitbase.Ai команда Profitbase поняла, что для многих девелоперов динамическое ценообразование ассоциируется с долгим внедрением и отложенным эффектом, т. к. деньги вендору нужно заплатить сразу, а эффект виден только через несколько месяцев. А большей части рынка вообще нужен инструмент с простыми функциями.

  

Profitbase запустил новый формат Profitbase.Ai, который можно внедрить за 15 дней, он дешевле и подойдет небольшим девелоперам.

Цель сервиса — максимизация выручки за счет равномерного выбытия, ускорения процесса принятия решения по изменению цены и сохранения плановых темпов продаж.

 

Возможности и преимущества:

1. Система настроена таким образом, чтобы каждый девелопер выводил на экран актуальные для него показатели и получал оперативную отчётность по продукту.

2. По данным клиентов Profitbase, прогнозная выручка после 6 месяцев использования вырастает в среднем на 3%—6%.

3. Для того чтобы рекомендации к изменению стоимости лота были наиболее релевантными, важно классифицировать ассортиментную группу как можно подробнее.

Например: у ЖК Сироп есть лоты одной комнатности, но разной планировки. В рамках группы вымываемость можно контролировать по комнатности. Но эффективнее будет рассматривать продажи в разрезе каждой планировки, учитывая их особенности (этаж квартиры, имеется ли терраса и т. п.).

Если бы ЖК Сироп использовал систему, подобную Profitbase Ai, то тренд выбытия по лотам стал бы очевиден уже на второй месяц. А за счет оперативного управления стоимостью лотов ЖК показал бы наибольшую маржинальность.

 

СПРАВКА

Profitbase — цифровая экосистема для девелоперов, которая включает решения для управления продажами, проведением сделки, маркетингом и клиентским сервисом застройщика. Платформа запущена в 2016 году, сегодня решения Profitbase используют более 500 застройщиков в России и СНГ.

 

 

¹При оформлении проектного финансирования (ПФ) формируется график, по которому при пополнении эскроу до определенных границ уменьшается процент по ПФ. Этот график нужно учитывать в продажах. Иногда наполнение эскроу ускоряют, но бывают и ситуации, когда темпы наполнения замедляют (например, если план уже выполнен). Если не пополнять эскроу до нужных объемов, то увеличиваются как процент по ПФ, так и затраты на него. Эти затраты — отложенные, они будут известны после раскрытия эскроу.

²В примере используется линейный план продаж, не учитывается сезонность, темпы продаж в первые месяцы. Считается, что каждый месяц будет продано 20 лотов / 950 кв. м.

  

      

    

     

     

    

    

Другие публикации по теме:

Исследование сайтов застройщиков Казахстана: грубые ошибки против современных решений

Как технологии помогают застройщикам сократить расходы в кризис

Profitbase проведет на форуме недвижимости «Движение» конференцию по цифровизации девелопмента

Российские IT-компании готовят специальные предложения для поддержки рынка недвижимости

Бизнес в России точно не умрет: MR Group, ГК Самолет, ГК Пионер обсудили будущее рынка на большой конференции по цифровизации девелопмента на RosBuild

Онлайн-продажи квартир 2022. Учимся на чужих ошибках и запускаемся на счет «Три!..»

Группа Эталон выстроила бесшовный процесс дистанционной продажи квартир с сервисами Profitbas

Геном инноваций: Profitbase стал резидентом Сколково

ФСК выстроила в Санкт-Петербурге работу с ценами на базе автоматизированных алгоритмов и искусственного интеллекта Profitbase.ai 

Вся правда об онлайн-продажах: исследование ТОП-100 застройщиков от Profitbase

Profitbase — в едином реестре российского ПО 

Стартап-шоу для застройщиков: новый проект с онлайн-оценкой инноваций в недвижимости

Новые возможности для застройщиков: как изменился Profitbase за 2020 год

Личный кабинет покупателя: онлайн-продажи квартир с Profitbase

Profitbase — IT-платформа для управления маркетингом и продажами в недвижимости

70 сервисов для цифровизации девелопмента

Масштабируйте продажи, а не хаос: Profitbase выпустил новое решение для работы с агентами

Сбербанк и Profitbase переводят продажи квартир в онлайн

Новый взгляд на ценообразование в девелопменте: аналитик начал высыпаться, а цены на квартиры — расти. Кейс Сибинтел

Одной из основных проблем градостроительного комплекса, регулярно выносимой на обсуждение на самом высоком уровне, являются так называемые обманутые дольщики. Данным обобщающим термином принято описывать все ситуации, в которых застройщик по тем или иным причинам не довел до конца проект строительства многоквартирного дома и не ввел его в эксплуатацию.

Публикуем аналитическую статью, посвященную этой теме, преподавателя Академии девелопмента, соучредителя и Генерального директора инжинринговой компании Fizir Андрея НОЗДРЯКОВА. 

        

Фото: ©  Евгений Харитонов / Фотобанк Лори

   

В случаях недостроенных или брошенных по разным причинам объектов власти пытаются изыскивать способы максимально избегать социальных взрывов и находить пути достройки таких проблемных зданий, особенно если это жилой дом, в котором люди планировали получить жилье.

Как правило, бремя по достройке таких объектов посредством тех или иных механизмов и/или договоренностей перекладывается на плечи другого инвестора. Для состоявшегося мастер-девелопера это может быть возможностью согласовать технико-экономические показатели (ТЭП) по другому объекту или получить другие преференции.

Для начинающего игрока участие в подобных мероприятиях может являться «точкой входа», возможностью наработать первичный GR-ресурс и «засветиться» в регионе.

При этом и тем и другим необходимо иметь четкий ответ на вопрос «стоит ли овчинка выделки», и как раз с этим, как показывает наша многолетняя практика, возникает огромное количество трудностей. А неверно оцененный на входе проект, в свою очередь, ведет к многомиллионным, а иногда миллиардным убыткам на выходе.

    

Иллюстрация предоставлена Академией девелопмента

    

Вместе с тем аудит частично построенных объектов имеет ряд существенных отличий от анализа новых перспективных площадок (тех, где не успел «потоптаться» другой горе-девелопер). И сегодня мы поговорим о том, как правильно оценить риски реализации таких проектов и, самое главное, сроки и бюджет доведения их до логичного результата. Изложенная далее информация также релевантна для случаев достроя любых незавершенных объектов (в том числе вне поля 214-ФЗ).

Задача реализации подобных проектов, как правило, осложняется следующим «джентльменским» набором факторов:

• полное или частичное отсутствие проектной, рабочей и исполнительной документации;

• непринятие должных мер по консервации объекта;

• отсутствие актуализированного комплекта исходно-разрешительной документации, договоров об осуществлении технологического присоединения, результатов изысканий, согласований с органами исполнительной власти и пр.

   

Иллюстрация предоставлена Академией девелопмента

    

Для определения точной стоимости и сроков работ, а также составления дорожной карты реализации объекта техническому заказчику нового застройщика необходимо провести обследование и установить, в каком техническом состоянии находится объект, детально обследовать внутренние инженерные системы, а также наружные сети объекта, провести комплекс необходимых испытаний в случае, если сети уже смонтированы.

Особое внимание необходимо уделить качеству выполненных работ на фасаде, проверке наличия проектного армирования, анализу марки и класса бетона. В большинстве случаев будет необходимо проведение дорогостоящих работ по усилению несущих конструкций, локальный ремонт участков бетона, устранение последствий длительного замачивания поверхности бетона путем обработки указанных участков специальными составами.

Обследования зачастую показывают, что кладка выполнялась со значительным количеством дефектов, не проводилось армирование раствора, предписанное рабочей документацией, а крепления к стенам и перекрытиям отсутствуют.

Внутренние инженерные системы выполнены, как правило, настолько плохо, что требуется их полная замена. С момента монтажа наружных сетей они приходят в непригодность без обслуживания и эксплуатации. Кроме того, требования к участкам наружных сетей за последние годы значительно возросли, и для их дальнейшей сдачи в эксплуатацию требуется проведение дополнительных испытаний с целью обоснования возможности их использования.    

Помимо перечисленного, требуется проводить специализированные виды обследований, такие как: внутренняя дефектоскопия трубопроводов, оценка технического состояния стыков, запорной арматуры, оценка качества материалов. Для тепловых сетей обязательна оценка ранее смонтированных систем СОДК, оценка технического состояния сварных стыков. Для наружных электрических кабелей проводятся замеры электрической лабораторией с подготовкой отчета, на основании которого принимается решение о замене кабельных линий.

В случае наличия на объекте или в архивах проектной (ПД), рабочей (РД) и исполнительной документации, необходимо детально сопоставить факт на площадке и технические документы.

С большой долей вероятности объект строился со значительным количеством отклонений от ПД, РД, а исполнительная документация отсутствует (в том числе необходимые паспорта и сертификаты на изделия).

Все дефекты как строительных конструкций, так и внутренних и наружных инженерных сетей требуют оформления дефектовочных актов и ведомостей работ с целью уточнения итогового бюджета строительства.

   

Иллюстрация предоставлена Академией девелопмента

   

Кроме того, необходимо отдельно проработать вопрос прохождения негосударственной или государственной повторной экспертизы проекта с учетом выявленных дефектов строительных конструкций и инженерных систем, особенно в случаях если разрешение на строительство не было продлено и требуется его повторное получение.

Многие нормативы, по которым был спроектирован ранее объект, устаревают, и фактически приходится «примерять» новую нормативно-техническую базу на законсервированный (или брошенный) объект.

Особо остро стоят вопросы применения 123-ФЗ, поэтому приходится заказывать специальные технические условия, схему расстановки пожарной техники, в исключительных случаях, другие специализированные отчеты во ВНИИПО МЧС.

Отдельное место в рамках достройки объекта занимает работа с обновлением всей исходно-разрешительной документации: часто встречаются случаи, когда объекты попадают в санитарно-защитную зону (СЗЗ) рядом действующих предприятий, не увязаны с проектами улично-дорожной сети.

Кроме того, зачастую необходимо внесение изменений в Правила землепользования и застройки (ПЗЗ), утверждение архитектурно-градостроительного решения/архитектурно-градостроительного облика (АГР/АГО) и получение комплекта новых договоров технологического присоединения.

       

Фото: © Сергей Гавриличев / Фотобанк Лори

  

Проработки требует вопрос получения заключения о соответствии (ЗОС) и Разрешения на ввод на указанные объекты. Необходимо выстроить дорожную карту с инспекторами надзорного ведомства. В случае если речь идет про работу в рамках 214-ФЗ, где были затронуты интересы дольщиков, объект подпадает под особый контроль со стороны Госстройнадзора.

На основании проведенных обследований, а также ведомостей работ разрабатываются проектная и рабочая документация для достройки объекта, проводится экспертиза проекта и начинаются работы.

В некоторых случаях необходимо организовать работы на площадке параллельно с разработкой рабочей документации. Сам процесс работы на объекте незавершенного строительства очень схож с работами по реконструкции зданий, поскольку в ходе производства работ возникает большое количество сложностей, дефектов и строительного брака, которые по разному ряду причин не могли быть выявлены в ходе обследования объекта.

    

Фото:  © Алексей Смышляев / Фотобанк Лори

     

Требуется оформление дополнительных дефектовочных актов, повторное многократное включение новых пунктов в отчет по обследованию, а также включение соответствующих работ в контрактные сметы. Именно поэтому первоначальная смета контракта на подобных объектах будет превышена в 90% случаев.

К данной практике следует относиться как к норме, поскольку выявить все дефекты можно только после проведения работ по демонтажу части элементов строительных конструкций или в ходе проведения работ, а в ходе начального обследования существуют допущения по количеству отбираемых проб и зондажей.

Для генерального подрядчика на данных объектах существует сложность в подборе исполнителей на все виды работ по причинам, указанным выше, в связи с чем рекомендуется подписывать контракты с подрядчиками согласно этапам исполнения.

    

Фото: © Дмитрий Калиновский / Фотобанк Лори

     

С точки зрения последовательности реализации проекта, первое и самое главное в работе технического заказчика — комплекс работ по обследованиям, уточнению методов производства работ на объекте и анализу имеющихся в наличии материалов.

Второй этап — защита объемов работ и дефектовок у инвестора совместно с генеральным подрядчиком, поиск согласованных всеми сторонами решений, утверждение ведомости работ и расценок.

Для более полного понимания ситуации рассмотрим следующий пример: на основании проведенного визуального обследования Инвестор планировал не осуществлять полную сплошную замену внутренних инженерных систем, на основании чего была сделана финансовая модель проекта. Но далее на основании совместной оценки генподрядчика, субподрядчика и изыскателей установлена невозможность окончания работ в рамках ремонта систем, и требуется их полная замена. Подобные нюансы на объектах незавершенного строительства присутствуют на всех этапах реализации.

По итогу необходимо отметить, что реализация проектов незавершенного строительства требует наличия высокой квалификации, значительного опыта и системного подхода в первую очередь со стороны технического заказчика, а также должной осмотрительности, итеративного подхода и детального финансового планирования со стороны инвестора. Кроме того, к начальной смете рекомендуется добавлять не менее 10% непредвиденных расходов в связи с обозначенными выше факторами.

     

Фото: Академия девелопмента

    

В заключение автор, соучредитель инжинринговой компании Fizir Андрей Ноздряков (на фото) отмечает, что изложенная в статье информация — выжимка из опыта инжиниринговой компании, успешно прошедшей путь достроя двух незавершенных объектов в рамках 214-ФЗ (одного в Москве, другого в Московской области).

Хочется надеяться, что она поможет инвесторам и застройщикам, которым предстоит работать с объектами такого типа, избежать распространенных ошибок и связанных с ними убытков.

    

      

Реклама. ИП Тугарев Алексей Львович.  ИНН: 772480003006

   

   

    

Другие публикации по теме:

Вкалывают роботы — счастлив человек? Системы динамического ценообразования в жилом девелопменте

Феодальные колодцы: темная сторона девелоперских компаний

Общий обзор ситуации на девелоперском рынке России

Как управлять финансами в девелопменте

Оптимизация расходов в девелопменте